VOGUE SCOOP | เปิดกลยุทธ์ ‘การแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์’ การตลาดที่ถูกบุกเบิกมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19

     หากจะกล่าวถึงตัวละครหลักที่เชิดหน้าชูตาแบรนด์ในปัจจุบัน หนึ่งในนั้นคงหนีไม่พ้น ‘แบรนด์แอมบาสเดอร์’ ที่เหล่าแบรนด์ชั้นนำทั่วโลกต่างดึงบุคคลผู้มีชื่อเสียงและสร้างมูลค่าให้แก่อุตสาหกรรมหลากแขนงบนโลกใบนี้มาเป็นภาพลักษณ์แก่แบรนด์อย่างเหมาะสมที่สุด ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าบุคคลเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ทำให้แต่ละแบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง อีกทั้งยังเพิ่มยอดขายและสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์ได้สอดคล้องไปกับตลาดโลกอีกด้วย เราจะเห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์นี้ถูกใช้มาเป็นทอดๆ และถือเป็นยุคทองที่สุดตั้งแต่ช่วง 4-5 ปีให้หลังมานี้ ทั้งตัวละครตั้งแต่ฝั่งตะวันตกเรื่อยมาจนถึงฟากฝั่งเอเชีย #VogueScoop สัปดาห์นี้จึงอยากพาเหล่าสาวกทุกคนมาย้อนเส้นทางของการแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์ กลยุทธ์ที่ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทว่าเป็นกลไกทางตลาดที่มีเส้นทางมายาวนาน ทั้งยังมีกลวิธีในการเลือกเหล่าตัวละครให้เหมาะสมกับแต่ละแบรนด์อีกด้วย

 

 

จุดเริ่มต้นของการแต่งตั้ง ‘แบรนด์แอมบาสเดอร์’

     หากย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของการแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นมีมาตั้งแต่ในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 เมื่อธุรกิจเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างการรับรู้และความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ทว่าในยุคแรกๆ บทบาทของผู้แทนแบรนด์อาจยังไม่ชัดเจนหรือเป็นทางการเท่าที่ควร เมื่อการตลาดเริ่มพัฒนาในศตวรรษที่ 20 การใช้คนที่มีชื่อเสียงหรือที่เรียกว่า ‘Celebrity Endorsement’ เกิดจากการสนับสนุนจากการคนมีชื่อเสียงเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น อาทิ นักกีฬา นักแสดง โมเดล หรือศิลปินที่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมากถูกนำมาร่วมงานเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์และการบริการต่างๆ ซึ่งกลยุทธ์นี้เห็นผลมาอย่างต่อเนื่องจึงถูกนำมาใช้อยู่เรื่อยมาและเห็นเหล่าแบรนด์ชั้นนำเลือกการแต่งตั้งเฟซประจำแบรนด์ และแบรนด์แอมบาสเดอร์ตามลำดับ

 

 

จากยุคโทรทัศน์เข้าสู่ยุคดิจิทัลโดยใช้อินเทอร์เน็ตเป็นตัวนำพา

     ต้องยอมรับว่าในสมัยก่อนยังไม่มีความสะดวกสบายเท่ากับปัจจุบันเนื่องจากยังไม่มีเทคโนโลยีหรืออินเทอร์เน็ตที่เอื้อต่อการใช้งาน ความยากของแบรนด์ในสมัยนั้นต้องพึ่งพาเซเลบริตี้และสื่อเป็นหลักเพื่อเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ผลงานและแคมเปญต่างๆ โดยสามารถเผยแพร่ข้อมูลเหล่านั้นผ่านทางโฆษณาโทรทัศน์ เรื่อยไปจนถึงการนำเสนอผ่านนิตยสารหรือหน้าข่าวหนังสือพิมพ์ เพราะฉะนั้นแล้วบุคคลที่นำเสนอในฐานะพรีเซนเตอร์ เฟซ เฟรนด์ และแบรนด์แอมบาสเดอร์จึงมีความสำคัญมากตั้งแต่ช่วงเวลานั้น และการเลือกใครสักคนเพื่อเข้ามานำเสนอภาพลักษณ์แบรนด์จึงจำเป็นต้องเลือกคนที่เหมาะสมทั้งบุคลิกภายในเรื่อยมาจนถึงภาพลักษณ์ภายนอกว่าสอดคล้องกับแบรนด์มากน้อยเพียงใด เมื่อเทคโนโลยีถูกพัฒนามาเรื่อยๆ จนเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ การโปรโมตและการประชาสัมพันธ์จึงเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น การเลือกเหล่าคนดังที่สร้างยอดเอนเกจหรือมูลค่าให้แก่แบรนด์ก็ง่ายยิ่งขึ้น เพราะเมื่อพิจารณาจากความเหมาะสมแล้ว ฐานผู้ติดตามของบุคคลนั้นๆ ก็สามารถการันตีได้จากโซเชียลมีเดียหรือผลงานส่วนตัวที่เขาเหล่านั้นได้ฝากไว้ในอุตสาหกรรมบันเทิงและแฟชั่นเช่นกัน

 

 

