ถอดรหัสการขายเสื้อผ้าออนไลน์! ทำอย่างไรให้ยอดขายธุรกิจแฟชั่นทะลุเป้า...

“แทนที่จะตั้งคำถามว่า ‘เรารู้หรือไม่ว่ามีลูกค้าจำนวนเท่าไรใช้เทคโนโลยีในการช็อปปิ้ง’ คำถามที่ผมอยากถามก็คือ ‘เรารู้หรือไม่ว่ามีลูกค้าคนไหนบ้างที่ไม่เคยใช้เทคโนโลยีในการช็อปปิ้ง’ มันไม่ใช่เรื่องของการสู้กันระหว่างเทคโนโลยีกับแฟชั่น แต่มันเป็นเรื่องของการหาเทคโนโลยีที่ถูกต้องเหมาะสมแก่การนำมาใช้งานในอุตสาหกรรรมแฟชั่น ซึ่งอินสตาแกรมสอนเราให้รู้ว่าความปรารถนาอยากครอบครองสินค้าหรูหราสามารถสร้างได้ด้วยแพลตฟอร์มที่ว่านี้ โดยมีเทคโนโลยีเข้ามาเป็นเครื่องมือ” นี่คือคำอธิบายยาวๆ จากคำถามข้างต้น ซึ่งตอบโดย José Neves ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซชื่อดัง Farfetchในงานสัมมนา #CNILux ครั้งล่าสุดเมื่อต้นปีที่ผ่านมาที่ว่าด้วยเรื่องของแฟชั่น ความหรูหรา และเทคโนโลยีในโลกปัจจุบัน ก่อนที่ Farfetch จะตกเป็นข่าวดังอีกครั้งเมื่อไม่นานมานี้ ด้วยเรื่องที่เป็นอัศวินขี่ม้าขาวเข้ามาช่วยกอบกู้ Style.com เว็บไซต์ดังของ Condé Nast โดยเข้ามาเทกโอเวอร์กิจการทั้งหมดของเว็บไซต์ดังที่แปรเปลี่ยนไปเป็นเว็บไซต์ให้บริการการซื้อขายสินค้าแบรนด์เนมแบบออนไลน์เมื่อกว่า 3 ปีที่แล้ว ก่อนที่จะประสบกับภาวการณ์ที่ไม่น่าไว้วางใจในการแข่งขันทางธุรกิจรูปแบบนี้ที่นับวันจะทวีความเข้มข้นและรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ อันเป็นผลมาจากการเติบโตของตลาดสินค้าแฟชั่นแบบออนไลน์ ซึ่งมีผู้นำอย่างNet-A-PorterและMatchesfashion เป็นผู้เล่นรายสำคัญในตลาดฝั่งยุโรปและอเมริกา

Anna Wintour และ Natalie Massenet ร่วมงานกันมานานปี นับตั้งแต่เธอเพิ่งก่อตั้ง Net-A-Porter ก่อนจะมาร่วมงานกันอีกครั้งในดีลล่าสุดระหว่าง Condé Nast และ Farfetch / ภาพ: GETTY

ไม่ใช่เรื่องน่าตกใจที่ Style.com ซึ่ง Condé Nast ใช้เงินทุนมากกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐในการลงทุนปรับเปลี่ยนจากเว็บไซต์ผู้ให้บริการทางด้านข่าวสารแฟชั่นมาเป็นผู้ให้บริการการซื้อขายทางแฟชั่นแบบอีคอมเมิร์ซประสบปัญหาในการดำเนินกิจการให้เป็นไปดังที่ใจหวัง เหตุผลก็คือ เพราะเทคโนโลยีและความเชี่ยวชาญในการบริหารจัดการธุรกิจซื้อขายออนไลน์นั้นต้องอาศัยผู้ชำนาญและการดำเนินงานทางการตลาดเป็นตัวช่วยสำคัญ นอกเหนือไปจากเส้นสายคอนเนกชั่นในวงการแฟชั่นแล้ว การเข้ามาของ Farfetchในครั้งนี้จากการบอกเล่าของผู้บริหารทั้งในฝั่งของ Condé Nast อย่าง Jonathan Newhouse, Chairman and Chief Executive of Condé Nast International ไปจนถึงตัวของ José แห่ง Farfetch เองยืนยันว่าพวกเขายังคงอาศัยความชำนาญของแต่ละฝ่ายเป็นเครื่องมือในการต่อสู้ในตลาดซื้อขายออนไลน์ “พวกเรารู้สึกมานานแล้วว่าการมีเนื้อหาเรื่องเล่าที่เป็นแรงบันดาลใจนั้นเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบออนไลน์ มันจะเป็นการใช้กลวิธีการเชื่อมโยงระหว่างคอนเทนต์ที่ดีเข้ากับการซื้อขายสินค้าแฟชั่น เราเคยมีคนรวบรวมสินค้า มีผู้สร้างสินค้า แต่ตอนนี้เราจะมีผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในแพลตฟอร์มของเราด้วย พวกเราไม่ได้เป็นนิตยสาร แต่พวกเราเป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่มีจุดประสงค์ที่จะเชื่อมโยงคนที่ดีที่สุดของวงการแฟชั่นเข้ามาไว้ด้วยกัน” และนี่น่าจะเป็นจุดแข็งใหม่ของ Farfetchเมื่อพิจารณาว่าพวกเขาจะได้สิทธิ์ในการเข้าถึงวงในของวงการแฟชั่นโลกก่อนใคร โดยมีความช่วยเหลือของ Condé Nast เป็นปัจจัยสำคัญ

