Abercrombie & Fitch แบรนด์อายุกว่า 100 ปีที่เคยพังไม่เป็นท่าเพราะเหยียดความแตกต่างของมนุษย์

     แบรนด์แฟชั่นที่เกิดขึ้นและเติบโตมาจนมีอายุหลักร้อยปีนั้นมักจะเต็มไปด้วยเรื่องราวอันน่าสนใจ แต่บางแบรนด์กลับมีช่วงเวลาที่เปลี่ยนผ่านจากสุดยอดแบรนด์ที่เต็มไปด้วยกลิ่นอายความสวยงามสุดประณีตสู่ความรวดเร็วทันด่วนเอาใจกระแส แน่นอนว่าอาจจะได้ผลในช่วงเวลาหนึ่ง แต่มีปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ไม่มั่นคง หรือถึงขั้นล้มครืนได้ภายในพริบตา ซึ่ง Abercrombie & Fitch คือแบรนด์ที่มีอายุยืนยาวเกินศตวรรษ แต่ ณ ช่วงเวลาที่ฮิตในหมู่วัยรุ่นสุดขีดกลับจะพังพินาศไม่เป็นท่า เพราะค่านิยมของแบรนด์ที่ตีกรอบจำกัดและแบ่งแยกคนในสังคมอย่างเป็นประจักษ์

รูปแบบแฟชั่นของ Abercrombie & Fitch ในยุคเริ่มแรก / ภาพ: A Continuous Lean

     ย้อนกลับไปเมื่อปี 1892 แบรนด์อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์ก่อตั้งขึ้นโดย David T. Abercrombie และ Ezra Fitch พวกเขานำเสนอเสื้อผ้าเอาต์ดอร์สำหรับคนชนชั้นสูง มุ่งเป้าไปที่นักกฎหมายและผู้พัฒนาด้านอสังหาริมทรัพย์ พวกเขาขายไอเท็มสำคัญสำหรับการทำกิจกรรมนอกบ้านของคนยุคก่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตกปลาและการล่าสัตว์ที่ได้รับความนิยมสูงมากในสังคมชั้นสูงของคนอเมริกัน นอกจากเสื้อผ้าแล้วยังมีอุปกรณ์อย่างปืน เบ็ดตกปลา และอื่นๆ อีกมากมาย สมัยนั้นเรียกว่าแบรนด์ “A&F” คือแบรนด์ของบุคคลชั้นนำทางสังคม และมีประชากรเพียงน้อยนิดที่สามารถเข้าถึงได้ แต่แล้วก็เกิดปัญหา เทรนด์เปลี่ยนไป สิ่งของเหล่านี้เสื่อมความนิยม และแบรนด์ไม่ได้ถูกตั้งไว้บนหิ้งอีกต่อไป...

รูปแบบค่านิยมของ Abercrombie & Fitch ฉบับดั้งเดิมที่เป็นด้วยกิจกรรมของชนชั้นสูง / ภาพ: A Continuous Lean

     ภาวะล้มลาย…ทางแบรนด์ยื่นเอกสารล้มละลายในปี 1976 ปิดตำนานอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์ยุคเก่าอย่างน่าเจ็บปวด ก่อนจะได้คนมาโอบอุ้มในปี 1978 อย่าง Jake Oshman เขาเปลี่ยนวิธีการมองตลาดไปอย่างสิ้นเชิง กลุ่มลูกค้าเดิมของเอแอนด์เอฟไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักอีกต่อไป เขามุ่งเป้าการทำตลาดสู่กลุ่มอายุที่เด็กลงชัดเจน และแล้วแบรนด์ก็ฟื้นขึ้นจากหลุมกลายเป็นที่นิยมขึ้นเรื่อยๆ ในยุค ‘80s – ‘90s แม้แบรนด์กำลังมุ่งเป้าสู่ความยิ่งใหญ่ครั้งใหม่ แต่ก็ยังยึดรากฐานการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ให้อยู่ในระดับ “Elite” ทั้งทางตรงและทางอ้อมอยู่ตลอดเวลา

Mike Jeffries อดีตประธานกรรมการบริหาร Abercrombie & Fitch ผู้เข้ามาเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งหมด / ภาพ: Us Weekly

     “การเข้ามาของ Mike Jeffries เปลี่ยนโฉมแบรนด์แบบสุดขั้ว” หากใครได้ชมสารคดีบนเน็ตฟลิกซ์เรื่อง “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” จะเห็นว่าแบรนด์นี้ได้รับความนิยมมากเพียงใดในหมู่วัยรุ่น กลไกสำคัญคือการสร้างนิยามของคำว่า “เท่” ในแบบฉบับของแบรนด์ให้แผ่ขยายอิทธิพลเป็นวงกว้าง ตลอดระยะเวลานานนับทศวรรษแบรนด์รังสรรค์แคมเปญแฟชั่น การตกแต่งร้าน วัฒนธรรมองค์กร หรือแม้แต่สิ่งของทั่วไปอย่างถุงช็อปปิ้งให้อยู่ภายใต้กรอบความ “เอ็กซ์คลูซีฟ” ไมค์เดินแผนการตลาดครั้งสำคัญด้วยการหยิบยกเอามนต์เสน่ห์ความงามในอุดมคติ ซึ่งปราศจากความหลากหลายอย่างชัดเจน นายแบบผิวขาวกล้ามแน่น พร้อมนางแบบหุ่นเพรียวสุดเซ็กซี่ถูกประทับตราให้เป็นอุดมคติของแบรนด์ และมันกลายเป็นค่านิยมที่วัยรุ่นมองว่าสิ่งเหล่านี้คือโคตรแห่งความมีสไตล์

