การทำธุรกิจแฟชั่นแบบเงียบๆ แต่มั่นคงเป็นกลยุทธ์ที่เหมือนจะเป็นการว่ายทวนกระแสในยุคนี้ แต่หลายแบรนด์ก็ทำได้ดีเพราะมีลูกค้าที่ให้คุณค่าในเรื่องเดียวกัน หนึ่งในนั้นคือ Loro Piana แบรนด์โก้หรูเปี่ยมด้วยคุณภาพ ตัวอย่างของการไม่เกาะกระแสแฟชั่น ไม่หมุนตามโลกดิจิทัล แต่ยังได้ฐานลูกค้าคุณภาพที่ยอมจ่ายเงินก้อนใหญ่เพื่อซื้อสินค้าทุกซีซั่น ด้วยความมั่นใจว่าสิ่งที่ซื้อนั้นจะอยู่ในตู้เสื้อผ้าของพวกเขาไปตลอดชีวิต

 

'Damien Bertrand' ซีอีโอของแบรนด์ Loro Piana

     พันธสัญญาของลอโร่ เปียน่าที่มีผลมาถึงคนรุ่นหลังถูกร่างขึ้นเมื่อเกือบร้อยปีที่แล้ว โดยครอบครัวพ่อค้าขนสัตว์จากเมืองเล็กๆ ในประเทศอิตาลีที่เดินทางไปทั่วโลกเพื่อสรรหาขนสัตว์คุณภาพเป็นเลิศมาทำเครื่องนุ่งห่ม เวลาผ่านไป สัญญานั้นก็ยังคงอยู่เพื่อส่งต่อความยั่งยืนสู่โลกและวงการแฟชั่นแบบไม่มีวันหมดอายุ “จุดแข็งของแบรนด์เราคือการนำเสนอความโก้หรูด้วยคุณภาพสินค้าที่ดีที่สุด” Damien Bertrand ซีอีโอของแบรนด์ให้สัมภาษณ์พิเศษกับโว้กประเทศไทย “แบรนด์ของเรามีประวัติศาสตร์ที่เข้มข้นและยาวนาน เรามีมรดกที่ยิ่งใหญ่ที่สืบทอดกันมาเพื่อสร้างสรรค์สินค้าคุณภาพเป็นเลิศให้ลูกค้าของเราแบบไม่มีการประนีประนอมใดๆ” แม้จะเพิ่งเข้ามาร่วมงานกับแบรนด์สัญชาติอิตาลีแบรนด์นี้ไม่นาน แต่เดเมียนก็เข้าใจแก่นของแบรนด์อย่างลึกซึ้งและสามารถตีโจทย์มรดกต่างๆ ของแบรนด์ออกมาในแนวทางที่เชื่อมโยงกับคนยุคใหม่มากขึ้น “ผมใช้เวลาส่วนใหญ่ศึกษาความเป็นมาของแบรนด์ ศึกษาคน และศึกษาอดีต เพื่อนำสิ่งเหล่านั้นมาเป็นธงพาแบรนด์เดินทางในโลกปัจจุบันและไปอนาคตอย่างงดงาม” การทำธุรกิจเสื้อผ้าในโลกแฟชั่นโดยไม่สนใจเรื่องเทรนด์ถือเป็นเรื่องที่ท้าทาย ไม่นับการอยู่ในกระแสดิจิทัลแบบพอดีๆ ไม่วิ่งตาม ไม่ออกจากกระแส ทั้งหมดนี้ต้องใช้ความหนักแน่นที่จะยืนหยัดในคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือโดยไม่ท้อถอย

 

     เดเมียนเรียกยุคของตัวเองว่า The New Loro Piana Silhouette “ผมอยากให้ดีไซน์มีความทันสมัย มีสไตล์ และมีความร่วมสมัย ขณะเดียวกันก็ต้องอยู่เหนือกาลเวลา เพื่อคนจะได้เห็นอัตลักษณ์ของแบรนด์” มากไปกว่านั้น เดเมียนเลือกที่จะออกแบบคอลเล็กชั่นให้อยู่เหนือข้อจำกัดเรื่องเพศสภาพ ซึ่งเป็นไอเดียใหม่ที่เขานำมาใช้สานต่อคำว่าคลาสสิกอันเป็นเอกลักษณ์ตั้งต้นของแบรนด์ “สำหรับผม ผมว่าสำคัญมากที่จะนำคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าผู้ชายและผู้หญิงมาพัฒนาร่วมกันเพื่อสร้างเป็นคอลเล็กชั่นในเฉดสีเดียวกัน รูปทรงเดียวกัน มันเหมือนกับซิลูเอตทั้งสองกำลังสื่อสารกัน เสื้อผ้าผู้หญิงสื่อสารกับเสื้อผ้าผู้ชาย เสื้อผ้าผู้ชายสื่อสารกับเสื้อผ้าผู้หญิง ผู้หญิงสามารถนำเสื้อผ้าในตู้ผู้ชายมาใส่ได้” บัญญัติใหม่นี้เริ่มใช้เมื่อฤดูกาลที่แล้ว และฤดูกาลนี้ก็เช่นกัน “ตั้งแต่คอลเล็กชั่นสปริง 2023 เป็นต้นมา เราเลือกเสื้อผ้าที่เป็นไอคอนจากอดีตมาปรับใหม่ สร้างเป็นภาพใหม่ๆ ปรับภาพโฆษณา ตกแต่งบูติกต่างๆ รวมถึงการใช้โซเชียลมีเดีย ทุกช่องทางที่เราสื่อสารความเป็นแบรนด์ออกไป ทำให้มีความทันสมัยและหลากหลายมากขึ้น”

