ไฮไลต์ #VogueGlobalConversations EP.4 'จินตนาการการเปลี่ยนแปลงของอีคอมเมิร์ซ' ที่ต้องรู้

     ในรายการ Vogue Global Conversations ประจำวันนี้ Angelica Cheung แห่ง โว้กประเทศจีนได้เป็นผู้ดำเนินรายการ โดยได้เชิญ Virgil Abloh แห่ง Off-White และ Louis Vuitton, Stephanie Phair แห่ง Farfetch และ The British Fashion Council พร้อมด้วย Remo Ruffini แห่ง Moncler เพื่อสนทนาเรื่องอนาคตของอีคอมเมิร์ซ ถึงแม้จะดูเหมือนว่าการค้าปลีกผ่านช่องทางดิจิทัลจะมีภูมิคุ้มกันจากผลกระทบที่ตามมากับการระบาดของไวรัส COVID-19 แขกรับเชิญทุกท่านเห็นเวลานี้เป็นโอกาสที่ดีในการสังคายนากลยุทธ์ทางธุรกิจของพวกเขา โดยเห็นพ้องกันว่าแนวคิดที่จะทำให้การค้าขายประสบความสำเร็จที่ง่ายที่สุดคือการให้ลูกค้าสำคัญที่สุดเสมอ “เวลานี้เป็นช่วงการหยุดพักและไตร่ตรองใหม่ว่าจริงๆ แล้วแฟชั่นมีความหมายอย่างไร” เวอร์จิลกล่าวเริ่มต้น

     “การจะพยากรณ์อนาคตเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก แต่ฉันก็เชื่อนะว่าวิกฤติแบบนี้เป็นเหมือนตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับเทรนด์บางอย่างที่เราพอจะเห็นว่ามีปรากฏอยู่บ้างแล้ว” สเตฟานีกล่าวต่อ “ฉันคิดว่าจะได้เห็นเทรนด์บางอย่างที่ถูกนำมาใช้ถาวร เช่น การผลิตสินค้าอย่างยั่งยืน การที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่คุณภาพดีกว่า ผู้คนจะเริ่มพยายามทำและสนับสนุนธุรกิจที่มีอุดมการณ์” และต่อไปนี้คือไฮไลท์จากบทสนทนาที่คลอบคลุมเนื้อหาที่กว้างขวางและมีประโยชน์

Remo Ruffini ประธานกรรมการบริหารแบรนด์ Moncler

การสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นกุญแจสำคัญ

     ตั้งแต่ต้นทั้ง 3 คน กล่าวเป็นเสียงเดียวกันว่าการสื่อสารกับลูกค้าคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในธุรกิจค้าปลีกดิจิทัล “ผมคิดว่าเราจำเป็นต้องเรียนรู้วิธีใหม่ในการเข้าใกล้ชิดกับลูกค้าของเรามากขึ้น และแน่นอนว่าเราต้องเปลี่ยน้ำเสียงที่ใช้ในการสื่อสารของเรา” เรโมเริ่ม “นี่เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมาก”

     “ผมคิดว่าตอนนี้เราอยู่ในจุดที่เราสามารถเปลี่ยนมาฟังลูกค้าพูดก่อนแล้วค่อยตอบสนอง แทนที่จำพูดออกไปหาลูกค้าโดยไม่ฟังอย่างที่เราเคยทำกันอยู่” เวอร์จิลกล่าวโดยใช้คำว่า “อุตสาหกรรมการบริการ” เพื่อชี้แจงให้เห็นว่าบริษัทแฟชั่นหลายที่รวมทั้งหลุยส์ วิตตองได้ปรับตัวและเปลี่ยนแปลงพื้นที่ทำงานของพวกเขาให้กลายเป็นที่ผลิตอุปกรณ์การป้องกันเชื้อโรคให้กับบุคลากรทางการแพทย์ เจลล้างมือ และของใช้ต่างๆ ที่จำเป็นในช่วงที่มีโรคระบาดนี้ “เป็นเรื่องสำคัญมากที่พวกเราจะต้องปรับตัวตรงนี้ในฐานะแบรนด์เพื่อให้ตรงกับเสียงเรียกร้องจากผู้คนในวันนี้” เขากล่าวต่อ “หมายความว่าสิ่งที่เคยเป็นภาพถ่ายแฟชั่นที่มีไว้สำหรับทำการตลาด หรือวิดีโอ หรือแค่ภาพของแบรนด์ที่เห็นเพียงจากหางตาก็สามารถทำให้เป็นสิ่งที่ดีต่อใจได้ ผมว่ามันสะท้อนให้เห็นความเป็นมนุษย์จริงๆ มากกว่าแค่ผ่านภาพถ่ายหรือการทำการตลาดผ่านเคมเปญต่างๆ”

