ไฮไลต์ #VogueGlobalConversations EP.5 'อนาคตของเหล่าห้างสรรพสินค้าหลังโควิด-19'

      “คือก็ชัดเจนอยู่แล้วนะครับว่าเราไม่ได้ขายของที่คนซื้อเพราะจำเป็น แต่เราขายของที่คนซื้อเพราะอยากได้” Pete Nordstrom แห่ง Nordstrom กล่าวในตอนต้นของบทสนทนาในรายการ Vogue Global Conversations ประจำวันนี้ ซึ่งประกอบไปด้วย Nordstrom เอง Emanuele Farneti แห่ง Vogue Italia และ L’uomo Vogue  Pierre-Yves Roussel แห่ง Tory Burch และ Vittorio Radice แห่ง La Rinascente มาพูดคุยเกี่ยวกับการปิดร้านค้าเนื่องจากการระบาดของไวรัสโคโรน่า และเพื่อคุยกันว่าการค้าปลีกในร้านค้าจะเดินหน้าต่อไปได้อย่างไร

 

     “ผมคิดว่าสิ่งที่ต้องคำนึงถึงมากที่สุดคือสิ่งที่พีทบอกมาเมื่อครู่เรื่องความแตกต่างระหว่างความจำเป็นและความต้องการ” วิตโตริโอกล่าว ปิแอร์-อีฟจึงเสริมต่อว่า “เราอยู่ในธุรกิจที่สร้างความต้องการและอารมณ์ เราควรกลับไปที่ตรงนั้น และผมคิดว่าเราจำเป็นต้องทำสิ่งนั้นให้ดียิ่งกว่าเดิม กว่าที่เคยทำมา”

 

     “ผมคิดว่าเราทั้งสามคนมีความเชื่ออย่างแรงกล้าในการค้าปลีกแบบร้านค้า” วิตโตริโอกล่าวต่อ “คำถามคือการค้าปลีกแบบร้านค้านี้จะปรับตัวให้เข้ากับอนาคตได้อย่างไร เรามีทำเล ค่าเช่า ร้านค้า หน้าร้าน และกลุ่มก้อนร้านค้าต่างๆ นี่ใช่วิถีแห่งอนาคตหรือไม่” ต่อไปนี้คือไฮไลต์จากบทสนทนานี้ 

Pierre-Yves Roussel ประธานกรรมการบริหารของ Tory Burch / ภาพ: Wikiwand

เราเลือกไม่ได้หรอกว่าจะขายออนไลน์ หรือ จะขายปลีกในร้านค้าของมันคู่กัน (Pierre-Yves)

     “ความคิดที่จะมีร้านค้าปลีกอย่างเดียว เป็นความคิดที่ค่อนข้างโบราณมาก โดยเฉพาะในสหรัฐฯ” พีทกล่าวขึ้น “ผู้คนเขยิบไปเปิดฝั่งออนไลน์มากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดความผสมกันอย่างกลมกลืนระหว่างการขายออนไลน์และในร้าน เป็นการให้ประสบการณ์การรับบริการที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า”

     “ผมเชื่อในการขายออนไลน์ ผมเชื่อในหน้าร้านและเชื่อในทุกอย่างที่อยู่ระหว่างสองสิ่งนั้น มันเป็นการโต้ตอบกับลูกค้าแบบผสมๆ กัน” ปิแอร์-อีฟเสริม “ผู้บริโภคที่อยู่ในทุกๆ ช่องทาง” คือคนที่มาซื้อของที่ร้าน สั่งออนไลน์ และทาง Social media ด้วย “ลูกค้ากลุ่มนี้จ่ายเงินกับเรามากขึ้นประมาณ 4 เท่าเมื่อเทียบกับการซื้อออนไลน์หรือตามหน้าร้านเท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าการมีช่องทางเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นมีประโยชน์มากทีเดียว นอกจากจะมีประโยชน์กับลูกค้าแล้ว แน่นอนว่ามันก็มีประโยชน์กับเราอย่างมหาศาลด้วยเช่นกัน” แล้วแบรนด์สักแบรนด์หนึ่งจะสื่อสารกับลูกค้าผ่านทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างไร้รอยต่อได้อย่างไรโดยไม่ใช้ไอเดีย เนื้อหา และ กลุ่มลูกค้าซ้ำซาก ทุกคนเห็นพ้องกันว่าในทุกๆ ช่องทางจะต้องนำเสนอเนื้อหาที่พิเศษและเฉพาะตัว หน้าร้านมีไว้เพื่อเป็นที่รวมตัวกันและเป็นที่ให้บริการลูกค้า ส่วนพื้นที่ออนไลน์คือจุดสร้างชุมชนดิจิทัลพร้อมกับการเป็นที่ซื้อขายสินค้า

