เปิดประวัติแบรนด์ Hermès จากร้านทำอานม้าสู่แบรนด์กระเป๋าที่แค่มีเงินก็ซื้อไม่ได้!

     กระเป๋าราคาแพง เสื้อผ้าเรียบหรู เครื่องหนังพรีเมี่ยม สิ่งเหล่านี้คือคนนึกถึงแบรนด์อย่าง Hermès แต่มีคนจำนวนไม่มากนักรู้ถึงที่มาที่ไปกว่าจะมาเป็นซูเปอร์แบรนด์ระดับโลกเช่นนี้ เรื่องราวในอดีตหล่อหลอมตัวแบรนด์มาตั้งแต่ต้นจนถึงตอนนี้อัตลักษณ์ของแบรนด์ก็ยังคงอยู่อย่างไม่เสื่อมคลาย ไม่ว่าจะยุคสมัยไหนแฟชั่นก็ไม่เคยขาดชื่อของแอร์เมสเลยแม้แต่ช่วงเดียว พลวัตแฟชั่นจะวิ่งวนไปทิศทางไหนเรายังคงพูดถึงชื่อนี้อยู่เสมอ วันนี้เราจะพาทุกคนย้อนกลับไปตั้งแต่จุดเริ่มต้นว่าอาชาแห่งฝรั่งเศสที่ชื่อละม้ายคล้ายเทพแห่งกรีกนี้มีเบื้องลึกเบื้องหลังความเป็นมาอย่างไร...

Thierry Hermès ผู้ก่อตั้งแบรนด์ (1801-1878) / ภาพ: FMD

     วันที่ 10 มกราคม 1801 วันที่เมืองเครเฟลด์เมืองเจ้าของฉายา “City of Velvet” ยังถือเป็นดินแดนฝรั่งเศสของจักรวรรดินโปเลียนอยู่ เด็กน้อยคนหนึ่งนามว่า Thierry Hermès เกิดขึ้นในครอบครัวพ่อชาวฝรั่งเศสและแม่ชาวเยอรมัน ด้วยฉายาของเมืองที่หมายถึงกำมะหยี่ซึ่งสะท้อนถึงความยิ่งใหญ่ในการผลิตสิ่งทอทำให้เธียรี่ได้รับอิทธิพลเข้าเต็ม ๆ ช่วงวัยเด็กของเขาจึงฝักใฝ่เรียนรู้เกี่ยวกับการพิมพ์ลายและสิ่งทออย่างจริงจัง ถือเป็นการปูพื้นฐานและสร้างประสบการณ์ศิลปะงานฝีมือให้กับเด็กชายคนนี้ตั้งแต่วัยเยาว์

ฝรั่งเศสในสมัยที่รุ่งเรืองและเดินทางด้วยรถม้า / ภาพ: Antiqua Print Gallery

     จุดพลิกผันของชีวิตอันเรียบง่ายของเธียรี่คือการย้ายเข้ามาอาศัยทางตอนเหนือของกรุงปารีสในปี 1828 และนี่คือจุดเริ่มต้นของแบรนด์แอร์เมสอย่างจริงจัง ยุคที่การเดินทางยังใช้ม้าเป็นพาหนะชายหนุ่มวัย 27 จึงปรับใช้เทคนิคงานฝีมือสมัยวัยเด็กร่วมกับการเรียนรู้เกี่ยวกับอุปกรณ์สำหรับม้า ไม่ว่าจะเป็นบังเหียน สายคล้องและอื่น ๆ อีกมากมาย รวมถึงการแลกเปลี่ยนหนังเพื่อนำมาใช้เป็นวัสดุ งานของเขาขึ้นชื่อเรื่องความละเมียดละไมและมีจุดเด่นที่แสดงให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าเบาะหนังฝีมือหนุ่มจากเครเฟลด์นั้นไม่ธรรมดา

บรรยากาศอาคารหลักของการจัดแสดง Exposition Universelle ปี 1867 ที่ Champ de Mars / ภาพ: Parisienne de photographie

