ในระยะ 5 ปีหลังนับว่าตลาดแฟชั่นลักชัวรีมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปพอสมควร ช่องทางออนไลน์กลายเป็นช่องทางสำคัญที่สามารถสร้างยอดขายได้มหาศาล ด้วยความสะดวกสบายประกอบกับไอเท็มเอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ ที่มักเปิดขายออนไลน์จนทำให้แพลตฟอร์มดิจิทัลมีพลังอย่างมาก อีกทั้งการนำเสนอผ่านสื่อบนช่องทางดังกล่าวยังสามารถดึงดูดผู้ชมมากมายจากความเรียบง่าย รวมถึงผ่านตัวบุคคลอย่างศิลปิน เซเลบริตี้ และอินฟลูเอนเซอร์ ทว่ามนต์เสน่ห์ดั้งเดิมหลายอย่างอาจจางหาย เพราะวิถีการช็อปปิ้งของคนยุคใหม่ได้เปลี่ยนไป ดังนั้นการชุบชีวิตการช็อปปิ้งในถนนย่านดังหรือห้างสรรพสินค้ากลายเป็นประเด็นสำคัญที่เราจะพูดถึงกันในวันนี้

ภาพภายในอาคาร La Samaritaine ขณะปิดปรับปรุง / ภาพ: The Moodie Davitt Report

     หลังจากเชื้อไวรัสโควิด-19 แพร่ระบาดไปทั่วโลก ห้างสรรพสินค้าต้องปิดชั่วคราวและพฤติกรรมของคนทั่วโลกก็เปลี่ยนไปเช่นกัน แบรนด์ใหญ่แบรนด์ดังหลายแบรนด์ก็หันมาทำการตลาดบนโลกออนไลน์มากยิ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ความปกติรูปแบบใหม่ของการช็อปปิ้งจึงเกิดขึ้นและเปลี่ยนโลกทันที ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ไม่ใช่จุดหมายปลายทางของนักช็อปเสมอไปแล้ว ดังนั้นการขับเคลื่อนทางธุรกิจต้องมีกลไกบางอย่างที่สามารถดึงดูดผู้คนกลับมาช็อปปิ้งแบบเดิมอีกครั้ง ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ La Samaritaine กำลังดำเนินไปอย่างเป็นระบบ

La Samaritaine ขณะเริ่มก่อสร้างส่วนต่อเติม / ภาพ: WikiArquitectura

     ลา ซามาริแตงถือเป็นอาคารเก่าแก่ก่อสร้างมาตั้งแต่ก่อนศตวรรษที่ 20 โดยอาคารแห่งนี้ตั้งตระหง่านอยู่เลียบแม่น้ำแซน ซึ่งถือว่าเป็นทำเลที่ดีมากทั้งเรื่องการเดินทางและบรรยากาศโดยรอบ เหมาะอย่างยิ่งสำหรับทำห้างสรรพสินค้าระดับพรีเมียม ซึ่งแน่นอนว่าในสมัยยุค ‘20s สถานที่แห่งนี้ถือเป็นห้างสรรพสินค้าสุดโมเดิร์นที่เป็นจุดหมายการช็อปปิ้งและพักหย่อนใจของชาวปารีสและนักท่องเที่ยวจากทั่วยุโรป ก่อนหน้านั้น Frantz Jourdain สถาปนิกชื่อดังค่อยๆ ปรับรูปแบบโครงสร้างอาคารและออกแบบการตกแต่งเพื่อรังสรรค์ห้างสรรพสินค้าจากอาคารลา ซามาริแตงดั้งเดิมที่สวยงามในตัวมันเองอยู่แล้ว

Frantz Jourdain สถาปนิกคนสำคัญผู้อยู่เบื้องหลังความงดงามของ La Samaritaine / ภาพ: WikiLibrary