     ปิแอร์-อีฟเล่าถึงการที่พนักงานขายบางคนของทอรี่ เบิร์ชติดต่อลูกค้าจากบ้าน “ทักทายกันอย่างเป็นมิตร” การสื่อสารนี้เกิดขึ้นจากช่องทางที่ไม่เคยมีมาก่อน นอกจากนี้เขายังหยิบยกสถิติที่ว่าคนเจน Z ถึง 82 เปอร์เซ็นต์ชอบไปซื้อของที่ร้านด้วยตัวเองมากกว่าการซื้อของออนไลน์​ “เราไม่ได้กำลังมองมันผ่านช่องทาง” เขาอธิบายเสริม “แต่เรากำลังพิจารณาสถานการณ์ผ่านมุมมองของลูกค้า” เพราะจุดประสงค์ของการมีหน้าร้านกำลังเปลี่ยนไปปิแอร์-อีฟถก “เราต้องดูยอดการทำงานของหน้าร้านในมุมมองที่แตกต่าง มันจะไม่ได้เป็นการดูยอดขายต่อตารางฟุต แต่เป็นการมองลึกไปถึงคุณค่าของความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละคน  และการมอบประสบการณ์การจับจ่ายที่เป็นเอกลักษณ์ในแต่ละช่องทาง”

Pete Nordstrom ประธานกรรมการบริหารห้างสรรพสินค้า Nordstrom / ภาพ: Lean Nash - NY Times

การขายปลีกหน้าร้านสามารถเป็นที่พบปะกันและเป็นพื้นที่ปลดปล่อยอารมณ์ได้ (Pete)

     “ผมมักจะอิจฉาการที่หน้าร้านสามารถแสดงสิ่งที่ไม่ได้เอาไว้สำหรับขายอะไรเลย”  พีทสารภาพ “แต่มีไว้เพียงเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เกิดการตอบโต้และเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก้อนชุมชนนั้นล้วนๆ ในฐานะลูกค้าคนหนึ่งผมว่ามันน่าสนใจมากทีเดียว” ผู้ค้าปลีกทั้งสามเห็นพ้องกันว่าการสื่อสารเพียงเพื่อซื้อมาและขายไปทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่เชื่อมั่น “แบรนด์ที่จะชนะเสมอคือแบรนด์ที่มีจุดยืนมากกว่าแค่ของหรือผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย แบรนด์ที่ลงทุนกับความคิดสร้างสรรค์ และความสัมพันธ์กับผู้บริโภค และคอยทำให้ตัวเองมีผลงานตลอดเวลา” ปิแอร์-อีฟอธิบาย และวิตโตริโอสนับสนุนให้เติมความมีอารมณ์ความรู้สึกลงไปในการค้าขาย “ใส่ความรู้สึกลงไปในตัวผลิตภัณฑ์ ในรูปแบบการจัดร้าน ในวิธีการพูดคุยกับลูกค้า ในอุปกรณ์เครื่องมือที่ใช้แสดงออกซึ่งความเป็นตัวเอง” เขาเริ่ม “เรากำลังพยายามที่จะทำให้ตัวเองเป็นสถานที่ มากกว่าเป็นร้านค้า เป็นที่ปลอดภัย ที่ๆ เป็นมิตร ที่ๆ เปิดรับคนตลอดเวลา … ประโยชน์ของความปลอดภัยที่มาในทันทีที่เราเริ่มกลับมาเปิดทำการใหม่ จะเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าเดิม”

Vittorio Radice รองประธานบริหารของ La Rinascente / ภาพ: Fashion Network

การเปิดหน้าร้านขายปลีกขึ้นใหม่อีกครั้งจะต้องใช้เวลา (Vittorio)

