คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Moschino ในปี 2018

 

ถอยหลังกลับไปในเช้าวันเปิดตัวงานคอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Victor&Rolf ในปี 2006 ที่ลอนดอน ร้านสาขา High Street Kensington ซึ่งอยู่ไม่ไกลจากบ้านของผู้เขียนยังมีข้าวของให้ช้อปอย่างครบครันแม้เวลาจะผ่านไปร่วมชั่วโมงแล้ว อาจเป็นเพราะขาช้อปส่วนใหญ่เลือกไปต่อคิวสร้างปรากฏการณ์ ‘ของเกลี้ยงในไม่กี่นาที’ กันที่สาขาหลักบนถนน Oxford และส่งผลให้ราคาขายต่อทะยานสูงขึ้นทันทีในเวบไซต์อีเบย์ ผู้เขียนจำได้แม่นว่าตัวเองสนุกขนาดไหนกับการกว้านหยิบโน่นลองนี่อยู่เป็นนานสองนานก่อนจะลงเอยด้วยการเดินยิ้มหิ้วถุงพะรุงพะรังกลับบ้าน และได้สัมผัสกับความจริงที่ว่า ‘หน้าที่หลักของแฟชั่นคือทำให้คนมีความสุข’

 

ท่ามกลางสปีดเกินพิกัดของแวดวงที่ได้ชื่อว่าหมุนเร็วจนหลายคนตามแทบไม่ทันใครจะเชื่อว่ากลยุทธ์การตลาดผ่านความร่วมมือสไตล์เดียวกันนี้จะยังคงสามารถสร้างความสุขและใช้ได้ผลมานานเกินกว่าทศวรรษ คนแฟชั่นยังคงรอคอยอย่างใจจดใจจ่อจนโปรเจกต์พิเศษนี้กลายเป็นวาระสำคัญประจำปีของอุตสาหกรรม อีกทั้งยังต่อยอดไปช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์อื่นๆ ที่เลือกยืมกลยุทธ์เดียวกันไปต่อลมหายใจธุรกิจของพวกเขา จริงอยู่ที่แบรนด์พันธมิตรเปลี่ยนหน้าไปทุกปีเพื่อให้คนแฟชั่นตื่นเต้นและตื่นตัวอยู่เสมอ แต่สิ่งที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือการที่งานคอแลบอเรชั่นเหล่านี้สามารถบอกเล่าประวัติศาสตร์ย่อมๆ และสะท้อนความต้องการของผู้บริโภคได้...ว่าแต่เราเห็นอะไรในเส้นทางความสำเร็จของ H&M กันบ้าง

 

คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Karl Lagerfeld ในปี 2004

 

เราได้เห็นความตื่นตระหนกของผู้คนในแบรนด์ไฮเอนด์เมื่อ Karl Lagerfeld ลุกขึ้นมาแจมกับ H&M ในคอลเล็กชั่นประเดิมความร่วมมือในปี 2004 ถึงแม้ยอดขายในวันนั้นจะเทียบตัวเลขทุบสถิติในวันนี้ไม่ได้ เพราะคนแฟชั่นในตอนนั้นยังงงงวยกันอยู่กับสมการใหม่ที่ไม่ค่อยคุ้นชินนัก แต่มันก็เปิดศักราชในกับทฤษฎีแฟชั่นใหม่ๆ ที่โลกลักชัวรีกับโลกสตรีตไม่ได้แยกขาดจากกันเสียทีเดียว (ถึงตรงนี้คงไม่มีใครกล้าค้านว่า Karl คืออัจฉริยะและผู้บุกเบิกงานคอแลบอเรตในเกมการตลาดตัวจริง) และเมื่อผู้คนเริ่มทำความเข้าใจทิศทางของแบรนด์ ยอดขายจึงเริ่มเข้าที่เข้าทางยิ่งขึ้นเรื่อยๆ เริ่มจากคอลเล็กชั่นคอลแลบอเรชั่นลำดับถัดมาซึ่งแบรนด์ร่วมมือกับ Stella McCartney สร้างสรรค์ชิ้นงานที่จงใจสื่อสารตรงๆ กับผู้หญิงทำงานในยุคนั้นทุกคน

