ช่างภาพ: สุดเขต จิ้วพานิช

สไตลิสต์: ตะวัน ก้อนแก้ว

เรื่อง : พีรณัฐ จันทร์สกุลณี

อาร์ตไดเร็กเตอร์ : วิวาน วรศิริ

กราฟิกดีไซเนอร์ : บพิตร วิเศษน้อย

____________________

 

     หากจะต้องมีคำศัพท์สักหนึ่งคำที่จะนำมาใช้จำกัดความอุตสาหกรรมแฟชั่นในห้วงศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมาจนถึงตอนนี้ได้อย่างเห็นภาพชัดเจน คำๆ นั้นก็เห็นจะหนีไม่พ้น “Collaboration”...ปรากฏการณ์การตัดสินใจหันหน้ามาจับมือกันสร้างสรรค์ผลงานชิ้นสะเทือนโลกของเหล่าแบรนด์แฟชั่น จนกลายเป็นเทรนด์ที่ไม่อาจปฏิเสธได้อีกต่อไป เพราะนอกเสียจากจะเป็นการก่อกำเนิดความคิดสร้างสรรค์ใหม่แบบไร้ขีดจำกัด และเหนือความคาดหมายแล้วนั้น การคอลแลบอเรชั่นยังถือเป็นการตลาดทางรอดในยุคการแข่งขันสูง ที่จะช่วยสร้างความหวือหวา และกระแสให้เกิดขึ้นในหมู่คนสายแฟ(ชั่น) ซึ่งนั่นยังหมายถึงเม็ดเงินจำนวนมากที่จะไหลเข้าสู่กระเป๋าของเหล่าแบรนด์ดัง

     กระนั้นกว่าที่ปรากฏการณ์ “การร่วมมือกัน” ของแบรนด์แฟชั่นจะกลายเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง และกลายเป็นการตลาดที่ประสบความสำเร็จขนาดนี้ มันมีจุดเริ่มต้น และต้องเดินทางผ่านหน้าประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมแฟชั่นในศตวรรษที่ 20 มาอย่างไรบ้าง วันนี้โว้กจะพาไปหาคำตอบกัน...

     จุดเริ่มต้น...

     ว่ากันว่า “ศิลปะมักส่องทางแก่กันเสมอ” เฉกเช่นเดียวกันกับจุดเริ่มต้นอันเป็นเค้าลางของการคอลแลบอเรชั่นในโลกแฟชั่น ซึ่งย้อนกลับไปในปี 1965 ดีไซเนอร์ไฟแรงอย่าง Yves Saint Laurent ได้นำเสนอผลงานที่ใช้ชื่อว่า “The Mondrian Dress” ผลงานที่ได้หยิบยกเอาแรงบันดาลใจสำคัญจากงานศิลปะสุดคลาสสิกของศิลปิน Piet Mondrian มาสาดละเลงไว้บนชุดเดรสสั้นหลากหลายรูปแบบ ก่อนที่ต่อมาผลงานดังกล่าวของอีฟส์ที่หยิบเอาศิลปะภาพวาดมาผสมโรงกับแฟชั่นไอเท็มเป็นครั้งแรกๆ จะกลายเป็นที่ยอมรับ และได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในผลงานการออกแบบที่ดีที่สุดตลอดกาลชิ้นหนึ่งของอีฟส์ไปโดยปริยาย นั่นเองคือจุดเริ่มต้นสำคัญในการเปิดประตูให้ดีไซเนอร์คนอื่นๆ ได้เล็งเห็นว่า งานออกแบบคอลเล็กชั่นเสื้อผ้านั้นเป็นได้มากกว่าแค่การทำงานระดับปัจเจก หากสามารถนำวัตถุดิบอันเป็นผลงานของศิลปินคนอื่นๆ มาร่วมสร้างสรรค์ได้ และให้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจ และแตกต่างไปจากเดิมได้อีกด้วย