     ช่วงชีวิตของเธียรี่ดำเนินไปอย่างค่อยเป็นค่อยไปเหมือนกับการผลิตสินค้า ปี 1831 เขากับภรรยาคู่ใจมี Charles-Emile Hermès เป็นโซ่ทองคล้องใจ พอมีลูกชีวิตต้องพัฒนาอีกระดับการนั่งทำอานม้าอย่างเงียบ ๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ ปี 1837 ร้านแฮร์เมสเวิร์กช็อปจึงถือกำเนิดขึ้นแถว Grands Boulevards ในกรุงปารีส ช่วงแรกสินค้าของเธียรี่มีเพียงแค่เครื่องหนังและอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับการขี่ม้าทั้งอานและบังเหียนเพื่อตอบสนองให้กับชนชั้นสูงที่ต้องการอุปกรณ์เหล่านี้ในระดับที่เหนือกว่าคนอื่น แอร์เมสจึงดำรงอยู่ได้และเป็นสัญลักษณ์แห่งแบรนด์ชนชั้นสูงของฝรั่งเศสตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา การันตีด้วยเหรียญรางวัลจากงาน Exposition Universelle งานจัดแสดงผลงานระดับโลกในปี 1855 และ 1867

ร้าน Hermès ณ 24 rue du Faubourg Saint-Honoré ที่ยังมีอยู่ถึงปัจจุบัน / ภาพ: Mixte

     อาณาจักรความยิ่งใหญ่เริ่มขยายตัวเมื่อชาร์ลส์-เอมิลดูแลกิจการเต็มตัวในปี 1880 และโยกย้ายร้านไปที่ 24 rue du Faubourg Saint-Honoré หลังจากที่ก่อนที่จะนำลูกชาย 2 คนเข้ามาช่วยกิจการจนสามารถแผ่ขยายสินค้าแอร์เมสไปได้ทั่วโลกโดยเฉพาะอย่างยิ่งอานม้าที่ถูกส่งไปแผ่นดินยุโรป เอเชียรวมถึงอเมริกา นี่เริ่มเป็นการตั้งธงประกาศศักดาว่าแอร์เมสกำลังขยับขยายสู่สเกลระดับโลกและไม่กี่ปีต่อมาก็กำเนิดกระเป๋าเพื่อแบกสัมภาระไปกับการเดินทางบนหลังม้าอย่าง Haut à Courroies ซึ่งเป็นรากฐานของกระเป๋าแอร์เมสหลายต่อหลายรุ่นในปัจจุบัน

โปสเตอร์โปรโมต Hermès Frères / ภาพ: Courtesy of Brand

     กว่า 20 ปีเต็มที่ชาร์ลส์-เอมิลบริหารงานพร้อมกับลูก ๆ ถึงเวลาที่ชายใกล้วัยเกษียณต้องวางมือและส่งแอร์เมสต่อให้ Adolphe และ Émile-Maurice ลูกชายทั้ง 2 คนในปี 1902 และชื่อแอร์เมสก็ถูกรีแบรนด์เป็น “Hermès Frères” ซึ่งแปลว่าสองพี่น้องแอร์เมสนั่นเอง ความรุ่งเรื่องพุ่งถึงขีดสุดยอดขายอานม้าทะลุเป้าและเอมิล-เมาริสสร้างสรรค์การใช้ซิปกับเครื่องหนังและเสื้อผ้าเป็นครั้งแรกในฝรั่งเศสในปี 1914 ก่อนที่ปี 1918 จะทำถุงกอล์ฟมีซิปให้เจ้าชายเอดเวิร์ด จนซิปถูกเรียกอย่างเอ็กซ์คลูซีฟว่า “Hermès fastener” เรียกว่าแทบจะกลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ในยุคนั้นเลยทีเดียว แต่ความรุ่งเรืองมันไม่ได้สวยหรูเพราะ 2 พี่น้องแอร์เมสแยกทางกันในเชิงธุรกิจเหลือเพียงเอมิล-เมาริสดูแลกิจการเพียงคนเดียว

Jackie Kennedy กับการสไตลิ่งผ้าพันคอ Hermès carrés อันโด่งดัง / ภาพ: Jillian Attaway