 

คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Stella McCartney ในปี 2005

 

คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Victor&Rolf ในปี 2006 

 

จากนั้นไม่นาน เราได้เห็นตัวละครวิสัยทัศน์ไกลอย่าง Viktor&Rolf ต่อคิวกระโจนลงเล่นเกมและเอาจริงเอาจังกับโปรเจกต์นี้มากถึงขั้นที่พวกเขาออกแบบชุดเจ้าสาวในราคาที่ชาวบ้านชาวช่องสามารถหาซื้อไปกอดนอนฝันถึงวันวิวาห์กันได้จริง (ในยุคที่แบรนด์ชุดวิวาห์ราคาสูงลิ่วผุดขึ้นราวกับดอกเห็ดและทำเงินมหาศาล) ยิ่งไปกว่านั้น เราไม่ควรลืมฉากฟินาเล่บนแคตวอร์ก H&M x Victor&Rolf เรื่อยไปจนถึงภาพแคมเปญโฆษณา หรือแม้แต่ธีมหลักในร้านทุกสาขาซึ่งจัดฉากเป็นเค้กก้อนใหญ่สำหรับงานแต่งงานของ 2 ชาย 1 หญิง...ใช่ มันคือคู่ดีไซเนอร์กับนางแบบของพวกเขาก็จริง แต่เมื่อตีความถึงนัยแฝงที่แบรนด์มอบให้กับสังคม (ซึ่งเริ่มหลากหลายได้จริงแล้วในวันนี้) วันนั้นก็ถือว่า #modernfamily มากๆ

 

คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Alexander Wang ในปี 2014

 

หรือเมื่อเทรนด์สปอร์ตส์แวร์บุกแวดวงแห่งสไตล์เต็มตัว เราก็ได้เห็นตัวพ่อแบรนด์สาย Athleisure อย่าง Alexander Wang สร้างปรากฏการณ์ต่อคิวข้ามคืนให้สาวๆ แย่งชิงเลกกิ้งกับบราผ้ายืดไปแข่งกันคูลในห้องโยคะร้อน ก่อนตามติดด้วยโปรเจกต์ความร่วมมือกับ Balmain โดย Olivier Rousteing ในชั่วโมงที่ทั่วทั้งวงการกำลังกล่าวขวัญถึงฝีมือของดีไซเนอร์หนุ่มวัย 30 ปี (ในขณะนั้น) ผู้ถีบยอดขายให้กับ Balmain สูงขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์ในช่วงเวลาเพียงไม่กี่ปีหลังรับตำแหน่ง และใครเล่าจะลืม H&M x Kenzo ได้ลงเมื่อจุดสตาร์ตของกระแสการเรียกร้องสิทธิของคนผิวสีในปี 2016 กำลังปะทุ คอลเล็กชั่นสีสันลายพร้อยของ Kenzo ในครั้งนั้นเปรียบเสมือนจุดตั้งต้นของเทรนด์ #diversity ในวงการแฟชั่นที่ H&M ผสมผสานความหลากหลายทางวัฒนธรรมเข้าไว้ ไม่ต่างกับต้นทางคือเมซงฝรั่งเศสเชื้อสายญี่ปุ่นซึ่งปัจจุบันได้รับการควบคุมดูแลโดยคู่หูดีไซเนอร์ที่ต่างก็เป็นส่วมผสมของวัฒนธรรมเปรู จีน เกาหลี สิงคโปร์ และอเมริกา 

 

 คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Balmain ในปี 2015

 

คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Kenzo ในปี 2016

 

