FASHION

‘ศิลปินดังกับแบรนด์แฟชั่น’ เทรนด์ยอดนิยมในยุคนี้ที่ถูกตั้งคำถามว่าโลกแฟชั่นมาถูกทางหรือไม่

ความสำเร็จของแบรนด์ในการสร้างชื่อเสียงให้โด่งดังมากขึ้นไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น 1-2 ปี แต่มันกลับมีประวัติศาสตร์ที่ยาวนานกว่านั้นมาก

     แน่นอนว่าโลกยุคนี้เป็นโลกยุคออนไลน์ที่ข้อมูลข่าวสารเรื่อยไปจนถึงการสนับสนุนศิลปินดาราแพร่กระจายอย่างฉับไว เหล่าคนดังจากทั่วทุกมุมโลกต่างมีบทบาทสำคัญในการผลักดันไม่สิ่งใดก็สิ่งหนึ่งอยู่ตลอด อุตสาหกรรมแฟชั่นเองก็เป็นหนึ่งในวงการที่มุ่งเป้าหาพื้นที่สื่อผ่านคนเหล่านี้มากน้อยลดหลั่นกันไปตามนโยบายของแบรนด์ ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ไม่เก่าหรือใหม่เสียทีเดียว เพราะรูปแบบการทำงานของแบรนด์แฟชั่นมีประวัติศาสตร์เรื่อง “แขกคนสำคัญ” มานานนับศตวรรษ แต่อีกมุมหนึ่งการสร้างคะแนนนิยมในโลกยุคโมเดิร์นเองก็มีรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงไปไม่น้อยเช่นกัน

แคมเปญส่งเสริมด้านสไตล์ของห้องเสื้อจาก Savile Row ที่สุภาพบุรุษยุคเก่าปรารถนาจะปฏิบัติตาม / ภาพ: Savile Row Stykle Magazine

     “VIP” เราเชื่อว่าหลายคนคงรู้จักมักคุ้นกับคำที่แสดงถึงสถานะพิเศษคำนี้เป็นอย่างดี สิ่งนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในโลกแฟชั่นมา 1 ปี 2 ปี หรือแม้แต่ 20 ปี แต่เกิดขึ้นมายาวนานร่วมศตวรรษ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพที่สุดคงต้องย้อนไปถึงห้องเสื้อสมัยก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านสูทชื่อดังสำหรับสุภาพบุรุษชนชั้นสูงของอังกฤษ พวกเขาจะปฏิบัติกับแขกคนสำคัญเป็นพิเศษ และเชิญลูกค้าระดับวีไอพีมาสร้างสรรค์แฟชั่นอันสดใหม่และมีคุณภาพอยู่เสมอ ในขณะเดียวกันก็มีการเชิญคนดังในยุคนั้นมาตัดสูทร่วมกับแบรนด์ ซึ่งถ้าย้อนกลับไปในหน้าประวัติศาสตร์แฟชั่นยุคเก่าจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าชุดสูทมีความสำคัญมาก และผู้คนก็หลงใหลกับความมีเสน่ห์ของเหล่าแขกคนสำคัญจนอาจเอ่ยถามว่า “ตัดสูทที่ไหน” เรียกว่านี่คือจุดที่คนดังเริ่มมีบทบาทสำคัญมากขึ้น สอดคล้องไปกับยุคที่การพัฒนาเศรษฐกิจผลิตระบบใหม่เข้ามาสอดแทรกกับระบบชนชั้นรูปแบบเก่า หรือทำความเข้าใจง่ายๆ คือผู้ดีรูปแบบใหม่เหมารวมถึงคนมีเงิน ซึ่งสามารถเสพสมแฟชั่นตามคนดังหรือคนสำคัญได้ แฟชั่นจึงไม่จำกัดเฉพาะเจ้าขุนมูลนายหรือสมาชิกราชวงศ์เหมือนสมัย 2 ศตวรรษก่อนอีกแล้ว

