บทสรุปสำคัญ #VogueBusinessTalk ตอนที่ 3 ในหัวข้อ 'กลยุทธ์การตลาด หลังวิกฤตโควิด-19'

     ในยามที่ทุกคนต้องเผชิญการสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทำให้ธุรกิจแทบทุกรูปแบบได้รับผลกระทบและต้องปรับตัวรับมืออย่างฉับพลัน ธุรกิจแฟชั่นก็เช่นกัน โว้กจึงมีแนวคิดว่าอยากจะพูดคุยกับคนในแวดวงเพื่อเสนอแนวทางออกและการปรับตัวให้กับผู้ประกอบการในโปรเจกต์ #VogueLive - #VogueBusinessTalk โดยตอนที่ 3 นี้ กุลวิทย์ เลาสุขศรี บรรณาธิการบริหารโว้กประเทศไทย พร้อมทั้งแขกรับเชิญ โอฬาร ปุ้ยพันธวงศ์ รองประธานจาก PP Group Thailand,  มิลิน ยุวจรัสกุล ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้งแบรนด์ Milin และ วรัตดา ภัทโรดม กรรมการบริหาร บริษัท อมิตี คอนซัลติ้ง จำกัด และบริษัท อิมโพรไวส์ จำกัด จะมาพูดคุยกันในหัวข้อเรื่อง “กลยุทธ์การตลาด หลังวิกฤตโควิด-19” วันนี้เราจะมาสรุปประเด็นพร้อมทั้งไขข้อสงสัยในเรื่องหลักๆ ของบันทึกการพูดคุยครั้งนี้ (คลิก เพื่อดูวิดีโอตัวเต็ม) จะมีประเด็นไหนน่าสนใจและสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจได้บ้างเชิญชมได้ในบทความนี้เลย

 

     แรกเริ่มเดิมทีคนมักมองเห็นปัญหาใกล้ตัวเป็นหลัก อยากจะแก้ไข อยากจะปรับให้อยู่รอดพ้นช่วงวิกฤติไปก่อน แต่อย่าลืมว่าสิ่งสำคัญของการทำธุรกิจคือ “การวางแผน” ปัจจัยนี้จะทำให้นอกจากจะแก้ปัญหารอดพ้นไปได้แล้ว ยังสามารถพัฒนาแบรนด์ต่อในอนาคตจนกลายเป็น “ผู้ชนะคนใหม่” อย่างที่เรากล่าวถึงไปใน 2 ตอนก่อนหน้า เพราะฉะนั้นวันนี้จะเป็นเรื่องราวของการวางแผนเพื่อชุบธุรกิจจนแข็งแกร่งพร้อมสู่การตลาดบรรทัดฐานใหม่ที่เราคาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต เราจะถกกันอย่างเข้มข้นว่า “ไม่ใช่แค่ทำอย่างไรให้รอด แต่ทำอย่างไรให้ธุรกิจพัฒนาจนแข็งแกร่งขึ้นหลังผ่านวิกฤติ”

วรัตดา ภัทโรดม กรรมการบริหาร บริษัท อมิตี คอนซัลติ้ง จำกัด และบริษัท อิมโพรไวส์ จำกัด

     “เราไม่ใช่คนคิดแทนลูกค้าอีกต่อไป”  หลายครั้งคนวิ่งเข้าหาผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและที่ปรึกษาเกี่ยวกับลูกค้าเมื่อยามลูกค้าหดหายเท่านั้น มันจะไม่ใช่วังวนรูปแบบเดิมอีกต่อไป ผู้ประกอบการจะขายดีหรือไม่ต้องใส่ใจลูกค้าเสมอ ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงการแบกภาระความต้องการของลูกค้าจนเกินพอดี แต่หมายถึงก้าวให้ถึงจิตใจลูกค้า ทำแผนสำรวจตลาดให้ชัดเจน เรามีกลุ่มลูกค้าอยู่ก็จริงแต่จะทำอย่างไรให้สามารถขยายฐานลูกค้าได้ เราสามารถคิดจากแบรนด์ส่งไปถึงลูกค้าก็จริง แต่ต้องกลับกันเราเอาลูกค้าเป็นที่ตั้งและคิดเข้ามาหาแบรนด์แทน คุณวรัตดา กล่าวว่า “คิดถึงผู้ให้เงินเดือน(ลูกค้า)เราก่อนเสมอ”