งานคอแลบอเรตกับเหล่าเซลเลบริตี้เองก็มีความน่าสนใจไม่แพ้กัน ในวันที่ภาพถ่ายสตรีตสไตล์รุกคืบแวดวงแฟชั่น H&M เลือกเสี่ยงจับมือกับคนคาแรกเตอร์จัดอย่าง Anna Della Russo และขายดิบขายดีเกินคาด กระเป๋าเดินทางสีเทอคอยซ์ตกแต่งลวดลายบาโร้กกรุยเส้นทางผจญภัยให้กับคนรุ่นใหม่ผู้มีอินฟลูเอนเซอร์เป็นไอดอล ทั้งยังมีส่วนในการขยายประเภทสินค้าให้กับตลาดฟาสต์แฟชั่นในวันที่แบรนด์ระดับเดียวกันยังขายแต่เสื้อ กระโปรง กระเป๋า กับสร้อยลูกปัด หรือเมื่อนักร้องสาว Kylie Minogue หวนกลับมาออกทัวร์อีกครั้งหลังพิชิตมะเร็งจนกลายเป็นต้นแบบให้กับผู้ป่วยทั่วโลก แบรนด์ก็ไม่รอช้าในการสร้างสรรค์คอลเล็กชั่นชุดว่ายน้ำประจำปี 2007 ที่เปิดเผยให้เห็นทรวงอกและสุขภาพดีๆ ของนักร้องสาวซึ่งน่าจะสร้างพลังบวกให้กับผู้คนได้อีกมหาศาล

 

คำอธิบายภาพ: (ซ้าย) แคมเปญคอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Anna Dello Russo ในปี 2012 (ขวา) แคมเปญคอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Kylie Minogue ในปี 2007

 

ทางแยกลำดับล่าสุดจากคอลเล็กชั่น Erdem ถึง Moschino ชี้ชัดถึงการมองตลาดขาดของแบรนด์ เพราะในชั่วเวลาปีเดียวที่เราอาจไม่ทันสังเกตว่าลมแฟชั่นเปลี่ยนทิศไปแล้ว H&M พิสูจน์ข้อเท็จจริงดังกล่าวด้วยการพลิกสไตล์จากของสวยของงามและชิ้นน่าลงทุนโดยแบรนด์แรกมาสู่สไตล์ต่างขั้วของแบรนด์ที่ 2 ได้อย่างไม่ลังเลใดๆ “ตอนที่เราทำงานกับ Erdem เมื่อปีที่แล้ว เรารู้สึกถึงความต้องการสิ่งสวยงามและความโรแมนติก” Ann-Sofie Johansson ผู้บริหารใหญ่สายการออกแบบของ H&M ยืนยันกับโว้กประเทศไทย “แต่ตอนนี้เราต้องการความชัดเจน...และอารมณ์ขัน”

 

คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Moschino ในปี 2018

 

ทำไมต้องอารมณ์ขัน...คำตอบนั้นชัดเจนอยู่ในชีวิตประจำวันของเราทุกคน มนุษย์เราจะต้องการสิ่งใดในวันที่โลกเต็มไปด้วยข่าวการประท้วง การคุกคามทางเพศ ภัยพิบัติ และคอมเมนต์ร้อนแรงบนหน้าฟีดสารพัด ใช่แล้ว เราต่างต้องการกำลังใจเล็กๆ น้อยๆ ในการก้าวต่อไปด้วยกันทั้งนั้น ยิ่งถ้ามันมาในฟอร์มของชิ้นงานที่หยิบใช้หรือสวมใส่ได้จริง เราจะไม่ยิ่งสุขใจเข้าไปใหญ่หรือ ด้วยเหตุนี้เมื่อทุกคนสะสมชิ้นคลาสสิกกันจนครบแล้ว ส่วน Chanel กับ Hermès ก็ยังไม่มีที่ท่าว่าจะต้องการคอแลบอเรตกับใคร จึงถึงเวลาข้ามจากของหรูที่สวมแล้วอาจเกิดอาการเกร็งมาสู่โหมดขำขันใสๆ ผ่านคอลเล็กชั่นที่สร้างสรรค์มาเพื่อกรุ่นเสียงหัวเราะโดยเฉพาะ และรอบนี้ต้องไม่ใช่แนวอมยิ้มหรือหัวเราะหึๆ แต่เป็นการฉีกยิ้มชนิดปากถึงหู แบรนด์ที่ตอบโจทย์เส้นทางสายนี้มีอยู่เพียงน้อยนิดและหนึ่งในนั้นคือ Moschino 