Hubert de Givenchy ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Givenchy และ Audrey Hepburn ดาราสาวผู้ได้ชื่อว่าเป็นมิวส์ของแบรนด์ / ภาพ: NY Times

     จากคนสนิทสู่การเป็นมิวส์...กระโดดข้ามมายุค ‘50s กับตัวอย่างการกำเนิดมิวส์ที่โด่งดังที่สุดในโลกแฟชั่นอย่าง Audrey Hepburn กับ Givenchy เธอขอให้ Hubert de Givenchy ออกแบบเสื้อผ้าสำหรับใส่ถ่ายทำภาพยนตร์ และต่อมาทั้งคู่ก็เป็นเพื่อนกัน ความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นและการที่ออเดรย์มักสวมชุดของแบรนด์เป็นประจำ ทำให้หลายคนจดจำภาพคนดังกับแบรนด์ไปโดยปริยาย ถึงแม้จะไม่มีการสถาปนาอย่างเป็นทางการเหมือนการประกาศแบรนด์แอมบาสเดอร์ในปัจจุบัน แต่โลกยุคเก่าก็สัมผัสคำว่าคนสำคัญของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญคือถ้าย้อนกลับไปสังเกตโลกศิลปะของยุคสมัยก่อนจะเห็นได้ทันทีว่าแฟชั่นกับศิลปะแขนงอื่นๆ ผูกโยงกันอยู่เสมอ ดังนั้นการเสพภาพยนตร์ งานจิตรกรรม หรือแม้แต่แฟชั่นก็นับเป็นส่วนประกอบที่คลุกเคล้ากัน เกิดเป็นศิลปะในภาพใหญ่แบบกลมๆ ซึ่งแตกต่างจากในปัจจุบันที่งานศิลปะแขนงต่างๆ ค่อนข้างแยกออกจากกันกว่าเดิมมาก

บรรยกาศการปาร์ตี้ของ Halston (คนที่ 2 จากซ้าย) ใน Studio 54 / ภาพ: Vogue US

     กระโดดข้ามมาถึงยุคของดีไซเนอร์อย่าง Halston แบรนด์ดังฝั่งอเมริกาเองก็มีรูปแบบการพัฒนาความนิยมที่เปลี่ยนไป ไม่ใช่การแต่งตั้งมิวส์ของแบรนด์โดยตรง ไม่ใช่การทาบทามมาเพื่อตัดสูทเหมือนยุคก่อน แต่เป็น “การซื้อใส่เอง” ปลายยุค ‘70s กับปาร์ตี้ในคลับดังอย่าง Studio 54 นั้นจะขาดชุดของดีไซเนอร์เปี่ยมเสน่ห์คนนี้ไปไม่ได้ เขาพาตัวเองเข้าไปคลุกคลีอยู่กับแขกคนสำคัญอยู่เสมอ และเหล่าคนดังก็ปรารถนาชุดของเขาเช่นกัน ดังนั้นคนดังใส่ชุดของฮัลสตันเพราะความสวยงาม มนต์เสน่ห์ที่สะท้อนตัวตนผ่านแฟชั่น และกลิ่นอายความน่าสนใจจากตัวฮัลสตัน ดังนั้นคนดังกับแฟชั่นในแง่มุมแบบยุคฮัลสตันคือการสร้างแบรนด์ให้สอดแทรกอยู่ในชีวิตอันหวือหวาของดาราและเซเลบริตี้อย่างเป็นธรรมชาติ กลไกสำคัญคือตัวดีไซเนอร์เองที่ต้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับแขกระดับเอลิสต์ให้ได้

ภาพประวัติศาสตร์ที่ Linda Evangelista, Cindy Crawford, Naomi Campbell และ Christy Turlington คล้องเอวกันออกมาในโชว์ Versace คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 1991 / ภาพ: WFW