     คนเดียวยังสามารถพัฒนาแบรนด์ได้ต่อเนื่องและจุดเริ่มต้นไอคอนิกไอเท็มก็เกิดขึ้นในปี 1922 เมื่อเอมิล-เมาริสเอาใจภรรยาสุดที่รักด้วยการดีไซน์กระเป๋าถือให้เพราะเธอหากระเป๋าใบถูกใจไม่ได้เขาเลยออกแบบคอลเล็กชั่นมันเสียเองเลย และในช่วงนั้นเองไลน์เสื้อผ้าและแอ็กเซสเซอรี่ก็กำเนิดขึ้นมาเติมเต็มแบรนด์อย่างสมบูรณ์ ทำให้แบรนด์สามารถเปิดร้านในปารีสได้อีก 2 แห่งและที่สำคัญขยายอาณาจักรอาชาแห่งฝรั่งเศสไปสู่ทวีปอเมริกาด้วย ยังไม่หมดเพียงเท่านั้นเพราะเอมิล-เมาริสจัดคอมโบชุดใหญ่เปิดไลน์เสื้อผ้ากูตูร์ในปารีส กระเป๋า “Sac à dépêches” และ “Hermès carrés” หรือผ้าพันคอในปี 1929, 1935 และ 1937 ตามลำดับ ภายหลังทั้งกระเป๋าและผ้าพันคอโด่งดังเป็นพลุแตกสร้างชื่อให้กับแอร์เมสมาตลอดหลายสิบปีจากอิทธิพลของสตรีหมายเลข 1 อย่าง Jacqueline “Jackie” Kennedy กับการสไตลิ่งผ้าพันคอที่สร้างชื่อกระฉ่อนโลก

เนกไทของแบรนด์ไอเท็มของผู้ชายซึ่งยังคงเป็นที่นิยมอยู่ถึงทุกวันนี้ / ภาพ: Forbes

     ความ “แอร์เมส” แทรกซึมเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมฝรั่งเศสแบบเต็มตัวรากฐานที่มาจากม้าแอร์เมสก็ขาดม้าไม่ได้พวกเขาไม่เคยละทิ้งตัวตนชุดเสื้อผ้าเครื่องประดับที่เกี่ยวข้องกับการขี่ม้ายังถูกสอดแทรกเข้าไปในคอลเล็กชั่นอยู่เสมอในช่วงปี ‘30s-‘40s ก่อนที่เอมิล-เมาริสจะส่งท้ายด้วยการปล่อยไลน์น้ำหอมและเนกไทผ้าไหมที่โด่งดังจนถึงทุกวันนี้ พร้อมทิ้งท้ายริเริ่มพัฒนานาฬิกาและหลักปรัชญาสำหรับแบรนด์ไว้ว่า “เครื่องหนัง กีฬาและขนบธรรมเนียบอันหรูหรางดงาม” เขาเสียชีวิตลงในปี 1951 และไม้ต่อตกไปอยู่กับคนนอกสายเลือดฝั่งพ่อเป็นครั้งแรกอย่าง Robert Dumas และ Jean-René Guerrand ตำนานบทต่อไปของแอร์เมสกำลังจะเริ่มขึ้น

Grace Kelly หยิบ Sac à dépêches มาปิดหน้าท้องจนกลายเป็นชื่อรุ่น Kelly กระเป๋าสุดอมตะของแบรนด์ / ภาพ: Vanity Fair