 

 

     แม้จะต้องปรับดีไซน์และคอนเซปต์ให้ก้าวทันยุค แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือวัสดุคุณภาพที่แบรนด์เลือกใช้ ขนสัตว์ที่ดีที่สุดจากสัตว์ที่ได้รับการดูแลอย่างดีที่สุดคือจุดขายที่แบรนด์ภาคภูมิใจและยกให้เป็นดีเอ็นเอของแบรนด์ “ภารกิจของเราคือการเฟ้นหาและคัดสรรวัสดุนั่นคือใยขนสัตว์ที่ดีที่สุด รวมถึงกรรมวิธีในการสร้างสรรค์และเก็บรักษาอย่างดี เพื่อนำมาสร้างสรรค์เป็นเสื้อผ้าในแต่ละคอลเล็กชั่น วัสดุเหล่านี้ถึงจะเป็นผลผลิตจากสัตว์ แต่เราก็ต้องอนุรักษ์ ดูแลสัตว์เหล่านั้นอย่างดีที่สุด ไม่ใช่เพียงแค่ให้ได้ขนสัตว์มาใช้งาน แต่เป็นการปกป้องสายพันธุ์ของสัตว์เหล่านั้นด้วย” เพราะการขยายตัวของแบรนด์ที่ค่อยๆ เติบโตขึ้น ดังนั้น มาตรฐานขั้นสูงจึงเป็นสิ่งสำคัญ กล่าวคือต้องเป็นวัสดุที่แบรนด์คัดสรรมาแล้วเป็นอย่างดีเท่านั้น เพราะนี่คือการสร้างภาพลักษณ์ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือดในเรื่องของมูลค่าทางสื่อและการถูกมองเห็นในโซเชียลมีเดีย “เราให้ความสำคัญกับการปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยี เราจะเป็นแบรนด์ที่ยึดถือในเรื่องคุณภาพซึ่งลูกค้าของเราทราบดีอยู่แล้ว แต่เทคโนโลยีก็ทำให้เราสื่อสารเรื่องนี้ด้วยวิธีที่ง่ายขึ้น เช่น เรายังคงให้ความสำคัญกับการคัดสรรขนสัตว์ที่ดีที่สุดจากออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ แต่ทำให้การขายสินค้าเหล่านั้นง่ายขึ้นด้วยการใช้เทคโนโลยีให้เป็นประโยชน์”

 

 

     เดเมียนยกตัวอย่างเรื่องการตรวจสอบคุณภาพของสินค้าแบบออนไลน์กับไลน์ The Gift of Kings® โดยลูกค้าสามารถสแกนและตั้งค่าความเป็นเจ้าของได้เลย ณ เวลาที่ซื้อ ซึ่งจากการสแกนนี้ ลูกค้าจะได้รับใบประกาศคุณภาพแบบเซฟเก็บไว้ได้ทันทีและใบประกาศนี้สามารถใช้ต่อได้จนชั่วลูกชั่วหลาน เดเมียนบอกว่าการใช้เทคโนโลยีเพื่อความสะดวกสบายของลูกค้าเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องพัฒนาเพิ่ม แต่การวิ่งตามกระแสของโลกโซเชียลดูจะเป็นอะไรที่ห่างไกลตัวตนของแบรนด์ “เรายังยึดมั่นในสิ่งที่เราทำมาตลอดนั่นคือคุณภาพสินค้า แต่การวิ่งตามเทรนด์คงไม่ใช่วิถีของเรา” ความชัดเจนในเรื่องนี้กลายเป็นการตลาดที่ทำให้แบรนด์มีจุดยืนที่มั่นคง คนที่หลงรักการสัมผัสผ้าขนสัตว์คุณภาพดีเลิศย่อมทราบดีว่าการเป็นเจ้าของสินค้าของลอโร่ เปียน่านั้นมีคุณค่าทางใจมากเพียงใด นั่นคือเหตุผลที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อแลกกับความอมตะด้านสไตล์

 

 

     “เรากำลังจะเปิดร้านที่เมืองไทย” เดเมียนเผย “ที่เราเลือกประเทศไทยเพราะนอกจากจะเป็นประตูแฟชั่นของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว เรายังมีบางอย่างที่เชื่อมโยงกัน เช่น ตลาดลูกค้าที่เมืองไทยของเราเข้าถึงคุณภาพของวัสดุที่เราเลือกสรร ขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับงานฝีมืออันประณีต ซึ่งผมเห็นว่าสิ่งเหล่านี้อยู่ในวัฒนธรรมการแต่งกายของคนไทยที่มีมายาวนานอยู่แล้ว ทางเราเลยอยากเพิ่มเติมในส่วนของนวัตกรรมหรือการนำเสนอวัสดุใหม่ๆ เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้ลูกค้า” เขาทราบดีว่าเมืองร้อนอย่างบ้านเราคงไม่มีโอกาสได้ใช้ขนสัตว์หนานุ่มอันเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์เท่าไรนัก เขาจึงนำเสนอคอลเล็กชั่นที่เหมาะกับสภาพอากาศ “เราเลือกส่วนผสมที่ดีที่สุดระหว่างผ้าไหม ผ้าฝ้าย ผ้าลินิน เพราะเราให้ความสำคัญเรื่องการใส่สบาย และเราเองก็ขึ้นชื่อเรื่องการคัดสรรเนื้อผ้าอยู่แล้ว ดังนั้น เราจึงมั่นใจว่าจะเหมาะกับคนไทย หวังว่าคนไทยจะชอบในสิ่งที่เราเลือกเข้ามา”