     “นางแบบคนพิเศษ” ในยุคซูเปอร์โมเดลเราคงไม่พูดถึง Gianni Versace ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Versace ไปไม่ได้ ช่วงยุค ’80-90s ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเสื้อผ้าของเขาดังกระหึ่มโลก แต่ที่น่าสนใจในแง่มุมเกี่ยวกับคนดังของแบรนด์คือแทนที่จะมีเพียงดาราหรือเซเลบริตี้ แต่จานนีเลือกมิวส์ของแบรนด์เป็นเหล่าซูเปอร์โมเดล ไม่ว่าจะเป็น Naomi Campbell, Cindy Crawford, Carla Bruni, Chris Turlington และ Linda Evangelista ในยุคนั้นเรียกได้ว่าพวกเธอมีอิทธิพลทำให้คนติดตามแฟชั่นอย่างเหนียวแน่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเวอร์ซาเช่ ความพิเศษคือการโปรยเสน่ห์พร้อมเสื้อผ้าอันสวยงามบนรันเวย์ นอกจากนี้ยังรวมถึงการถ่ายแคมเปญโฆษณาที่ในยุคนั้นซูเปอร์โมเดลถือเป็นคนสำคัญไม่แพ้ดาราดังเลยทีเดียว

Dua Lipa ขณะเดินลุคเปิดในโชว์ Versace คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2022 ช่วงมิลานแฟชั่นวีก / ภาพ: Alessandro Lucioni - Gorunway.com

     ศิลปินดังในโลกยุคปัจจุบันจะเป็นคำตอบของอุตสาหกรรมแฟชั่นหรือไม่...คำถามนี้คงไม่มีคำตอบใดเป็นคำตอบที่ถูกต้องทั้งหมด 100 เปอร์เซ็นต์ เพราะส่วนหนึ่งก็เป็นเทรนด์ที่เราต้องคาดเดากันต่อไปในอนาคต แต่สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือนี่เป็นยุคของดาราและแฟนคลับอย่างแท้จริง ยกตัวอย่างเช่นโชว์เวอร์ซาเช่ คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2022 ที่ Donnatella Versace เลือก Dua Lipa มาร่วมในเดินแบบให้กับแบรนด์ เหตุการณ์นี้เกิดแรงสั่นสะเทือนอยู่ไม่น้อยเหมือนกัน เพราะนักเสพแฟชั่นแบบอนุรักษ์นิยมมองว่าคนเดินแบบก็ควรเป็นนางแบบ ไม่ใช่ดาราที่ไหนก็ได้มาเดิน ในอีกมุมหนึ่งผู้คนที่ชื่นชอบดูอาก็พร้อมสนับสนุนเธอและแบรนด์ต่อไป สิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือจำนวนคนมาเฝ้ารอดูอาจำนวนมหาศาลตามช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ แต่ความสำคัญของดาราผู้ผันตัวมารับบทนางแบบเฉพาะกิจนั้นสะท้อนมุมมองต่อวงการแฟชั่นมากกว่าแค่ความนิยมเท่านั้น

Dua Lipa ขณะเดินลุคสุดท้ายในโชว์ Versace คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2022 ช่วงมิลานแฟชั่นวีก / ภาพ: Alessandro Lucioni - Gorunway.com