 

     ในย่อหน้าด้านบนจะเห็นว่าอาจจะฟังดูง่ายแต่กรอบบางอย่างโดยเฉพาะความรู้สึกแบบ “Gut Feeling” มักครอบงำเอาชนะเราได้ในหลายครั้ง “น่าจะชอบ...” จะต้องลดระดับความสำคัญลงในการประชุมสรุปงาน แต่ผู้ประกอบการต้องหาคำว่า “ชอบ” ให้ได้ Max Weber พูดหลายครั้งเกี่ยวกับการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้อื่นว่า “Put yourself in someone’s shoes” หมายถึงถ้าต้องการเข้าใจผู้อื่นต้องมองจากมุมมองของเขา เพราะฉะนั้นการเก็บข้อมูลก็เป็นส่วนสำคัญที่เราจะพูดถึงหลังจากนี้ แต่อีกเรื่องสำคัญของการปรับมุมมอง แทนที่จะมองว่าร้านเราทำอย่างไรให้ดีเลิศที่สุด ลองสัมผัสประสบการณ์การเป็นลูกค้าและจินตนาการว่าจะเดินเข้าร้านและช็อปปิ้งกับแบรนด์เรา เราได้รับอะไรประทับใจและไม่ประทับใจ “Self-based” กำลังจะตกยุคในไม่ช้า...

มิลิน ยุวจรัสกุล ดีไซเนอร์และผู้ก่อตั้งแบรนด์ Milin

     อย่างที่กล่าวว่าไปว่าเมื่อเรามองจากมุมลูกค้าเราจะพบเห็นประเด็นยิบย่อยต่างๆ มากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งไลฟ์สไตล์และการตัดสินความพอใจ รวมถึงความเชื่อมั่น คนในยุคใหม่หลังวิกฤติยังคงรักความปลอดภัยและมั่นคงเช่นเดิมหรืออาจจะมากกว่าเดิมเสียด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นการเข้าใจว่าเขาต้องการอะไรจากข้อด้านบนจึงเหมาะสมอย่างยิ่งในการพัฒนาต่อด้านการตลาด เพราะเมื่อวิเคราะห์เสร็จจะเห็นตัวอย่างการช็อปปิ้งออนไลน์ที่มีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จะทำอย่างไรให้คนซื้อเราได้อย่างมั่นใจ คำตอบคือการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อยกระดับความเชื่อมั่นและความผูกพันกับลูกค้า เช่น การตั้งราคาให้เหมาะสมเมื่อมองจากมุมมองลูกค้าผ่านทางออนไลน์ (เดิมทีหลายแบรนด์มองจากตัวสินค้าจริงและประเมินคุณภาพออกมาเป็นราคา แต่อาจจะลืมเรื่องภาพบนโลกออนไลน์) ต่อด้วยการสร้างความเชื่อมั่นผ่านเทคโนโลยีอย่างการพัฒนาวิชวลเพื่อให้คนสามารถเห็นรายละเอียดสินค้าอย่างครบถ้วนผ่านช่องทางออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอ ภาพ 360 องศา หรือ ภาพเสมือน (Virtual Reality)

 

