แคมเปญ COCA-COLA vs. PEPSI เรื่องนี้สอนให้รู้ว่าไม่ควร Take it too Serious!

     แบรนด์ต่างๆ มีการทำโฆษณาเพื่อโชว์ความสามารถและข้อโดดเด่นของสินค้าเป็นเรื่องปกติ และก็เป็นเรื่องปกติอีกเช่นกันที่เราจะได้เห็นแบรนด์ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน ต้องแย่งชิงแข่งขันพื้นที่การตลาดเพื่อเป็นที่สุดของที่สุด ดังเช่นการแข่งขันอันดุเดือดของแบรนด์สมาร์ตโฟนยี่ห้อดัง Samsung และ Apple ที่ฟาดกันด้วยการทำแบรนด์ดิ้งและโฆษณาแบบที่เรียกว่าไม่มีใครยอมใคร แต่ถ้าจะพูดถึงการแข่งขันด้านการตลาดแล้วล่ะก็ตัวเต็งที่เป็นคู่ศึกสังเวียนกันมาช้านานต้องยกให้แบรนด์น้ำดำทั้งสองยี่ห้ออย่าง Coca-Cola และ Pepsi 

 

 

ภาพ: Pinterest 

     ขอเริ่มเล่าก่อนว่าโคคาโคล่านั้นเกิดขึ้นมาก่อนในปี 1886 และเปิดขายในร้านยาเป็นที่แรก และเน้นผลิตที่เครื่องดื่มเป็นหลัก ซึ่งหลังประสบความสำเร็จด้านน้ำดำแล้ว แบรนด์ก็คลอดน้ำอื่นๆ ตามมาทั้งแฟนต้า สไปรท์ โค้กไดเอต เป็นต้น ส่วนเป๊ปซี่เกิดขึ้นหลังจากนั้นประมาณ 13 ปีให้หลัง และพยายามจะตีตลาดน้ำดำของฝั่งโคคาโคล่าให้ได้แต่ก็ไม่สำเร็จ จึงมีการขยับขยายผลิตภัณฑ์มากกว่าแค่น้ำดื่มไปที่การร่วมมือกับแบรนด์ขนมขบเคี้ยวอย่าง Lay เพราะคิดว่าการกินคู่กันเป็นอะไรที่อร่อยที่สุด

 

 

 ภาพ: Pinterest 

     เป๊ปซี่จึงเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ และแม้จะมีจำนวนรายได้โดยรวมมากกว่าโคคาโคล่าเกือบเท่าตัว แต่ความยอดนิยมกลับน้อยกว่ากันมากไม่ว่าจะเป็นอดีตหรือปัจจุบัน ทั้งนี้เพราะเป๊ปซี่มีการจัดจำหน่ายของกินอย่างอื่นร่วมด้วย นี่คงเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักๆ ที่เป๊ปซี่ต้องการครองใจผู้คนมากขึ้น จึงเลือกลงแข่งกันด้วยการทำแบรนด์ดิ้งและโฆษณาที่ต้องบอกเลยว่าเชือดเฉือนหัวใจและสูสีกันมาโดยตลอด 

 

 

ภาพ: Adweek

     เป๊ปซี่เริ่มตั้งแต่การว่าจ้างราชาเพลงป๊อป Michael Jackson ถ่ายทอดความเป็นเจนเนอเรชั่นใหม่ของแบรนด์ตั้งแต่ปี 1984 เป็นต้นมา หรือจะดึงเอานางแบบสุดฮอต Cindy Crawford กับโฆษณาเป๊ปซี่ในปี 1992 ที่ทำเอาทุกคนกระหายน้ำกันเลยทีเดียว เมื่อเปิดตัวด้วยเธอที่เดินนวยนาดลงมาจากซูเปอร์คาร์เพื่อหยอดเหรียญที่ตู้น้ำดื่ม ก่อนจะคว้ากระป๋องเป๊ปซี่หน้าตาใหม่เอี่ยมออกมาดื่มให้ชื่นใจ

 

 

 ภาพ: MarketingPop

     จะรวบเอาตัวแม่ Britney Spears, Beyonce, Pink และ Enrique Iglesias มาแสดงเป็นแกลดิเอเตอร์สาวนักรบ ฟาดฟันกันในสนามด้วยพลังเสียง พร้อมดื่มเป๊ปซี่เป็นของรางวัลชั้นสูงสุดก็ย่อมได้ ไปจนถึงการยืมมือเหล่านักเตะฟุตบอล Messi, Kaka, Drogba และ Lampard มาช่วยอีกแรง กระทั่งไม่นานเท่าไหร่นี้ยังให้ Kendall Jenner มาช่วยสร้างกระแสที่กลับกลายเป็นประเด็นมาม่าชามใหญ่ เพราะถ่ายทอดเจตนารมย์ออกมาผิดแบบไม่ได้ตั้งใจ โฆษณาชิ้นนี้จึงถูกถอดออกอย่างรวดเร็วก่อนที่เรื่องจะลามไปไกลกว่านั้น สำคัญสุดกับโปรเจกต์ใหญ่ในทุกปีอย่างการเป็นผู้สนับสนุนหลักในเกม Super Bowl กับช่วง Halftime Show ที่คนทั่วโลกเฝ้ารอกันอย่างมาดมั่น ในขณะที่เป๊ปซี่เจ้าใหญ่หยิบใช้เซเลบฯ คนดังเป็นแม่เหล็กดึงดูด 