     ห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นแรกๆ ของการแบ่งโซนพร้อมเล่าเรื่องราวของแต่ละโซนแตกต่างกัน ตามบันทึกการดัดแปลงระบุว่าฟรานซ์ได้ร่วมมือกับสถาปนิกยอดฝีมืออีกหนึ่งคนอย่าง Henri Sauvage เพื่อเติมแต่งศิลปะสไตล์อาร์ตเดโคให้ลา ซามาริแตงสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ซึ่งการปรับปรุงสถานที่รอบดังกล่าวทำให้ห้างนี้มีการแบ่งโซนออกถึง 4 โซนและมีเรื่องราวแตกต่างกันไปถึง 11 รูปแบบ มากไปกว่านั้นการออกแบบโซนที่ไม่ได้ถูกจัดแต่งเพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่ผู้บริหารของลา ซามาริแตงยังออกแบบแพตเทิร์นการวางร้านค้าได้อย่างชาญฉลาด เพราะมีการจัดแบ่งจิวเวลรีและเครื่องสำอางไว้บริเวณชั้นล่างเพื่อกระตุกความสนใจดึงดูดตั้งแต่เริ่มเดินเข้าและก่อนออกจากห้างเป็นอย่างดี จัดโซนเสื้อผ้าที่ได้รับความนิยมไว้ชั้นบนเพื่อให้ทุกคนเดินผ่านแทบทุกชั้นก่อนจะพบกับสิ่งที่ตามหา ก่อนหน้านั้นก็อาจจะสะดุดตากับของใหม่ๆ ที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อตามชั้นล่างๆ และเผลอใจช็อปมันไปเสียก่อนแล้ว ซึ่งแน่นอนว่าโซน 1 หรืออาคารหลักนั้นต้องเต็มไปด้วยสิ่งล่อตาล่อใจสาวปาริเซียง ด้วยกลไกเหล่านี้เองห้างสรรพสินค้าถึงสามารถดึงดูดความสนใจของนักช็อป และอิทธิพลของการจัดชั้นเหล่านี้ก็ถ่ายทอดมาถึงห้างสรรพสินค้าทั่วโลกจวบจนทุกวันนี้

มุมคลาสสิกในการถ่ายภาพ La Samaritaine / ภาพ: Connaissaince des Arts

     ตลอดระยะหลายทศวรรษที่ลา ซามาริแตงเปิดให้บริการก็มีนักท่องเที่ยวและขาช็อปท้องถิ่นแวะเวียนกันมาอย่างไม่ขาดสาย เว้นแต่ช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ที่ห้างต้องปิดอย่างไม่มีเงื่อนไข จนกระทั่งปี 2001 ดีลซื้อ-ขายใหญ่ก็เกิดขึ้นเมื่อ LVMH ยื่นข้อเสนอซื้ออาคารแห่งนี้ไปหลังจากที่ก่อนหน้านี้เพิ่งซื้อ Le Bon Marché ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่อีกแห่งไปได้ไม่นาน ทว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ก็เริ่มขึ้นเพียง 4 ปีให้หลังเมื่อมีการอัปเดตมาตรฐานความปลอดภัยสำหรับอาคารจากช่วงศตวรรษที่ 19 ในประเทศฝรั่งเศส และลา ซามาริแตงเข้าข่ายต้องปิดปรับปรุง ซึ่งถือเป็นการปรับปรุงครั้งยิ่งใหญ่เพราะที่นี่จะหายไปจากสารบบนานถึง 16 ปี

ภาพตัวอย่างส่วนหนึ่งของแผนการปรับปรุงอาคารของ SANAA / ภาพ: SANAA

     การซ่อมบำรุงนั้นเป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะ LVMH จ้าง SANAA บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านสถาปัตยกรรมของญี่ปุ่นให้ออกแบบโครงสร้างอาคารใหม่แทบทั้งหมด ซึ่งปัญหาหลักก็อยู่ตรงนี้เอง เพราะรูปแบบของอาคารและการตกแต่งต่างๆ ถูกเจ้าหน้าที่ของฝรั่งเศสปฏิเสธอยู่บ่อยครั้งจนทำให้งานล่าช้าลงเรื่อยๆ เดิมทีคาดว่าลา ซามาริแตงจะกลับมาเปิดได้ในปี 2013 แต่ก็ต้องเลื่อนอย่างไม่มีกำหนด ดังนั้นเมื่อเห็นว่าโปรเจกต์ยืดเยื้อ เจ้าของอาคารจึงมองว่าปรับเปลี่ยนให้สถานที่แห่งนี้เป็นศูนย์รวมทั้งร้านค้า ร้านอาหาร คาเฟ่ โรงแรม และอื่นๆ ริมแม่น้ำแซนไปเลย ดังนั้นกำหนดการใหม่จึงถูกเลื่อนไปอีกถึงปี 2019 เลยทีเดียว ทว่าลา ซามาริแตงก็ยังไม่สมบูรณ์จนกระทั่งดำเนินมาถึงปี 2020 เลยกำหนดมาแล้ว 1 ปีก็ยังไม่พร้อม สุดท้ายถึงได้เปิดทำการอย่างเป็นทางการอีกครั้งหลังสถานการณ์โควิด-19 แถบยุโรปตะวันตกดีขึ้นในวันที่ 23 มิถุนายน 2021