 

 คำอธิบายภาพ: คอแลบอเรชั่นระหว่าง H&M กับ Moschino ในปี 2018

 

ขอให้คุณนึกถึง Versace ในเวอร์ชั่นที่แกลมน้อยลง แต่ตลกมากขึ้น นั่นแหละคือ Moschino และจุดเริ่มต้นของแบรนด์ก็เกี่ยวโยงกับคำอธิบายข้างต้น เพราะ Franco Moschino ริเริ่มแบรนด์ของเขาขึ้นในปี 1983 โดยมี Gianni Versace หนุนหลังให้กำลังใจอยู่ห่างๆ เราอาจสรุปแก่นสารสำคัญของแบรนด์ได้ด้วยคำหลักเพียงคำเดียวคือ ‘เสียดสี’ เนื่องจากผู้ก่อตั้งยอมรับอย่างเปิดเผยว่าเขา “ทั้งก๊อปและจงใจหยิบงานของนักออกแบบคนอื่นมายำเละ” ด้วยการย้อนกลับไปเจาะลึกงานของพวกเขาเหล่านั้น พยายามทำความเข้าใจที่มาที่ไป จากนั้นจึงพลิก พลิก พลิก และพลิก จนได้ออกมาเป็นผลงานที่ตั้งใจแดกดันสังคมโดยตรง ซึ่งเมื่อมองจากอีกมุมหนึ่งก็ถือเป็นการสรรเสริญความนิยมของผู้คนหมู่มากและบันทึกเหตุบ้านการเมืองไปพร้อมๆ กัน

จากแอ็กเซสเซอรี่หนังแก้วทรงกล่องยอดฮิตช่วงทศวรรษ 1990 ที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากกระเป๋าเครื่องสำอาง สู่ขวดน้ำหอมระดับไอคอนที่มองปราดเดียวก็เห็น ‘โอลีฟ’ แฟนสาวของป๊อปอายส์อยู่ข้างใน เรื่อยไปจนถึงงานยุคหลังปี 2013 ทั้งหมดซึ่ง Jeremy Scott เข้ามานั่งแท่นควบคุมการล้อเลียนอย่างใกล้ชิด บัดนี้ H&M กำลังพลิกฟื้นแบรนด์อายุ 35 ปีรายนี้อย่างเป็นทางการด้วยการจับวางแบรนด์ลงบนแผนที่แฟชั่นให้ถูกที่ถูกเวลาเสียใหม่ เรื่องยอดขายนั้นคงไม่ต้องเป็นห่วง เรื่องต่อคิวนั่นก็ไม่ต้องสงสัย อีเบย์เองก็คงกำลังเตรียมระบบป้องกันเวบล่มอยู่ในขณะนี้ สายดิสนีย์เองก็ไม่รู้จะพร้อมขั้นไหนกับสเวตเตอร์มิกกี้เม้าส์เหล่านั้น ส่วนเราจะได้เห็นผู้คนสวมเดรสหนังสไตล์ S&M กับแจ็กเกตเฟอร์เทียมบนถนนกรุงเทพหรือเปล่านี่อีกเรื่องหนึ่ง แต่ที่แน่ๆ สักวันหนึ่งในอนาคตนักประวัติศาสตร์แฟชั่นทั้งหลายคงสามารถหวนกลับมาทำความเข้าใจความต้องการของตลาดยุค 2018 กันได้ไม่ยาก ก็เห็นๆ กันอยู่ว่า ‘ความปัง’ ซึ่ง Less is bore, and more is fun...and more fun...and most fun คือสิ่งที่ผู้บริโภคกระแสหลักน่าจะกำลังต้องการจริงๆ