     อีกประเด็นที่ขาดไม่ได้สำหรับการพัฒนาเทคโนโลยีคือทำให้คนเล็งเห็นว่าสินค้าเราสามารถตอบโจทย์พฤติกรรมเขาได้จริงๆ คนอาจจะประชุมออนไลน์มากขึ้น ปาร์ตี้ออนไลน์ หรือมีพฤติกรรมต่างๆ ซึ่งเป็น “ความปกติใหม่” หรือ “New Normal” ทางสังคม เพราะฉะนั้นก็ยิ่งสอดคล้องต่อกับเรื่องความยืดหยุ่นในการปรับตัวที่เราตั้งแข็งไว้แบบเดิมไม่ได้อีกต่อไป ความพร้อมและสัญชาตญาณการเอาตัวรอดทางธุรกิจเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งตามคำบอกเล่าของคุณโอฬาร ตอนนี้ต้องมี “Fluidity” ยิ่งกว่าการเปลี่ยนแปลงของโลกสู่ยุคโลกาภิวัฒน์เต็มตัวเสียด้วยซ้ำ แต่อย่าลืมให้ความสำคัญกับความปกติแบบเดิมเพราะบรรทัดฐานความธรรมดาแบบเก่าอาจกลายเป็นสิ่งที่คนให้คุณค่ามากขึ้น ตัวอย่างเช่นคุณมิลินพูดถึงการซื้อของหน้าร้าน หรือ ทำกิจกรรมรวมกลุ่มซึ่งอาจจะทำได้ยากขึ้นในภาวะความปกติรูปแบบใหม่ จุดนี้เองจะทำให้คนยังรู้สึกว่าได้รับการเติมเต็มคุณค่าจากสิ่งที่พิเศษทั้งๆ ที่เคยเป็นเรื่องปกติมาก่อน มากไปกว่านั้นคุณโอฬารให้ความเห็นเรื่องความปกติแบบใหม่เช่นแอปพลิเคชั่น TikTok ในตอนนี้คือตัวอย่างชั้นดีว่าคนเสพอะไรใหม่ เพราะฉะนั้นการขยายคอมมูนิตี้ออกไปให้ได้กว้างและครอบคลุมทุกช่องทางด้วยความยืดหยุ่นคืออีกปัจจัยของการพัฒนาทั้งระหว่างและหลังวิกฤติ

กุลวิทย์ เลาสุขศรี บรรณาธิการบริหาร โว้กประเทศไทย

     เรายืดหยุ่นได้แต่เราละทิ้งความแข็งแกร่งบางอย่างไปไม่ได้ สิ่งนั้นคือ “ตัวตนของแบรนด์” ไม่ว่าจะทำธุรกิจแบบใดเรามีเป้าหมายในการขายหลักอยู่แล้ว การเปลี่ยนไปโดยเฉพาะลดทอนคุณค่าของแบรนด์ตัวเองด้วยหลายปัจจัยเช่นการลดราคาหรือแม้กระทั่งลุยตลาดใหม่จนลืมตลาดเก่า สิ่งนี้อาจจะทำให้เราได้เงินกลับมาหาแบรนด์อย่างรวดเร็ว ณ ตอนนี้ แต่ในอนาคตจะทำแผนการตลาดตอบโจทย์ยากมาก เพราะยิ่งทำธุรกิจแฟชั่นระดับกึ่งลักชัวรี่จนถึงลักชัวรี่จะเห็นว่าสุดท้ายกลุ่มลูกค้ามีกำลังซื้อก็ยังสำคัญมากและต้องรักษาไว้ให้จงได้

 

     ข้อสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการทำธุรกิจคือข้อมูลเชิงลึกและความใกล้ชิดกับลูกค้า ตามสังเกตลูกค้าให้บ่อยขึ้นใส่ใจ สอบถามและเจาะลึกลูกค้าอย่างมีนัยยะสำคัญมากกว่าเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ลูกค้าประจำ” ซึ่งมันจะต่างกับคำว่า “ลูกค้าคนสนิท” ทำอย่างไรให้ลูกค้าประจำกลายเป็นลูกค้าคนสนิท เราต้องรู้จักตัวตนเขา เพิ่มความใส่ใจและสร้างความผูกผันให้เขารู้สึกยิ่งกว่าวีไอพี หลายครั้งคนเดินเข้าร้านไม่ต้องการบริการดุจทวยเทพแต่หมายถึงการบริการที่ใส่ใจและผูกพันซึ่งมันลึกซึ้งกว่ามาก และการดึงข้อมูลลูกค้าในช่วงเวลาต่างๆ จากคนสนิทโดยไม่ต้องคาดเดาสามารถวิเคราะห์ออกมาเป็นข้อมูลได้เป็นอย่างดี คุณวรัตดายกตัวอย่างว่าเมื่อห้างเปิดหลังช่วงวิกฤติลองชวนลูกค้ามาที่ร้านเพื่อเป้าหมายบางอย่างไม่ว่าจะยินดีต้อนรับกลับ แนะนำคอลเล็กชั่นแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ฯลฯ ถึงแม้บางคนอาจจะปฏิเสธแต่เรายังสามารถได้ข้อมูลมาว่าทำไมถึงปฏิเสธหากสนิทกันมากหรือถ้าไม่สามารถเจาะลึกได้ก็นำมาอนุมานเก็บเป็นฐานข้อมูลลำดับรองต่อไป และที่ลืมไม่ได้คือเรื่องเงิน หากเราจับตลาดถูก จุดนี้ตอบแทนที่ปรึกษาทางการตลาดทุกคนว่าการลงทุนด้านการตลาดเฉพาะให้กับกลุ่มเป้าหมายเราก่อน เป็นการลงทุนทางการตลาดในยามคับขันที่คุ้มค่าและน่าลงทุนที่สุดจริงๆ