บรรยากาศมุมสูงของ La Samaritaine โฉมใหม่ / ภาพ: Dezeen

     การกลับมาของลา ซามาริแตงสำคัญอย่างไร...เรื่องนี้คงต้องกลับไปหลายนานแตะหลักศตวรรษที่ลา ซามาริแตงคือห้างสรรพสินค้าชื่อดังกลางกรุงปารีส ทำเลติดแม่น้ำแซนยิ่งโดดเด่นและดึงดูดผู้คนมหาศาล ตัวอาคารเองก็เต็มไปด้วยศิลปะชวนมอง อีกทั้งยังถือเป็นการกลับมาสานต่อวัฒนธรรมและรูปแบบการจัดโซนของห้างสรรพสินค้าอันทันสมัย มากไปกว่านั้นด้วยคุณภาพมารตรฐานระดับ LVMH ก็รับประกันได้อย่างดีเลยว่าสถานที่แห่งนี้จะเต็มไปด้วยสินค้าและการจัดการระดับพรีเมียมอย่างแน่นอน

บรรยากาศชั้นบนสุดของ La Samaritaine ที่ใช้จัดโชว์ Louis Vuitton คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2021 ในวันที่ 6 ตุลาคม 2020 / ภาพ: Louis Vuitton

     “ห้างสรรพสินค้าแห่งแฟชั่น” หากพูดอย่างนี้ก็อาจไม่ผิดนักเพราะ LVMH สร้างภาพความน่าสนใจไว้ให้ที่แห่งนี้ก่อนจะเปิดให้บริการด้วยการให้แบรนด์ Louis Vuitton จัดโชว์คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2021 ที่จัดขึ้น ณ วันที่ 6 ตุลาคม 2020 การจัดโชว์ครั้งนี้เหมือนเป็นการส่งสารจาก LVMH ว่าที่นี่พร้อมแล้วในการกลับมาทวงบัลลังก์อย่างยิ่งใหญ่ และพร้อมให้ทุกคนกลับมาสัมผัสประสบการณ์สุดพิเศษกันอีกครั้ง หลังจากโชว์วันนั้นหลายฝ่ายก็เฝ้ารอว่าลา ซามาริแตงโฉมใหม่ที่ปิดปรับปรุงไปนานกว่า 16 ปีนั้นจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

La Samaritaine โพสต์ภาพในอินสตาแกรมที่มีผู้ดูแลห้างสรรพสินค้าได้ทำการยกประตูเตรียมเปิดให้ทุกคนกลับมาที่นี่อีกครั้งแล้ว / ภาพ: @samaritaine

     การกลับมาพร้อมความน่าตื่นเต้นที่นำเสนอผ่านทุกช่องทาง สำหรับลา ซามาริแตงแล้วเมื่อก่อนอาจจะเป็นมหาอำนาจทางการช็อปปิ้ง ทว่าในยุคปัจจุบันวิธีการโฆษณาและสร้างความประทับใจผ่านทุกช่องทางเป็นเรื่องสำคัญ โลกดิจิทัลก็มีผลต่อกิจการรูปแบบนี้เช่นกัน หากใครติดตามอินสตาแกรมของห้างจะเห็นอย่างชัดเจนว่าลา ซามาริแตงนำเสนอความแปลกใหม่ เหนือระดับ และดึงดูดสายตากว่าที่เคย ไม่ใช่แค่สินค้า แต่หมายถึงโครงสร้าง การตกแต่งภายใน หรือแม้แต่บรรยากาศโดยรวมที่ชวนให้คนทั่วโลกกลับไปเยือนเป็นครั้งแรกในรอบเกือบ 2 ทศวรรษ

ภาพโปรโมตในอินสตาแกรมของ La Samaritaine ที่มีคำบรรยายใต้ภาพว่า There is always something going on at Samaritaine. ซึ่งแสดงถึงช่วงเวลาพิเศษของที่นี่อย่างแท้จริง / ภาพ: @samaritaine