     เวอร์จิลเล่าต่อว่านอกจากสื่อโซเชียลแล้วอีกวิธีการในการสื่อสารกับลูกค้าคือการนำเอาเสียงใสของคนรุ่นใหม่เข้ามาทำงานกับตัวแบรนด์ อย่างที่เห็นได้จากการที่สตูดิโอของเขาที่หลุยส์วิตตองมีเด็กรุ่นใหม่ที่เปี่ยมด้วยพรสรรค์ ใหม่มากเสียจนบางคนยังไม่เคยทำงานในวงการแฟชั่นมาก่อนเลยด้วยซ้ำ “ในโลกใหม่ใบนี้คำว่าความหลากหลายที่นิยมใช้กันไม่ได้เป็นเครื่องมือทางการตลาด มันคือเสียงที่เรียกเด็กรุ่นใหม่เข้ามาแบะสร้างพื้นที่ให้พวกเขาเจริญเติบโต” เขากล่าว

    สเตฟานีได้เฝ้ามองการค้าขายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ฟาร์เฟท์ชมาสักระยะ เธอกล่าวว่าลูกค้ามีพลังในการทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง แต่พวกเขาอาจได้รับการสนับสนุนจากการเปลี่ยนแปลงในบริษัทใหญ่ๆ “ฉันคิดว่าในท้ายที่สุดแล้วความเปลี่ยนแปลงจะเกิดจากการนำทางของผู้บริโภค มันเป็นแบบนี้เสมอ...แต่วงการแฟชั่นมีโอกาสที่จะได้ทำสิ่งที่ถูกต้อง และต้องรับผิดชอบโดยการเปลี่ยนแปลงปัญหาในระดับระบบเหล่านี้” นี่คือสาเหตุที่การฟังเสียงผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากสำหรับธุรกิจทุกรูปแบบ เรโมก็ยืนยันว่าจริง “สำหรับผม การจูนตัวเองให้ตรงกับลูกค้าคือสิ่งที่สำคัญที่สุดกว่าอะไรทั้งสิ้น ทุกๆ ฟีดแบ็กที่เราได้รับคือสิ่งที่สำคัญมากๆ”

Angelica Cheung บรรณาธิการบริหารโว้กประเทศจีน

เทคโนโลยีใหม่ก็หยิบยื่นโอกาสใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นมา

    แอนเจลิกาเล่าว่าในประเทศจีนแบรนด์ต่างๆ และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ค้นพบวิธีใหม่ในการซื้อของโดยการ FaceTime ผ่าน WeChat หรือการจัดไลฟ์สตรีมที่อนุญาตให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าโดยตรงจากอินฟลูเอนเซอร์​ เมื่อเร็วๆ นี้มีการไลฟ์ขายของโดยที่มีผู้เข้าชมถึง 38 ล้านคน และมีการซื้อขายสินค้ามูลค่ารวมกว่า 100 ล้านดอลลาร์ หนึ่งในของที่ขายคือจรวดราคา 6 ล้านดอลลาร์

     “การขายให้กับลูกค้าโดยตรงไม่ได้มีดีแค่เป็นการซื้อขายได้เงิน ฉันคิดว่าสิ่งที่ทั้งเวอร์จิลและเรโมกำลังพยายามสื่อคือว่ามันเป็นการได้สนทนากับลูกค้า” สเตฟานีเริ่มต้นกล่าว “ฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถปรับใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ในรูปแบบของตัวเอง เราต้องเอาตัวเองไปไว้ที่ๆ ลูกค้าอยู่ คุณอาจจะควบคุมช่องทางการสื่อสารเหล่านี้ไม่ได้ แต่คุณสามารถเข้าร่วมกับมันได้”