บทบาทของแบรนด์แอมบาสเดอร์ในปัจจุบัน

     จะเห็นได้อย่างชัดเจนกับบทบาทแบรนด์แอมบาสเดอร์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน คือการเป็นผู้แทนแบรนด์เพื่อนำเสนอเหล่าไอเท็มหรือแม้แต่เป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญต่างๆ ทว่าเหล่าแบรนด์ดังมักเริ่มต้นมาจากบุคคลที่มาจากฟากฝั่งตะวันตกก่อนเป็นหลัก ด้วยการตระหนักถึงความเป็นสากลอย่างแรก ไปจนถึงการสื่อสารที่สามารถนำเสนอความเข้าใจให้แก่ผู้ติดตามอย่างชัดเจน แต่เมื่อกระแสความนิยมของโลกเปลี่ยนไป รวมถึงความสามารถของเหล่าคนดังแต่ละชนชาติที่มีให้เห็นอย่างประจักษ์ ประกอบกับฐานแฟนคลับทั่วโลกที่การันตีแล้วว่าพวกเขานั้นไม่ได้ด้อยไปกว่าบุคคลที่มีรากฐานมาจากฝั่งตะวันตกดั้งเดิม จะเห็นได้ชัดว่าเหล่าคนดังผู้มีอิทธิพลจากชนชาติต่างๆ โดยเฉพาะฝั่งเอเชียเข้ามามีบทบาทและสามารถสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์มหาศาล

     แน่นอนว่าการกรุยทางครั้งสำคัญนี้เริ่มต้นมาจากเหล่านักแสดงและศิลปินเคป๊อปเป็นส่วนใหญ่ที่ต่างเข้ามามีบทบาทในวงการแฟชั่น โดยจะเห็นว่าแบรนด์ชั้นนำแต่งตั้งพวกเขาให้เป็นภาพลักษณ์แก่แบรนด์อย่างถ้วนหน้าเนื่องจากตั้งแต่ช่วงปี 2022 ที่ผ่านมาถือเป็นยุคทองของอุตสาหกรรมเพลงเคป๊อปที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามไปทั่วโลก ทั้งนี้เกาหลีใต้เองยังเป็นประเทศที่มีการใช้จ่ายซื้อสินค้าแบรนด์ลักชัวรีมากที่สุดในโลก ซึ่งเติบโตขึ้นถึง 24% คิดเป็นมูลค่า 1.68 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือสามารถคิดเป็นยอดซื้อเฉลี่ยต่อคนได้ประมาณ 325 ดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อประเทศเกาหลีใต้กลายเป็นประเทศที่มียอดขายของแบรนด์แฟชั่นมากที่สุด การแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์จากชนชาติเกาหลีใต้จึงเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์แบรนด์ต่างๆ มากที่สุด เพื่อสร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์ รวมไปถึงการเป็นที่รู้จักจากฐานแฟนคลับของพวกเขาอีกด้วย

     หลังจากนั้นการแต่งตั้งแบรนด์แอมบาสเดอร์จากเหล่าคนเอเชียจึงเป็นทางเลือกแรกๆ ที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มหันมาจับตลาดทางนี้ไม่ว่าจะเป็นคนดังจากจีน หรือแม้กระทั่งชาวไทยเองที่ขนทัพเหล่าคนดัง อาทิ ญาญ่า-อุรัสยา และ ลิซ่า-ลลิษา ขึ้นแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์แห่ง Louis Vuitton, คิมเบอร์ลี่ แอน โวลเทมัส, มาย-ภาคภูมิ, อาโป-ณัฐวิญญ์ แบรนด์แอมบาสเดอร์แห่ง Dior, ออกแบบ-ชุติมณฑน์, หมาก-ปริญ และ เบ็คกี้-รีเบคก้า แบรนด์แอมบาสเดอร์แห่ง Chanel, ใหม่-ดาวิกา, กลัฟ-คณาวุฒิ และ บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ แบรนด์แอบมบาสเดอร์แห่ง Gucci, เจฟ ซาเตอร์ และ ฟรีน-สโรชา แบรนด์แอมบาสเดอร์แห่ง Valentino, วิน-เมธวิน และ เต้ย-จรินทร์พร แบรนด์แอมบาสเดอร์แห่ง Prada และ ไบร์ท-วชิรวิชญ์ แบรนด์แอมบาสเดอร์แห่ง Burberry เป็นต้น จะเห็นได้ว่านี่เป็นเพียงบางส่วนและมีอีกหลายท่านที่ทำหน้าที่เป็นผู้แทนแบรนด์ และบุคคลเหล่านี้คือผู้สร้างมูลค่าให้แก่แบรนด์มหาศาลทั้งยอดขายและยอดเอนเกจทางอินเทอร์เน็ต นี่จึงเป็นกรณีศึกษาที่เห็นภาพชัดเจนว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของการมีแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นสามารถตอกย้ำความยิ่งใหญ่ให้แก่แบรนด์และสร้างอิทธิพลไปทั่วโลกอย่างแท้จริง

 

     ทั้งนี้การทำงานของแบรนด์แอมบาสเดอร์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การโปรโมตสินค้าหรือนำเสนอแค่เหล่าไอเท็มเท่านั้น ทว่ายังเกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับผู้บริโภคและการสร้างภาพลักษณ์ที่ตรงกับค่านิยมของแบรนด์อีกด้วย การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ถือเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ และสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์และเหล่าสาวกได้ในระยะยาว แล้วชาวโว้กล่ะ คิดว่าแบรนด์แอมบาสเดอร์มีความสำคัญต่อแบรนด์และการตลาดในด้านใดอีกบ้าง?