     เวลาที่แน่นอนว่าหน้าร้านแต่ละที่ละเปิดเมื่อไหร่ และสภาวะข้อแม้จะเป็นยังไงจะแตกต่างกันในแต่พื้นที่ “สิ่งที่เราสามารถคาดเดาได้ว่าจะเกิดเมื่อเราเปิดร้านอีกครั้ง คือเราจะต้องเรียนรู้ไปพร้อมๆ กัน ถ่อมตัว และรับผิดชอบต่อลูกค้า” พีทกล่าว “เราต้องการให้ประสบการณ์การเข้ามาที่หน้าร้านพัฒนาไปในทางที่ยังคงมีนัยยะสำคัญอยู่” วิตโตริโอผู้ดูแลห้าง La Rinascente เริ่มพูดถึงการเปิดห้างในเวลาที่น่าตกใจ การทำความสะอาดที่ถี่ และการใส่ผ้าปิดปากในห้าง เป็นความเป็นไปได้ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้  “เพราะเป็นห้างที่ใหญ่มาก ระบบของเราต้องอยู่ในทุกๆ ชั้น เรากำลังวางระบบให้ลูกค้าสามารถเว้นระยะห่างจากกันได้ตามที่ควร” เขากล่าวต่อ “มันเป็นเหมือนภาษาใหม่ที่เราต้องใช้ระหว่างการเผชิญกับสถานการณ์ช่วงนี้” พีทก็สะท้อนความคิดนี้โดยการเสริมว่า “เราจะต้องทำตัวเองให้ยืดหยุ่นเพราะเราไม่สามารถพยากรณ์ได้เลยว่าความปกติแบบใหม่ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตมันจะออกมาหน้าตาเป็นอย่างไร”

Emanuele Farneti แห่งโว้กอิตาลีและ L'uomo Vogue / ภาพ: @efarneti

ระบบของแฟชั่นก็จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงด้วย 

     ไม่มีข้อกังขาเลยว่าปฏิทินแฟชั่นที่นำเสนอเสื้อผ้าฤดูหนาวในเดือนกุมภาพันธ์ซึ่งจะเข้าร้านในช่วงเดือนกรกฎาคม และเริ่มลดราคาในช่วงเดือนพฤศจิกายนจะต้องได้รับการสังคายนาเสียใหม่ “จริงๆ แล้วนี่เป็นปัญหาที่มีอยู่มาเป็นเวลานานมากๆ แล้ว” วิตโตริโอกล่าวและอธิบายว่าโมเดลนี้ถูกสร้างขึ้นในสมัยที่วงการแฟชั่นมีขนาดเล็กกว่านี้มาก ในขณะที่ร้านค้าปลีกอื่นๆ ลังเลที่จะแก้ไขระบบอย่างชัดเจนปิแอร์-อีฟเองก็ผลักดันให้ใช้ “สามัญสำนึก” และพยายามหาทางแก้ที่ดีสำหรับคนส่วนใหญ่ในวงการ โดยเสนอระบบการซื้อแล้วใส่เลย และการจัดส่งเสื้อผ้าภายในฤดูกาลนั้นๆ และลดความสำคัญของปฏิทินลงมาในฐานะแนวคิดสำคัญสำหรับอนาคต 

“เป็นโอกาสที่ดีที่เราจะได้สังคายนาอะไรใหม่และให้ความสำคัญกับผู้บริโภค ผมคิดว่าปิแอร์-อีฟพูดถูกเผง เราควรทำอะไรที่มันมีเหตุผลตามสามัญสำนึก” พีทกล่าว “ถ้าเราเริ่มทำธุรกิจใหม่ในวันนี้ เราคงทำอะไรแตกต่าง ไปจากที่เราทำกันในธุรกิจที่สืบทอดมานาน ตอนนี้เรามีโอกาสได้ทำแบบนั้นแล้ว” ถ้าระบบแฟชั่นออกแบบคอลเล็กชั่นประจำฤดูกาลที่เล็กลง และทำการส่งเสื้อผ้าในฤดูกาล “ผลิตภัณฑ์ที่ยกยอดมาจากฤดูกาลก่อนจะสำคัญมากขึ้น” ปิแอร์-อีฟกล่าว “ผมคิดว่าแบรนด์ที่มีสินค้าที่แข็งแกร่งและไอคอนิกจะแข็งแกร่งขึ้นในช่วงเวลาวิกฤติ…เขาใช้เวลาหลายปีในการสร้างผลิตภัณฑ์แบบนั้น มันควรค่าแก่การปกป้องไว้” วิตโตริโอส่งเสียงสะท้อนความคิดเห็นเดียวกันว่าการออกแบบที่ดีคือ “ต้องมั่นใจว่าสินค้าทุกชิ้นที่คุณขายคือสินค้าที่คุณต้องการซื้อไว้เป็นของตัวเอง” เขากล่าว “เราต้องให้เกียรติกับของชิ้นนั้น ไปถึงกระบวนการการออกแบบมัน ถึงกระบวนการการผลิต และการขายมันออกไป”