Porter แมกกาซีนของเว็บไซต์ Net-A-Porter ที่ทำขึ้นเพื่อการเข้าข้อมูลแบบออฟไลน์ให้กับผู้ซื้อแบบออนไลน์ (ขวา) Time กับการนำเสนอเรื่องราวของ Generation ME

“ฉันเชื่อมาเสมอว่าสิ่งที่ทำให้ Condé Nast แตกต่างกว่าใครก็คือเรื่องของเสียงและวิสัยทัศน์ของเรา การเข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์กับ Farfetchจะยิ่งช่วยให้เราสามารถนำเสนอความแปลกใหม่ให้กับโลกแฟชั่นได้” Anna Wintour ในฐานะของบรรณาธิการบริหารแห่ง Vogue USและ Artistic Director ของ Condé Nast ออกมายืนยันถึงพันธกิจของเธอต่อจากนี้ที่จะช่วยให้การเริ่มต้นใหม่ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในเครือของบริษัทเธอนั้นดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคงและแข็งแรงจากความช่วยเหลือทั้งของตัวเธอเองและทีมงาน ซึ่งยังรวมถึงเจ้าแม่อีคอมเมิร์ซในยุคเริ่มต้นอย่าง Natalie Massenet ที่กระโดดข้ามค่ายจาก Net-A-Porterที่เธอเป็นคนก่อร่างสร้างมากับมือ มาอยู่ภายใต้ชายคาของ Farfetch เช่นกัน หลังจากเผชิญวิบากกรรมเพื่อนรักหักเหลี่ยมโหด โดยถูกหลอกขายบริษัทให้กับ Yoox หนึ่งในเว็บไซต์คู่แข่ง จนทำให้เธอต้องกระเด็นออกจากบริษัทที่เธอก่อตั้งและกลับมาล้างแค้นด้วยการเข้ามาเป็นหนึ่งใน Farfetch ในฐานะ Non-Executive Chairman ตั้งแต่เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา

ดิสเพลย์ของ Style.com ตอนปรับเปลี่ยนเป็นเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เมื่อ 3 ปีที่แล้ว

แน่นอนว่า Farfetch ยังไม่หยุดอยู่แค่นั้น หลังจากเข้าไปควบกิจการของ Style.com แล้ว ก้าวต่อมาของเว็บไซต์ดังได้แก่การเข้าไปร่วมจับมือกับ Jd.com เว็บไซต์ผู้ให้บริการด้านสินค้าลักชัวรีอีคอมเมิร์ซอันดับต้นๆ ของประเทศจีนที่มีฐานลูกค้ารวมไปถึงโปรแกรมแชตชื่อดังอย่าง WeChat อยู่ในมืออีกด้วย และนั่นจะยิ่งทำให้ฐานลูกค้าของ Farfetchไปไกลมากกว่าเดิมหลายเท่าตัว ด้วยเงินลงทุนที่เพิ่มขึ้นมากกว่า 397 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อหวังเจาะตลาดการซื้อขายสินค้าแบรนด์เนมในประเทศจีน ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่ามีมูลค่ามหาศาลมากเป็นอันดับที่ 2 ของโลกเลยทีเดียว ผลจากการร่วมลงทุนกับ Jd.com ยังนำมาซึ่งการกระโดดเข้าไปร่วมมือกับ BlackDragon ผู้นำด้านแพลตฟอร์มเทคโนโลยีดิจิทัลมาร์เกตติ้ง ที่เข้ามาช่วยขยายขอบเขตการเข้าถึงข้อมูลลูกค้าในจีนด้วย

แคมเปญโปรโมตบริการใหม่จาก Amazon Fashion

และไม่ใช่มีแค่ Farfetch เท่านั้นที่กำลังรุกคืบและได้รับความสนใจจากวงการซื้อขายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ เว็บไซต์ดังอย่าง Amazon เองก็กำลังวางแผนรุกคืบและนำเสนอการให้บริการแบบใหม่ๆ ที่แตกต่างออกไปจากเว็บไซต์เจ้าอื่นๆ หนึ่งในนั้นคือ การนำเสนอบริการที่เรียกว่า Prime Wardrobe Service หรือเรียกง่ายๆ ว่า “ลองใส่ก่อนซื้อจริง” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งสิทธิประโยชน์ที่สมาชิกของ Amazon จะได้จากการซื้อสินค้าแฟชั่นออนไลน์นอกเหนือไปจากสิทธิพิเศษอื่นๆ อย่างการดูหนังฟังเพลงผ่านทางเว็บ Amazon เรียกได้ว่าเป็นการซื้อใจผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มที่ตนเองมีเหนือกว่าคู่แข่งอย่าง Net-A-Porter และ Matchesfashion ที่เน้นแค่การขนส่งและได้รับสินค้ารวดเร็ว ไม่พอใจยินดีคืนเงินแบบเก่าๆ เท่านั้น