     ในยุคที่เต็มไปด้วยความหลากหลายทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นเพศ ชาติพันธุ์ หรือแม้แต่รสนิยมการเสพศิลปะ และศิลปะก็แตกแขนงออกไปจนคนเสพแยกกลุ่มกันชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ แบรนด์เหมือนกำลังพยายามพาเรานั่งไทม์แมชชีนกลับไปสู่ยุคที่ศิลปะข้องเกี่ยวกันมากกว่านี้ เราไม่อาจตัดสินได้ว่าคนเข้ามาชมโชว์เพราะดูอาจะเสพสมแฟชั่นไปพร้อมกันในระดับความสนใจเดียวกันกับการชมศิลปินที่ชื่นชอบหรือไม่ หรือสาวกแฟชั่นจะสนใจเสียงเพลงและตัวตนของดูอาเท่ากันหรือเปล่า แต่ที่แน่ๆ นี่แสดงให้เห็นว่าอย่างน้อยแบรนด์ก็พยายามหลอมรวมศิลปะ 2 แขนงมาผูกโยงกันอีกครั้งโดยใช้กลไกแบบยุคโมเดิร์น นอกจากนี้ยังมีเรื่องรูปร่างมาเกี่ยวข้อง เราอยากให้ทุกคนเปรียบเทียบกับการเล่นกีฬาว่ากีฬาแต่ละประเภทจะมีรูปร่างในอุดมคติเสมอ วงแฟชั่นก็เช่นกันแต่ละแบรนด์จะมีแพตเทิร์นรูปร่างของนางแบบมาอย่างยาวนาน แต่โชว์นี้กลับให้ความรู้สึกแตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับดูอา เพราะเราไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่ายังมีคำว่า “แบบพิมพ์นิยม” ปรากฏขึ้นในพจนานุกรมโลกแฟชั่น แต่ในขณะเดียวกันก็มีนางแบบพลัสไซซ์ก้าวขึ้นมาเดินบนรันเวย์อย่างเต็มภาคภูมิ แต่ทั้งหมดทั้งมวลก็ยังเป็นนางแบบอาชีพ ทว่าสำหรับดูอาเธอเป็นเหมือนกุญแจปลดล็อคที่สะท้อนให้เห็นว่ารูปร่างธรรมดาทั่วไปก็สามารถเดินบนรันเวย์ได้

Jisoo สมาชิกวง Blackpink ศิลปินสาวผู้มีแฟนคลับเฝ้ารอการปรากฏตัวครั้งแรกในปารีสแฟชั่นวีก / ภาพ: Dior

     พูดถึงศิลปินดังบนรันเวย์แล้วก็ต้องไม่พลาดพูดถึงศิลปินที่มานั่งชมโชว์ติดขอบรันเวย์หรือแม้กระทั่งบางคนที่ไม่ได้มาชมด้วยซ้ำ เพียงแค่โปรโมตแคมเปญบนโซเชียลมีเดีย ก่อนหน้านี้ผู้คนเข้ามาชมโชว์เวอร์ซาเช่ส่วนหนึ่งก็เพราะเฝ้ารอดูอาปรากฏตัวขึ้นไม่ว่าจะในบทบาทใดก็ตาม แต่สำหรับศิลปินหลายคน ยกตัวอย่างเช่นสมาชิกของวง Blackpink หรือ Mark Tuan พวกเขาและเธอไม่ได้ปรากฏอยู่ในโชว์ออนไลน์แต่อย่างใด แต่คนก็ยังหลั่งไหลกันเข้ามาตามช่องทางไลฟ์สตรีมอย่างไม่ขาดสาย นับว่าชื่อของคนเหล่านี้ดึงแรงสนับสนุนมหาศาลมาให้กับแบรนด์โดยไม่ต้องเดินบนรันเวย์ด้วยตัวเองเสียด้วยซ้ำ

ภาพโปรโมตโชว์ Balmain คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2022 ที่แบมแบมโพสต์ลงบนอินสตาแกรม / ภาพ: @bambam1a

     อีกหนึ่งคนที่ทำให้แฟนคลับแห่การเข้ามาชมโชว์ช่วงปารีสแฟชั่นวีกคือ Bambam แห่งวง GOT7 หรือ แบมแบม-กันต์พิมุกต์ ภูวกุล ศิลปินเคป๊อปชาวไทย เขาลงโปรโมตให้คนชมโชว์แบรนด์ Balmain ทางอินสตาแกรม โพสต์ดังกล่าวทำให้แฟนคลับแห่กรูกันเข้ามาในไลฟ์สตรีมของแบรนด์ทุกช่องทาง พร้อมทั้งเรียกร้องหาแบมแบมกันอย่างไม่ขาดสายตั้งแต่ก่อนเริ่มไปจนถึงจบโชว์ แต่สิ่งที่น่าขบคิดคือเหล่าแฟนคลับเฝ้ารอศิลปินของพวกเขาผ่าหน้าจอโดยมีความหวังเล็กๆ ให้ปรากฏตัวอย่างน้อยก็เสี้ยวเวลาหนึ่ง คอมเมนต์มากมายเรียกหาศิลปินในดวงใจ จนหลายคนก็เริ่มตั้งคำถามว่าแบรนด์ได้อะไรจากตรงนี้บ้างหรือไม่ ในเมื่อบางคนไม่ได้สนใจมาชมโชว์ตั้งแต่แรกเลยด้วยซ้ำ...