     การเปิดประตูของอีฟส์ในครั้งนั้น ส่งผลให้เกิดคอลเล็กชั่นคอลแลบอเรชั่นระหว่างโลกแฟชั่น กับผลงานศิลปะอีกมากมายนับไม่ถ้วน หนึ่งในผลงานที่ประสบความสำเร็จคงต้องยกให้ คอลเล็กชั่นพิเศษของแบรนด์ Louis Vuitton โดยฝีมือการออกแบบของ Jeff Koons เมื่อปี 2017 ด้วยการหยิบเอาภาพวาดในตำนานของจิตรกรชั้นครู ไม่ว่าจะเป็น Leonardo da Vinci, Vincent Van Gogh และ Peter Paul Rubens มาใช้เป็นลายพิมพ์บนเครื่องหนัง และประสบความสำเร็จไปตามระเบียบ กระทั่งตอนนี้ที่ผ่านเวลามาแล้วกว่า 4 ปี คอลเล็กชั่นดังกล่าวก็ยังคงถูกถามหาจากคนแฟ(ชั่น)ไม่เสื่อมคลาย

     การเผชิญหน้ากันระหว่างแบรนด์ดัง

     จากการหยิบศิลปะมาใส่ในแฟชั่น...สู่ความจริงจังที่มากขึ้นของอุตสาหกรรมแฟชั่น กับปรากฏการณ์การคอลแลบอเรชั่นระหว่างแบรนด์แฟชั่นชื่อดังที่ร่วมกันทำงานเพื่อสร้างคอลเล็กชั่นเหนือความคาดหมายจนกลายเป็นไวรัลไปทั่วโลก ทั้งโลกจริงและโลกออนไลน์ ปรากฏการณ์การร่วมมือกันของสองแบรนด์แฟชั่นที่โด่งดังและชัดเจนที่สุดในรอบทศวรรษ คงหนีไม่พ้น Louis Vuitton x Supreme ส่วนผสมที่ลงตัวของแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์กับไฮสตรีตแฟชั่น กับการทุบสถิติขายหมดภายในไม่กี่นาที และเงื่อนไขการเข้าซื้อที่ช็อปประเทศไทย ซึ่งมีคิวยาวเหยียดตั้งแต่วันแรกกว่า 300 คน ซึ่งถูกจำกัดให้เข้ารอบละ 12 คน รอบละ 20 นาทีเท่านั้น การรันตีความฮอตและการตลาดที่มาถูกทาง ก่อกำเนิดให้การคอลแลบอเรชั่นจริงจังระหว่างแบรนด์แฟชั่นกลายเป็นเทรนด์ใหม่นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

     หลังจากนั้นไม่นาน แบรนด์แฟชั่นชื่อดังนับสิบแบรนด์ก็เอาเทคนิคดังกล่าวไปใช้กันจนเกร่อเมือง เราจึงได้เห็นการดีลกันระหว่างแบรนด์เพื่อสร้างคอลเล็กชั่นสุดพิเศษมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Dior x Nike ที่ได้รับเสียงตอบรับอย่างท่วมท้นทุกครั้ง หรือแม้แต่การคอลแลบอเรชั่นกันระหว่างแบรนด์ Balmain กับ H&M ที่เป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่น ในปี 2015 ก็ขายหมดเกลี้ยงภายในแค่ครึ่งชั่วโมงแรก ซึ่งก็ดูเหมือนว่า H&M จะติดใจ จนกระโดดข้ามไปจับมือกับแบรนด์โอตกูตร์อย่าง Giambattista Valli สร้างสรรค์คอลเล็กชั่นสุดพิเศษ ที่ถูกนิยามว่าเป็นแฟชั่นไอเท็มกลิ่นอายโอตกูตูร์ที่เข้าถึงได้ และกลายเป็นคอลเล็กชั่นที่สายแฟ(ชั่น)รอคอยให้เกิดขึ้นทุกปี