     ทั้งโรแบร์และฌอง-เรเน่เริ่มใช้สีส้มและโลโก้รถม้าสัญลักษณ์สุดอมตะแห่งวงการแฟชั่นและยังสานต่องานจากเอมิล-เมาริสอย่างครบถ้วนโดยเฉพาะการออกแบบผ้าพันคอเพิ่มเติม แต่น่าแปลกที่การผลิตและยอดขายไลน์สินค้านี้ลดลงอย่างไม่น่าเชื่อ ทุกสิ่งบนโลกเมื่อมีสิ่งหนึ่งลงย่อมมีสิ่งหนึ่งขึ้นเสมอเพื่อรักษาสมดุล นิตยสารไลฟ์ปี 1956 เปิดภาพเกรซเคลลี่เจ้าหญิงแห่งโมนาโกถือกระเป๋าต้นแบบ “Sac à dépêches” ปิดหน้าท้องขณะตั้งครรภ์เป็นหน้าปก หลังจากสตรีศรีแฟชั่นหลั่งไหลเข้ามาที่ร้านแอร์เมสพร้อมกับถามหา “Kelly Bag” ทางแบรนด์เห็นโอกาสอันดีในการเปลี่ยนเพื่อกระแสและความเข้าใจง่ายนับแต่นั้นกระเป๋าทรงคลาสสิกฝีมือการออกแบบของเอมิล-เมาริสจึงได้ชื่อว่า “Hermès Kelly” ทำให้ยอดขายที่ดิ่งลงถีบตัวขึ้นสูงอย่างน่าตกใจ

น้ำหอม Calèche น้ำหอมซีรีส์ติดตลาดของแบรนด์ / ภาพ: Fragantica

     นอกจากนี้ในปี 1961 ยังมีน้ำหอม “Calèche” น้ำหอมตัวคลาสสิกปล่อยออกมาให้แฟน ๆ แอร์เมสพรมความหอมคละคลุ้งไปทั่วร่างกายและกระเป๋า Constance ที่เปิดตัวในปี 1959 แต่กระนั้นความสวยงามไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ หนามกุหลาบทิ่มแทงแอร์เมสจากกระแสการใช้วัสดุแบบใหม่ซึ่งทำให้แอร์เมสถึงคราลำบากแต่ทั้งโรแบร์และฌอง-เรเน่ก็พลิกฟื้นพาแบรนด์กลับมายืนหยัดเป็นการส่งท้ายยุคการบริหารของทั้งคู่อย่างท้าทาย

Jean-Louis Dumas ผู้บริหารที่ยกระดับและสร้างรากฐานความมั่นคงให้กับแบรนด์จนถึงทุกวันนี้ / ภาพ: HINT

     Jean-Louis Dumas เข้ามารับช่วงต่อในปี 1978 เริ่มขยายร้านที่ 24 Rue Faubourg Saint-Honore ทันที เป็นยุคที่โฟกัสเรื่องผ้าและเครื่องหนังอย่างจริงจังกลายเป็นรากฐานสำคัญที่กลายเป็นเป้าหมายสำคัญของแอร์เมสจนถึงตอนนี้ นี่คือพระเอกของแบรนด์ในแง่ธุรกิจจริง ๆ เขาเล็งเห็นว่าต้องปรับปรุงคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าก็ดึงเอา Eric Bergère และ Bernard Sanz มาทำ สายตามองช่องทางธุรกิจดั่งเหยี่ยวหาเหยือส่งผลให้ปีแรกทำยอดขายไป 50 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และต่อยอดมาถึงปี 1998 ที่ทำยอดขายสูงถึง 460  ล้านเหรียญสหรัฐฯ สูงเป็นประวัติกาลของแบรนด์เลยทีเดียว เหตุจากความฉลาดของฌอง-หลุยส์ที่เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ และรักษารากฐานกลุ่มเก่ารวมถึงคุณภาพสินค้าได้อย่างมั่นคง

Jane Birkin กับกระเป๋า Hermès Birkin ใบแรกของโลก / ภาพ: Vicki Archer

     อีกบทตำนานที่ฌอง-หลุยส์สร้างไว้คือ “Birkin Bag” กระเป๋าสุดอมตะจากแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากไฟลต์ปารีส-ลอนดอน เมื่อผู้กุมชะตาแบรนด์พบเจอกับ Jane Birkin ดารานักแสดงแล้วและเธอพูดคุยกับฌอง-หลุยส์ว่า “มันยากนะที่จะหากระเป๋าสำหรับการเดินทางในวันหยุดสักใบ” หลังจากนั้นปี 1984 กระเป๋าสุดไอคอนิกถูกออกแบบและสร้างสรรค์มาเพื่อเธอโดยเฉพาะและกลายเป็นความอมตะของแอร์เมสจนถึงทุกวันนี้ เส้นทางการบริหารยังไม่หมดเพียงเท่านี้เขาพัฒนาแบรนด์ด้วยการ “ปิดตัว” ใช่คุณฟังไม่ผิดหรอกลดสาขาจาก 250 ลงเหลือ 200 สาขาและดำเนินการครอบครองแทนที่จะเป็นแฟรนไชส์เพื่อรักษาคุณภาพและคุณค่าของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด และในปี 1997 เขาได้ดึง Martin Margiela มาทำงานในไลน์เรดี้ทูแวร์สำหรับสุภาพสตรีสร้างความตื่นเต้นและผลกำไรอย่างมหาศาล ด้วยแทคติกทางธุรกิจและสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ แอร์เมสยืนหยัดเป็นแบรนด์ซูเปอร์ไฮเอนด์จุดท็อปสุดของวงการอยู่เสมอมา           