     เมื่อกลับมาหลังสถานการณ์โควิด-19 ดีขึ้นก็ถือเป็นโอกาสทองให้ลา ซามาริแตงพุ่งทะยานขึ้นอย่างรวดเร็ว การันตีได้เลยว่าผู้คนทั่วโลกต่างอึดอัดจากความปกติรูปแบบใหม่มาเป็นเวลานาน ไม่ได้ใช้ชีวิตอิสระได้อย่างเดิม เมื่อวัคซีนได้รับการกระจายอย่างทั่วถึงขึ้น สถานการณ์ก็ค่อนข้างผ่อนคลาย ดังนั้นเมื่อคนอัดอั้นกับการอยู่บ้านช็อปปิ้งออนไลน์ก็ย่อมออกมาใช้เวลาพักผ่อนหย่อนใจแบบครบวงจรดั่งที่ LVMH มุ่งเป้าไว้ตั้งแต่ก่อนโควิด-19 จะแพร่ระบาดเสียอีก ทั้งช็อปปิ้ง ดื่มกาแฟ พักผ่อนตามสไตล์ของแต่ละคน 16 ปีที่ปิดไปถ้าแลกมาด้วยความปลอดภัยที่สูงขึ้น การจัดการอย่างเป็นระบบ และบริการครบวงจรแบบนี้ รับรองว่าลา ซามาริแตงแสดงถึงความคุ้มค่าในตัวเองออกมาแน่นอน

Emmanuel Macron ประธานาธิบดีของประเทศฝรั่งเศสมารวมงานเปิดของ La Samaritaine / ภาพ: Christophe Archambault / AFP

     “Downfall of Stores” จุดตกต่ำของห้างสรรพสินค้าเกิดขึ้นจริงหรือไม่ แล้วทำไมลา ซามาริแตงถึงมั่นใจในการกลับมาครั้งนี้นัก คำตอบไม่ยากเลยเพราะจากที่กล่าวไปก่อนหน้าว่าผู้คนต้องการออกจากบ้านมาใช้ชีวิต ดังนั้นไม่ใช่แค่ตัวอาคารหรือบริการที่ตอบโจทย์ แต่บรรยากาศรอบๆ ยังเป็นปัจจัยสำคัญ การอยู่ริมแม่น้ำแซนนั้นยิ่งทำให้ที่นี่กลายเป็นจุดหมายมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับนักท่องเที่ยวต่างประเทศ ประกอบกับเมื่อลา ซามาริแตงเพิ่มองค์ประกอบไว้ครบรอบด้าน แน่นอนว่าจะต้องมีผู้มาใช้บริการจำนวนมหาศาลมาเยี่ยมเยียนอย่างไม่ขาดสาย

เตรียมตัวเป็นสาวปาริเซียงช็อปปิ้งที่ La Samaritaine ดั่งภาพโปรโมตนี้ได้แล้วตอนนี้ / ภาพ: @samaritaine

     ความสร้างสรรค์และประสบการณ์อันไม่มีที่สิ้นสุด นี่คงเป็นเหตุผลสุดท้ายที่จะตอบได้อย่างดีว่าทำไมลา ซามาริแตงถึงเป็นจุดฟื้นคืนชีพของห้างสรรพสินค้าสุดหรู เพราะความสร้างสรรค์ในการเปลี่ยนรูปแบบการจัดแสดงสินค้า นิทรรศการ และอีกหลายองค์ประกอบที่มอบให้กับผู้ชมทางออนไลน์ไม่ได้ อีกทั้งการสัมผัสบรรยากาศของการช็อปปิ้งจริงๆ มีพนักงานบริการ รวมถึงได้เห็นความมีชีวิตชีวาของผู้คนรอบตัว และยิ่งแคมเปญบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่พยายามสร้างภาพลักษณ์ให้ลา ซามาริแตงเป็นสถานที่ยอดสุดเก๋ ต้องมาสักครั้งไม่งั้นตกเทรนด์แบบนี้ ยิ่งย้ำชัดเจนว่าผู้ดูแลโปรเจกต์นี้สามารถดึงเอาทุกองค์ประกอบของห้างสรรพสินค้าดั้งเดิมผสมผสานกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตยุคใหม่ได้อย่างหมดจด เราเชื่อเลยว่าลา ซามาริแตงจะฟื้นฟูความสำคัญของห้างสรรพสินค้าและยืนหยัดอยู่ในโลกธุรกิจแฟชั่นอย่างมั่นคง

 

ข้อมูล:

autour-de-paris.com

wikiarquitectura.com

forbes.com

businessoffashion.com

wwd.com

sortiraparis.com

archdaily.com