     แค่สองแบรนด์แฟชั่นมาเจอกันยังไม่พอ

     ประวัติศาสตร์การคอลแลบอเรชั่นของสองแบรนด์แฟชั่นก้าวล้ำขึ้นไปอีกขั้น เมื่อกระแสของเหล่าเซเลบริตี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมาเหล่าเซเลบริตี้ลุกขึ้นมาหยิบจับแบรนด์แฟชั่นแบบเป็นชิ้นเป็นอันมากขึ้น เพื่อหวังจะใช้ชื่อเสียงของตนเองที่สั่งสมมาในวงการบันเทิงนำทาง ต่อยอดเป็นเครดิตสำคัญที่ทำให้แบรนด์ของตัวเองนั้นขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ซึ่งหลายคนก็ประสบความสำเร็จอย่างง่ายดายโดยไม่ต้องพยายามให้มาก ดังเช่นแบรนด์แฟชั่นสายกีฬา Ivy Park ที่มีเจ้าของเป็นศิลปินตัวแม่ตลอดกาลอย่าง Beyoncé ที่เนื้อหอมขนาดที่ว่าแบรนด์ Adidas ที่คร่ำหวอดยู่ในวงการกีฬามายาวนาน ยังมองเห็นลู่ทางทำมาหากินใหม่ ตัดสินใจประกาศจับมือสร้างคอลเล็กชั่นคอลแลบอเรชั่น เพื่อดึงกระแสให้แบรนด์ตัวเองกลับมาผงาดเป็นอันดับต้นๆ อีกครั้ง และก็ดูเหมือนว่าจะได้ผลอย่างมาก เพราะนอกจากฐานลูกค้าเดิมแล้ว คอลเล็กชั่นนั้นยังโกยเงินจากกระเป๋าของเหล่าแฟนคลับแม่บีไปได้อย่างล้นหลามไม่ผิดคาดอีกด้วย

     หรือจะเป็นแบรนด์ชุดกระชับสัดส่วนน้องใหม่อย่าง SKIMS โดยเซเลบริตี้ชื่อดัง Kim Kardashian ที่โดนดราม่ามาตั้งแต่คิดชื่อแบรนด์ และอยู่ในกระแสให้พูดถึงตลอดเวลา กระทั่งล่าสุดที่แบรนด์ Fendi โดยหัวเรือใหญ่อย่าง Kim Jones จะตัดสินใจกระโจนเข้าไปร่วมงานด้วย จนเกิดเป็นคอลเล็กชั่นสุดพิเศษ Fendi x SKIMS ที่สาวสายแฟ(ชั่น)จำนวนมากได้เป็นเจ้าของไปแล้วตอนนี้ ซึ่งก็นับว่าเป็นการตลาดการคอลแลบอเรชั่นที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว

     คอลเล็กชั่นสลับกันทำ

     การร่วมมือกันสร้างสรรค์คอลเล็กชั่นพิเศษระหว่างแบรนด์แฟชั่นไม่ได้จบลงเท่านั้น หากขยายกว้างออกไปอีกจนเราคาดไม่ถึง เมื่อโชว์ปิดมิลานแฟชั่นวีก ฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน ปี 2022 แบรนด์สัญชาติอิตาเลียนในตำนานอย่าง Versace โดยหัวเรือใหญ่ Donatella Versace และ Fendi โดยการกุมบังเหียนของ Kim Jones ได้สร้างปรากฏการณ์ครั้งใหม่ ด้วยการข้ามสายพันธุ์สลับกันออกแบบเสื้อผ้า โดยให้คิม โจนส์ ไปออกแบบเสื้อผ้าให้กับเวอร์ซาเช่ และโดนาเทลลา ต้องข้ามมาออกแบบให้กับเฟนดิ เกิดเป็นแฟชั่นไอเท็มสุดฮอต ที่เราได้เห็นดีเอ็นเอในการออกแบบของทั้งสองแบรนด์ถูกผสมผสานเข้ากันอย่างลงตัว และแฟชั่นสไตล์ใหม่อย่างที่หลายคนไม่เคยคาดฝันมาก่อน