     “เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทตรงนี้ล่ะ” เธออธิบายต่อ “ตอนนี้ดูเหมือนว่ากำลังมีการพัฒนาเทคโนโลยีที่ช่วยเรื่องขนาดและทรงเสื้อผ้าเยอะมาก ทั้งแฟชั่นเสมือนจริง และการทำประสบการณ์การซื้อขายของที่พิเศษกว่าเดิม มีอะไรหลายๆ อย่างที่เข้ามาช่วยในการเข้าใกล้การสัมผัสกับเสื้อผ้าได้จริงแต่ผ่านระบบออนไลน์” แต่สเตฟานีก็เตือนว่าเราไม่ควรมองการค้าปลีกกับการขายออนไลน์ว่าเป็นสองสิ่งที่ประสบการณ์หรือกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน “เราจะไม่มีสิทธิ์ได้เลือกนะว่าจะเน้นไปที่อันไหน ฉันคิดว่าทิศทางในอนาคตคือว่าทั้งสองอย่างจะเข้าใกล้กันมากจนแทบจะรวมร่างกันได้ โดยจะมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางและเราจะพยายามให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ที่ดีทั้งในชีวิตจริงและโลกดิจิทัล” เธอวาดภาพอนาคตไว้ว่าลูกค้าอาจเดินเข้ามาในร้านเพื่อเอาประสบการณ์ของแบรนด์ และลองเสื้อผ้า ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อของชั้นเดียวกันนั้นผ่านระบบออนไลน์ ทำให้ช่องทางการขายของแบรนด์กว้างขึ้น  เธอเสริมว่า “ฉันคิดว่าหลายๆ แบรนด์คงต้องการควบคุมสินค้าของตัวเอง และคิดว่าพวกเขาจะอยากปลีกตัวออกห่างจากการขายส่งที่ควบคุมอะไรได้ยาก เพื่อให้พวกเขาสามารถควบคุมสินค้าได้ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ และสามารถลงทุนกับการทำการตลาดแบบอีคอมเมิร์ซได้ด้วย ในลักษณะเดียวกับที่ทุกอย่างบนโลกนี้ มันจะอยู่อย่างสมดุล” เรโมสะท้อนความคิดนี้โดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างประสบการณ์เฉพาะตัวให้กับลูกค้า 

    “เราจำเป็นต้องแสดงความอดทนของเราออกมา” หัวเรือของหลุยส์วิตตองเสริม “ นี่เป็นเวลาที่จะพิสูจน์ว่าอุตสาหกรรมของเรามีคุณค่า ผมจะไม่ยกเลิกหรือหยุดพักงานแม้แต่วินาทีเดียว … ทุกอย่างที่มีจากผมจะถูกดำเนินการต่อ ตอนนี้ผมกำลังหาหนทางให้ทำงานได้หนักขึ้น และมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ตอนนี้ผมกำลังเริ่มออกแบบอีกคอลเล็กชั่นหนึ่งเสริมจากคอลเล็กชั่นที่ผมเริ่มทำมาแล้วตั้งแต่เดือนมิถุนายน แค่เพราะว่าผมมีเวลามากขึ้น” สเตฟานีเสริมเติมจากประเด็นที่เวอร์จิลกล่าวไว้ว่า “มันไม่ใช่แค่เรื่องของการซื้อขาย แต่มันเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ ถ้าจะมีวงการไหนที่ปรับตัวได้ดี ฉันคิดว่าต้องเป็นวงการแฟชั่นอย่างแน่นอนเพราะเราเป็นวงการนักเล่าเรื่อง”

Virgil Abloh ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของ Louis Vuitton ฝั่งผู้ชาย และผู้ก่อตั้งแบรนด์ Off-White

การทำงานร่วมกันคือสิ่งจำเป็น

     หมดเวลาของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่อาศัยอยู่โดดเดี่ยวห่างไกลจากการสุงสิงกับคนอื่นแล้ว “ผมคิดว่าถึงเวลาแล้วที่วงการเราจะต้องรวมตัวกัน” เวอร์จิลในฐานะผู้นำทัพแบรนด์ใหญ่อธิบายว่าระบบแฟชั่นวีกที่ให้เวลาแต่ละแบรนด์เดินแฟชั่นโชว์แบรนด์ละ 1 ชั่วโมงทำให้เกิดการแข่งขันกันระหว่างแบรนด์และนักออกแบบเพื่อเรียกร้องความสนใจ “ถ้าเราต้องการจะให้อุตสาหกรรมแฟชั่นเติบโตจากการเป็นวงการกลวงๆ และพัฒนาตัวเองให้เป็นอาชีพเพื่อมนุษยชน…เราควรมีการรวมตัวกันอย่างเป็นทางการ เพื่อพูดคุยกันระหว่างนักออกแบบ บริษัทคุยกับนักออกแบบ และ แบ่งปันข้อมูลและวัตถุดิบกัน เพื่อให้สารที่สื่ออกไปเวลาทำการตลาดเป็นสารที่กลมกลืนกัน”