แพ็กเกจจิ้งและสื่อสิ่งพิมพ์ของ Mr Porterที่คงความเรียบเท่ ดึงดูดใจลูกค้าผู้ชายของเว็บ

ล่าสุด Amazon ยังมีเรื่องเซอร์ไพรส์สาวกสตรีตแฟชั่นและสปอร์ตส์แวร์ด้วยการประกาศความร่วมมือกับ Nike เพื่อนำเสนอและขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์เพิ่มเติมอีกด้วย โดยประมาณการว่าจะทำให้มีมูลค่าการซื้อขายเพิ่มมากขึ้นกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็น 1 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั่วโลก จากการประมาณการของบริษัทวิจัยชื่อดัง Goldman Sachs ซึ่งอย่างไรก็ดียังคงมีช่องว่างเล็กๆ อยู่ก็คือ Nike จะวางขายสินค้าประเภทลิมิเต็ดอิดิชั่นที่หน้าร้านเท่านั้นตามเดิม ซึ่งยังคงเป็นจุดที่เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซดังๆ ทั้งหลายยังงัดเอากลวิธีมาต่อกรกับการค้าขายปลีกในรูปแบบไม่ได้ แม้ว่าจะมีความพยายามของเว็บ Mr Porterที่เคยออกไลน์สินค้าพิเศษร่วมกับแบรนด์ดัง Gucci เพื่อจำหน่ายในเว็บไซต์อย่างเดียวเท่านั้น แต่การมีประสบการณ์ร่วมในการเข้าคิวรอต่อแถวซื้อที่หน้าร้านเพื่อโพสภาพความสำเร็จของการแย่งชิงสินค้าลิมิเต็ดก็ยังเป็นสิ่งที่ Gen Me ผู้ซื้อสินค้าแฟชั่นหลักในยุคนี้ยังคงให้ความสนใจอยู่เช่นเดิม

หน้าดิสเพลย์ของเว็บอีคอมเมิร์ซต้นแบบ Net-A-Porter  ที่มีความคล้ายกับการอ่านแมกกาซีนออนไลน์

“เฟซบุ๊กนั้นมีผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล” Morin Oluwole หัวหน้าฝ่ายลักชัวรีของค่าย Facebook ยืนยันถึงกลุ่มคนที่นิยมใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงสินค้าแฟชั่น ซึ่งเธอเล่าให้ฟังว่าคนกลุ่มนี้คลิกดูในอินสตาแกรมมากกว่า 20 ครั้งต่อวัน หรือเท่าหนึ่งของผู้ใช้ปกติเลยทีเดียว ซึ่งนำมาสู่ความท้าทายที่ว่าทำอย่างไรถึงจะดึงดูดผู้ซื้อกลุ่มที่ว่านี้ให้คงอยู่กับผู้ขายทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด คำตอบที่น่าจะเป็นไปได้ที่สุดก็คือการกระตุ้นให้แบรนด์หันมาใช้เทคโนโลยีให้เป็นประโยชน์มากที่สุด ไม่ว่าจะในการส่งของไปถึงมือผู้ซื้อผ่านฐานข้อมูลออนไลน์ที่มี หรือการใช้การออนไลน์กระตุ้นให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจและอยากได้สินค้ามาไว้ในครอบครองโดยเร็วที่สุด

Random Identities ผลงานใหม่ของดีไซเนอร์ดัง Stefano Pilati ที่ใช้วิธีการแบบออนไลน์สร้างความแปลกใหม่ในการเปิดตัว

และนั่นก็เป็นการทดลองที่ล่าสุด ดีไซเนอร์ดัง Stafano Pilati ผู้ซึ่งห่างหายจากวงการแฟชั่นไปนานนำมาใช้ในการกลับมาของเขา โดยการโพสภาพผลงานใหม่ในชื่อRandom Identities ที่อดีตดีไซเนอร์แห่ง YSL และ Ermenegildo Zegnaนำเสนอเสื้อผ้าจำนวน 17 ลุคผ่านทาง Instagram Stories ฟีเจอร์ดังของอินสตาแกรมที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนี้ โดยจะมีเวลาเพียงแค่ 24 ชั่วโมงเท่านั้นในการปรากฏให้ผู้ใช้เห็นก่อนที่จะถูกลบไป และมันได้กลายมาเป็นอีกหนึ่งวิธีใหม่ในการนำเสนอสินค้าแฟชั่นโดยอาศัยเทคโนโลยีเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความสนใจในวงกว้างได้อย่างน่าพึงพอใจ “ถึงเวลาแล้วที่เราต้องมองแพลตฟอร์มเทคโนโลยีในฐานะของตัวช่วยที่มีผลดีต่อวงการแฟชั่นว่ามันสามารถก่อให้เกิดความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ในทางที่มีประสิทธิภาพทางหนึ่งเช่นกัน” José ยืนยัน