     ถึงเวลาของแฮ็กเกอร์

     ปฏิเสธไม่ได้ว่าหนึ่งในโปรเจกต์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุดแห่งปี 2021 ในแวดวงสนทนาของเหล่าสายแฟ(ชั่น) ก็เห็นจะหนีไม่พ้น “The Hacker Project” ผลงานการร่วมมือสร้างสรรค์ของสองแบรนด์แฟชั่นระดับตำนานอย่าง Balenciaga กับ Gucci ซึ่งหลังจากที่เข้ามาวางขายในประเทศไทยไม่นาน ก็ได้รับผลตอบรับอย่างล้นหลาม เทียบเท่าคอลเล็กชั่นที่นักสะสมต้องหาซื้อมาเก็บไว้ เพราะนับเป็นมิติใหม่ในการทำงานร่วมกันของแบรนด์แฟชั่น ที่มากกว่าแค่การคอลแลบอเรชั่นธรรมดาทั่วไปอย่างที่เคยมีมาในวงการแฟชั่น

     อ้างอิงจากพอดแคสต์ที่ถูกปล่อยออกมาหลังโชว์ดังกล่าว โปรเจกต์สุดพิเศษครั้งนี้เริ่มต้นขึ้นด้วยบทสนทนาเรียบง่ายของสองดีไซเนอร์อย่าง Demna Gvasalia จากบาเลนเซียก้าและ Alessandro Michele จากกุชชี่ โดยเด็มนาได้เริ่มตั้งคำถามกับอเลสซานโดรว่า “เราสามารถขโมยดีเอ็นเอของอีกแบรนด์มาได้หรือไม่” แม้ว่าคำตอบแรกที่ออกจากปากของอเลสซานโดรในคราวแรกจะเป็นคำว่า “ไม่ได้” แบบทันควัน ทว่าไม่นานหลังจากที่เขาได้เริ่มนั่งไตร่ตรองให้ดี เขาก็ได้ใส่ไอเดียนี้ลงไปในคอลเล็กชั่นครบ 100 ปีของแบรนด์กุชชี่จนได้ เนื่องจากเป็นไอเดียน่าสนใจต่อเนื่องมาจากเมื่อครั้งที่เขาเองเคยออกกระเป๋า “FAKE” มาให้เหล่าสาวกได้เซอร์ไพรส์กัน และกลายเป็นไวรัลในเวลาต่อมา ซึ่งนั่นเองได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการร่วมมือกันสร้างสรรค์ผลงาน โดยอนุญาตให้ทั้งสองแบรนด์สามารถ ‘ขโมย’ อัตลักษณ์ของอีกแบรนด์หนึ่งไปใช้ในงานออกแบบของตัวเองได้แบบหน้าตาเฉย ตามชื่อโปรเจ็กต์ที่ว่า “The Hacker” นั่นเอง

     สำหรับคอลเล็กชั่นนี้ อเลสซานโดร มิเคเล หัวเรือใหญ่คนปัจจุบันของแบรนด์กุชชี่ ได้เน้นเอาแฟชั่นไอเท็มชิ้นไอคอนิก และรูปทรงที่เป็นอัตลักษณ์สำคัญของแบรนด์บาเลนเซียก้า ที่เด็มนา กวาซาเลีย เคยสร้างสรรค์เอาไว้ มาปรับรูปโฉมใหม่ ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋า, รองเท้า และเสื้อผ้า ที่จะมีการใช้โลโก้ของทางกุชชี่เข้าไปแต่งเติมให้เกิดเป็นลวดลายที่แตกต่างจากของดั้งเดิม หรือแม้แต่ฝั่งของเด็มนา กวาซาเลีย ที่ลงทุนแฮ็กโลโก้สุดคลาสสิกของกุชชี่อย่าง GG ให้กลายเป็น BB ปรากฏอยู่ทั่วทั้งคอลเล็กชั่น จนกลายเป็นที่ฮือฮาของเหล่านักสะสมที่ต้องไปตามหามาเป็นเจ้าของให้ได้

     เชื่อแน่ว่าแผนการตลาดรวมพลังระหว่างแบรนด์เช่นนี้คงจะไม่จบลงเพียงเท่านี้อย่างแน่นอน อีกทั้งในอนาคตอันใกล้นี้ความหมายของ “การร่วมมือสร้างสรรค์” ในวงการแฟชั่น อาจจะต้องถูกตีความใหม่ไม่รู้จบสิ้น ซึ่งก็ต้องมาตามกันว่ามีอะไรรอเซอร์ไพรส์เหล่าสายแฟ(ชั่น)อยู่ข้างหน้า...