Patrick Thomas ผู้บริหารของ Hermès คนปัจจุบัน / ภาพ: REA Photo

     ยุคทองฝีมือฌอง-หลุยส์สิ้นสุดลงในปี 2006 โดยมี Patrick Thomas ผู้อำนวยการบริการร่วมของแบรนด์ที่เข้ามาทำงานกับบริษัทตั้งแต่ปี 1989 รับช่วงต่อและเป็นครั้งแรกที่แบรนด์แอร์เมสมีผู้กุมบังเหียนองค์กรมาจากคนนอกสายเลือดแอร์เมส ส่วนดีไซเนอร์ก็ผลัดเปลี่ยนมือไปสู่ Jean-Paul Gaultier, Christophe Lemaire, Véronique Nichanian ดูไลน์เสื้อผ้าผู้ชาย และ Nadège Vanhee-Cybulski คือดีไซเนอร์คนล่าสุดที่ได้ออกแบบเสื้อผ้าบนรันเวย์ของแอร์เมส แบรนด์ขยายตัวอย่างต่อเนื่องไม่ว่าเศรษฐกิจจะไปในทิศทางไหนแอร์เมสทำกำไรอยู่เสมอแถมยังเปิดไลน์ใหม่เรื่อย ๆ ที่โดดเด่นที่สุดเห็นจะเป็นเหล่าเทเบิ้ลแวร์ซึ่งกลายเป็นจุดเด่นอีกหนึ่งจุดของแบรนด์อย่างไม่ต้องสงสัย ปัญหาหนักอกหนักใจของหลายแบรนด์ไม่เคยใช่ปัญหาสำหรับแอร์เมส และเมื่อต้นปี 2018 ที่ผ่านมาแบรนด์ได้เปิดสาขาใหญ่ที่สุด ณ เมืองดูไบ รวมถึงการเปิดร้านใหม่ล่าสุดเมื่อวันที่ 14 มีนาคมที่ภูเก็ต ประเทศไทย อาชาแห่งฝรั่งเศสยังคงวิ่งเร็วเหนือทุกปัญหาอยู่เสมอเปรียบเสมือนคาแรกเตอร์ของแบรนด์อันเหนือระดับไม่ว่าโลกแฟชั่นจะผันเปลี่ยนอย่างไรแอร์เมสไม่เคยต้องวิ่งตามเพราะความอมตะเหนือกาลเวลาคือเส้นทางที่อาชาแข็งแกร่งตัวนี้เลือกวิ่ง เบอร์กิ้น เคลลี่ และไอเท็มทุกชิ้นคือความฝันของสาว ๆ บทตำนานจากบังเหียนและอานม้าแปรเปลี่ยนสู่แบรนด์แฟชั่นที่ไม่มีวันตายเพราะนี่คือ “Hermès”

 

ผลงานอมตะของแบรนด์

1 / 11

2 / 11

3 / 11

4 / 11

5 / 11

6 / 11

7 / 11

8 / 11

9 / 11

10 / 11

11 / 11

รายชื่อผู้บริหาร

 

1.Thierry Hermès (1837-1878)

2.Charles-Émile Hermès (1880-1902)

3.Adolphe และ Émile-Maurice Hermès (1900-1919)

4.Émile-Maurice Hermès (บริหารเดี่ยว 1919-1951)

5.Robert Dumas-Hermès (1951-1978)