โอฬาร ปุ้ยพันธวงศ์ รองประธาน PP Group Thailand

     ปิดท้ายกันด้วยธุรกิจในภาคใหญ่ขึ้นมาบ้าง คุณโอฬารแห่งบ้านพีพีกรุ๊ปเผยกับเราว่า “เราต้องหันมามองตลาดภายในประเทศมากขึ้น” ซึ่งจุดนี้สำคัญอย่างมากทั้งแบรนด์เล็ก-แบรนด์ใหญ่ เพราะตอนนี้การแพร่ระบาดทั่วโลก (Pandemic) ทำให้ทุกหัวระแหงของสังคมได้รับผลกระทบ ไม่มีตลาดไหนจะสนับสนุนธุรกิจเราได้มั่นคงเท่ากับตลาดในประเทศเอง จากพิษเศรษฐกิจเนื่องด้วยโควิดนักท่องเที่ยวยังไม่สั่งสินค้า ยังไม่มาเที่ยว ยังไม่จับจ่ายใช้สอยเยอะนัก นักท่องเที่ยวจีนคือกลุ่มลูกค้าสำคัญก็ประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนักเช่นกัน หรือถึงแม้สถานการณ์ดีขึ้นนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกอาจมีสภาพคล่องทางการเงินที่ดีขึ้น แต่เชื่อเลยว่าคนยังไม่กล้าจับจ่ายใช้สอยได้ดีเช่นเดิมอย่างแน่นอน เพราะฉะนั้นตลาดในประเทศคือเป้าหมายสำคัญที่ธุรกิจต้องช่วงชิง ใกล้ชิดกว่า ทำการตลาดลงลึกกว่า และสามารถล้อไปกับกระแสสังคมไปได้ตลอด ต้องยอมรับว่ายอดขายอาจจะไม่ได้ดีเหมือนเดิมแต่ความมั่นคงในการทำตลาดภายในประเทศกลายเป็นเรื่องสำคัญที่จะยกระดับธุรกิจเราได้อย่างน่าเหลือเชื่อเหมือนกัน

 

     ขมวดปมด้วยความใส่ใจของคนทำธุรกิจ แน่นอนว่ากล่าวว่าขายดีเป็นเทน้ำเทท่าอาจจะไม่ใช่ความสำเร็จอีกต่อไป โดยเฉพาะความสำเร็จระยะยาว สถานการณ์ความไม่มั่นคงเกิดขึ้นได้โดยไม่ทันตั้งตัว วันหนึ่งถ้าแบรนด์ไม่แข็งแกร่งจะเสื่อมความนิยมอย่างรวดเร็ว เหลือเพียงชื่อ ทำการตลาดเช่นไรก็ไม่ทันแล้วเพราะไม่มีแม้กระทั่งลูกค้าประจำหรือลูกค้าคนสนิทเพื่อเลือกลงทุนอย่างมีประสิทธิภาพผ่านงบประมาณอันจำกัด การตลาดหว่านแหก็จะไม่ต่างอะไรกับโยนเงินลงแม่น้ำ ลงทุนเยอะกว่าผลลัพธ์ออกมากลับไม่แน่นอน จงรอบคอบปลอดภัยและคิดเผื่ออนาคตไว้เสมอ ฝากไว้ว่า “เวลาล้มตัวต้องลุกแต่ตาต้องมองไปข้างหน้าโดยเหลียวกลับมาเพื่อตรวจสอบความผิดพลาดบ้าง จงอย่าพยายามลุกขึ้นและก้มมองแต่พื้นดินตรงที่เราล้มลงเพราะสุดท้ายมันก็จะทำให้เราก้าวอยู่จุดเดิม” ขอให้ทุกคนโชคดี