Mark Tuan ปรากฏตัวเรียกเสียงสนับสนุนอีกครั้งในโชว์ Lanvin คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2022 / ภาพ: Lanvin

     แม้จะไม่ได้ตั้งใจมาชมโชว์อย่างเดียวแต่ทั้งแฟนคลับและแบรนด์ก็อยู่ในสถานะ วิน-วิน เพราะแฟนคลับพร้อมสนับสนุนและยินดีกับความสำเร็จของศิลปินเสมอ ในอีกมุมหนึ่งแม้หลายคนจะไม่ได้เข้ามาชมโชว์ แต่แบรนด์ก็ได้กลุ่มคนกลุ่มใหม่ที่อาจเริ่มสนใจชมเพราะศิลปินดังโปรโมต ในอีกด้านหนึ่งหลายคนก็ได้รู้จักและเสพแฟชั่นไปอย่างไม่รู้ตัว หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับแฟชั่นโชว์อยู่แล้วก็ชมไปรอศิลปินไปอย่างเพลินใจ สำหรับบางคนอาจไม่เคยชมหรือสนใจจะชมมาก่อนก็จะได้ลิ้มรสบรรยากาศบนรันเวย์อันน่าตื่นเต้นเป็นครั้งแรกๆ เพราะฉะนั้นในยุคของแฟนคลับแบบปัจจุบัน การมีแขกคนสำคัญเป็นศิลปินดังผู้มีแฟนคลับหนาแน่นก็ถือเป็นอีกหนึ่งรูปแบบการทำงานที่สำคัญมากๆ เลยทีเดียว

Jennie สมาชิกวง Blackpink อีกหนึ่งศิลปินเกาหลีที่มีคนเฝ้ารอติดตามมากที่สุดในปารีสแฟชั่นวีก / ภาพ: Bertrand Rindoff Petroff - Vogue US

     สุดท้ายคำตอบตายตัวว่าถูกหรือผิดนั้นอาจไม่ใช่สิ่งที่ควรสนใจมากนัก เพราะอุตสาหกรรมแฟชั่นก็เหมือนกับทุกอุตสาหกรรมที่ต้องปรับตัวไปตามโลก และแฟชั่นเป็นเรื่องของการสร้างความนิยมเพื่อการขายและสร้างบรรทัดฐานความสวยงามอันมีเอกลักษณ์ให้สอดแทรกอยู่ในความคิดของคนให้ได้มากที่สุด ดังนั้นการมอบสถานะคนสำคัญของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น มิวส์ เฟรนด์ หรือแอมบาสเดอร์ล้วนไม่มีคำว่าผิดหรือถูกตามบทบัญญัติใดๆ มีเพียง “ถูกที่ถูกเวลา” และนี่คือวลีที่สำคัญที่สุดในการดำเนินธุรกิจหรือแม้กระทั่งดำเนินชีวิต ตราบใดที่แฟนคลับยังเป็นพลังอันหนักแน่นที่คอยสร้างแรงกระเพื่อมให้กับโลกแฟชั่นได้ มันก็จะเป็นโลกแฟชั่นอีกรูปแบบหนึ่งที่พร้อมถูกจารึกลงในหน้าประวัติศาสตร์ให้คนรุ่นต่อไปศึกษาเหมือนกับการย้อนอดีตตอนต้นบทความนี้