6.Jean-Louis Dumas (1978-2006)

7.Patrick Thomas (2006-ปัจจุบัน)

รายชื่อดีไซเนอร์ของแบรนด์

1.Lola Prusac

2.Jacques Delahaye

3.Catherine de Karolyi

4.Monsieur Levaillant

5.Nicole de Vesian

6.Eric Bergère

7.Claude Brouet

8.Tan Giudicelli

9.Marc Audibet

10.Mariot Chane

11.Bernard Sanz

12.Martin Margiela (1997-2003)

13.Jean-Paul Gaultier (2003-2010)

14.Christophe Lemaire (2010-2014)

15.Véronique Nichanian (Menswear ปี 1988-ปัจจุบัน)

16.Nadège Vanhee-Cybulski (Womenswear ปี 2014-ปัจจุบัน)

เคล็ดลับความสำเร็จ

     ความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นมาจากการกระดิกนิ้วแล้วอยู่เฉย ๆ เธียรี่ผู้ก่อตั้งใช้ประสบการณ์และการปลูกฝังเกี่ยวกับงานฝีมือแขนงนี้มาตั้งแต่เด็กจนสามารถสร้างรากฐานได้นั่นแปลว่าการนำเอาสิ่งที่ตนเองเรียนรู้มาสร้างให้เกิดเป็นรูปธรรมขึ้นมา ก่อนที่จะส่งทอดให้ผู้ที่ผูกพันและเข้าใจองค์กร ทำเช่นนี้มาทุกยุคทุกสมัยทำให้แอร์เมสสามารถยืนหยัดในจุดยืนของตัวเองและสะท้อนอัตลักษณ์ออกมาได้อย่างเด่นชัดเสมอมา การส่งไม้ถือเป็นเรื่องสำคัญเมื่อส่งไม้การบริหารมักจะมีไลน์สินค้าหรือเทคนิคการบริหารพัฒนาใหม่ ๆ อยู่เสมอนั่นแปลว่าแอร์เมสแม้จะสูงส่งในจุดยืนตัวเองแต่ก็ไม่หยุดพัฒนาจุดยืนให้สูงขึ้นไปอีกโดยที่ไม่ต้องไปปีนเขาลูกอื่น ในทางธรรมชาติเขาลูกหนึ่งอาจจะสูงขึ้นเองไม่ได้ แต่ภูเขาด้านธุรกิจและจุดยืนสามารถสูงขึ้นเองได้ด้วยการวางรากฐานองค์กร สิ่งที่สำคัญมากอีกอย่างหนึ่งของแอร์เมสคือ แม้แบรนด์ไม่วิ่งตามเส้นทางหลักของโลกมากนักแต่ไม่ได้ละเลยกระแสสังคม แบรนด์ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าและเจาะตลาดใหม่อยู่เสมอ เห็นได้ตั้งแต่ไทม์ไลน์การทำอุปกรณ์เกี่ยวกับการเดินทางด้วยม้าสำหรับคนชนชั้นสูง ทำกระเป๋า ทำเนกไท มาจนถึงเทเบิ้ลแวร์หรือแม้กระทั่งการร่วมมือทำนาฬิกาอัจฉริยะ เมื่อเรามองแอร์เมสเราจะนึกถึงความเป็นสุดยอดแบรนด์ สิ่งนี้เองคือภูเขาที่แอร์เมสสร้างขึ้นและยืนหยัดอยู่ได้มาตั้งแต่เธียรี่เริ่มก่อตั้ง จนถึงวันนี้แอร์เมสไม่เคยเดินตกจากภูเขาที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ของตัวเองแม้แต่ก้าวเดียว ที่สำคัญคุณภาพของแบรนด์เป็นเรื่องหลักอยู่ตลอดทำให้เป็นที่ต้องการและรู้สึกพิเศษที่ได้ใช้สินค้าจากแบรนด์นี้ นี่คือทั้งหมดของแอร์เมสที่บอกเราว่ารถม้าพื้นหลังส้มคือของจริง!

 

ข้อมูล: baghunter, wikipedia, BoF, Catwalk Youself, VB และ bellable