 

ภาพ: Campaign Asia

     ด้านโคคาโคล่าหรือโค้กเองก็เน้นสร้างไปที่โมเมนต์ความทรงจำดีๆ ที่ผู้คนได้ดื่มด้วยกันแทน อย่างโฆษณาผู้มาก่อนกาลในปี 1971 ที่เป็นผู้คนต่างชาติพันธุ์ร้องเพลงประสานเสียงกันบนยอดเขา Hilltop พร้อมถือขวดโค้กในมือเป็นการสื่อกลายๆ ว่าเราสามารถรวมคนเป็นหนึ่งได้ด้วยน้ำดื่ม 

 

ภาพ: Campaign Asia

     ไปจนถึงโฆษณาอีกหลายชิ้นในปีต่อๆ มาที่เน้นเรื่องของความรู้สึกอย่างการดึงเอาศิลปินชื่อดัง Avicii และ Conrad Sewell กับโปรเจกต์เพลง Taste The Feeling ที่กลายมาเป็นโควตประจำของแบรนด์ จนถึงปัจจุบันที่เล่าว่าโค้กนั้นสามารถเข้าไปอยู่ในทุกมื้ออาหารของคุณได้ และสามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีให้แก่กันและกันได้เช่นกัน

     การต่อสู้กันมาหลายสิบปีและเป็นคู่แข่งด้านการตลาดมาอย่างยาวนาน แต่ก็ไม่ได้ทำให้ทั้งสองแบรนด์นั้นบาดหมางกันแต่อย่างใด เพราะทั้งคู่ทราบดีถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่ละคนมีความชื่นชอบในรสชาติที่ต่างกันแม้จะเป็นน้ำดื่มโคล่าสีดำเหมือนกันก็ตาม อย่างล่าสุดเองที่เป็นตัวอย่างให้เห็นว่า ในวันที่แบรนด์จำนวนมากแข่งกันทำโฆษณาเพื่อเป็นที่หนึ่ง แบรนด์น้ำดำสองแบรนด์นี้บอกเราว่ามันสามารถที่จะเสียดสีกันไปมาได้แบบเจ็บๆ และแน่นอนว่าไม่ต้องเก็บมาคิดมากจนเกินไป

 

ภาพ: Business to Community

     เริ่มต้นด้วยโฆษณาที่ทำเอาอ้าปากหวอ เพราะเป๊ปซี่ถ่ายทำด้วยการให้เด็กชายหยอดเหรียญที่ตู้ถึงสองครั้งเพื่อจ่ายน้ำโคคาโคล่า แล้วหยิบมาใช้เป็นขาตั้ง ก่อนจะเหยียบขึ้นไปเพื่อหยอดเหรียญอีกครั้งเป็นน้ำเป๊ปซี่ เรียกว่าเจ็บแสบเลยทีเดียว แต่แล้วโคคาโคล่าก็โต้เบาๆ ว่าอย่างน้อยเด็กคนนั้นก็ต้องเสียตังซื้อเครื่องดื่มของพวกเขาตั้งสองขวด เพื่อที่จะได้เป๊ปซี่แค่ขวดเดียว กระทั่งไม่นานจากนั้นแบรนด์ก็โต้กลับด้วยวิธีเดียวกัน

     หรือจะเป็นโฆษณาปัจจุบันที่กลายมาเป็นมีมดังไปทั่วโซเชียลมีเดีย เริ่มต้นที่เป๊ปซี่เอากระป๋องแบรนด์ตัวเองมา แล้วคลุมด้วยกระป๋องของโคคาโคล่า พร้อมขึ้นคำว่า We wish you a scary Halloween! ก่อนโคคาโคล่าจะตอบโต้ด้วยชิ้นงานเดิมพร้อมเปลี่ยนคำพูดเป็น Everybody wants to be a Hero! เพราะติ๊ต่างว่ากระป๋องโค้กที่ห่มอยู่นั้น เป็นเหมือนผ้าคลุมของซูเปอร์ฮีโร่นั่นเอง เรียกว่าไม่มีลดราวาศอกจนแอบสงสัยไม่ได้ว่า หรือบางทีพวกเขาก็อาจจะจับมือกันปั่นหัวผู้บริโภคอยู่ก็เป็นได้ 

     สุดท้ายไม่ว่าการแข่งขันนี้จะไปสิ้นสุดที่ตรงไหน อย่างน้อยเราก็ได้เรียนรู้ว่าการทำธุรกิจย่อมต้องเจอกับอุปสรรคและคู่แข่งเป็นเรื่องธรรมดา แต่ถ้ามองมันให้เป็นเรื่องขำๆ และอย่าไปซีเรียสกับมันมาก การแข่งขันทางการตลาดแบบนี้ ก็ดูจะสนุกสนานและมีสีสันมากขึ้นไม่ใช่น้อย