กลุ่มแขกรับเชิญพูดคุยถึงความเป็นไปได้ที่จะเกิดการแบ่งปันข้อมูลกันและทำงานร่วมกันระหว่างบริษัท สเตฟานีชี้แจงว่า ณ ปัจจุบันก็มีนักออกแบบในสภาแฟชั่นแห่งประเทศอังกฤษที่ทำงานด้วยวิธีนี้กันอยู่บ้างแล้ว “นักออกแบบหลายคนเริ่มแบ่งปันข้อมูลกัน แชร์แพตเทิร์นกัน และคิดไปถึงวิธีที่พวกเขาจะทำงานร่วมกันได้ เหล่านักออกแบบรุ่นใหม่กำลังนำทางพวกเรา และเราก็ต้องการให้แบรนด์บล็อกเกอร์ทำงานแบบนี้กันด้วย” เธอกล่าว “มันจะเปลี่ยนโฉมหน้าแห่งวงการแฟชั่นเลยนะ”

Stephanie Phair จาก Farfetch และ The British Fashion Council

ธุรกิจใหญ่ต้องสนับสนุนรุ่นต่อมา

     หนึ่งในคำถามสำคัญจากผู้ชมทาง Zoom ว่าด้วยคำถามที่ว่าธุรกิจรายย่อยขนาดเล็กจะรอดชีวิตจากสถานการณ์ครั้งนี้ไปได้อย่างไร “แบรนด์ใหญ่ๆ มีหน้าที่ต้องสร้างระบบนิเวศเพื่อคืนกำไรให้กับนักออกแบบรุ่นเล็กๆ เพื่อให้ความมั่นคงยังคงอยู่ได้ในวงการ” สเตฟานีกล่าว “ผมคิดว่าแบรนด์ใหม่ๆ มองพลังใหม่ๆ ให้กับตลาด และให้กับบริษัทใหญ่ๆ ที่มั่นคงแล้วด้วย” เรโมเสริม “สำหรับเราการเข้าใจว่าตอนนี้กำลังเกิดอะไรขึ้นบ้างเป็นสิ่งสำคัญมาก ทุกฤดูกาลผมพยายามมองหานักออกแบบหน้าใหม่ๆ ส่วนใหญ่จะมองหาบริษัทสตาร์ตอัพหรือคนที่เพิ่งจะเปิดบริษัทเป็นของตัวเอง พวกนี้จะมีไอเดียใหม่ๆ พลังงานใหม่ๆ อะไรๆ ก็จะใหม่ไปหมด”

“อย่างที่เรโมบอกเลยค่ะ ธุรกิจเล็กๆ ก็เป็นเหมือนเนื้อผ้าของอุตสาหกรรมนี้” Phair เสริม

 

     เมื่อไม่นานมานี้เองธุรกิจของเวอร์จิลก็เรียกได้ว่าเป็นธุรกิจขนาดเล็ก เขาจึงอยากให้คำแนะนำกับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นและเริ่มเล็กๆ “ถ้าคุณเป็นแบรนด์เล็กๆ ที่เพิ่งก่อตัวขึ้นในช่วงนี้ จงทำสิ่งที่พวกเราซึ่งเป็นธุรกิจใหญ่หมดโอกาสที่จะทำแล้ว นั่นก็คือให้ปลดตัวเองออกจากมาตรวัดความสำเร็จแบบเดิมๆ” เขากล่าว “นั่นคือสิ่งที่จะทำให้เพื่อนร่วมงานของคุณให้ความสนใจกับคุณ และอาจจะได้ความสนใจจากแบรนด์ใหญ่ที่คุณอยากร่วมงานด้วย ตอบสั้นๆ ก็คือให้ทำในสิ่งที่ยังไม่มีใครเคยทำมาก่อน”