แคมเปญของ Abercrombie & Fitch ที่มักเต็มไปด้วยนายแบบหุ่นล่ำถอดเสื้อ / ภาพ: Business of Fashion

     ทุกคนใส่อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์เพราะต้องการเป็นส่วนหนึ่งของความเอ็กซ์คลูซีฟ ถ้าพูดถึงเรื่องดีไซน์ มันไม่มีอะไรโดดเด่นมากไปกว่าแค่เสื้อยืดหรือไอเท็มเบสิกทั่วไป แต่เมื่อมันสกรีนชื่อแบรนด์เอาไว้เท่ากับว่าไอเท็มชิ้นนี้โก้เก๋สุดขีดในยุคนั้น อิทธิพลเหล่านี้ค่อยๆ แทรกซึมเข้าไปตามมหาวิทยาลัย โรงเรียน และกลุ่มวัยรุ่น จนกลายเป็นความสำเร็จที่ตั้งอยู่บนแนวคิดอันไร้ความหลากหลายอย่างชัดเจน ทุกอย่างตั้งบนนิยามของคำว่า “Cool Kids” พวกเขาสร้างอุดมคติขึ้นมาและพยายามหยอดความคิดเหล่านี้ลงไปในหัวสมองของกลุ่มวัยรุ่นอเมริกัน เซ็กซ์และความเย้ายวนก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ดึงดูดให้คนสนใจอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์อย่างต่อเนื่อง เพราะเสื้อยืดของแบรนด์จะไม่ใช่เสื้อยืดธรรมดา(แม้มันจะธรรมดา) แต่มันเป็นเสื้อของแบรนด์ที่ดูดีตามอุดมคติบนหน้าโฆษณา

ผลงานของ Bruce Weber ในการถ่ายแคมเปญให้กับ Abercrombie & Fitch / ภาพ: Male Model Scene

     กุญแจสำคัญคือการสร้างภาพลักษณ์และไลฟ์สไตล์ที่วัยรุ่นทุกคนมองเป็นเรื่องยอดเยี่ยม ผู้บริหารแบรนด์ตั้งใจรังสรรค์แคมเปญเพื่อสร้างสิ่งนี้ให้หนักแน่นที่สุด Bruce Weber คือคีย์แมนที่เข้ามามีบทบาทกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง เขาเป็นช่างภาพระดับโลกที่ถ่ายทอดผลงานผ่านเลนส์มานับไม่ถ้วน สไตล์ของเขากับอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์คือการเนรมิตช่วงเวลาแสนพิเศษที่เต็มไปด้วยบรรยากาศไลฟ์สไตล์อันน่าดึงดูด และความเย้ายวนเรื่องเพศที่วัยรุ่นอยากจะสัมผัสมันด้วยตัวเอง นายแบบหุ่นล่ำและนางแบบสุดเซ็กซี่ถูกคัดเลือกมาอย่างละเอียดจากทีมแคสติ้ง บรูซลั่นชัตเตอร์รวมเป็นแคมเปญสำคัญของแบรนด์จากสิ่งเหล่านี้ตลอดเวลา และภาพเหล่านั้นก็ถูกนำมาใช้เป็นโปสเตอร์ ป้ายบิลบอร์ด รวมถึงภาพประดับตกแต่งในร้านเพื่อตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ ต่อยอดไปจนถึงการทำนิตยสารสุดฮอตที่วัยรุ่นทุกคนในยุคนั้นต้องมี

ตัวอย่างภาพไลฟ์สไตล์ในอุดมคติที่มักถูกประดับตกแต่งที่ร้าน Abercrombie & Fitch ทุกสาขา / ภาพ: Daily Mail

     สิ่งที่พ่อแม่ปวดใจกับร้านเสื้อผ้าแสนเอ็กซ์คลูซีฟในมุมมองเด็กๆ จากประสบการณ์ของเด็กวัยรุ่นหลายคนนึกย้อนความหลังว่าอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์เป็นมากกว่าร้านขายเสื้อผ้า เป็นเหมือนสถานที่รวมความเก๋ ร้านตกแต่งอย่างลึกลับ มีโปสเตอร์เซ็กซี่ดึงดูด บรรยากาศภายในร้านเปิดเพลงเสียงดังและมีการให้บริการจากพนักงานที่สวยหล่อตามความงามในอุดมคติ พ่อแม่ของวัยรุ่นยุคนั้นต้องปวดหัวกับการที่ลูกๆ ละเลงความสุขไปกับคอนเซปต์ร้านที่ดูไม่เข้าท่าอย่างยิ่งในสายตาผู้ใหญ่ และยิ่งห้างสรรพสินค้าเป็นสถานที่ยอดฮิตของเด็กยุคนั้น ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์คือศูนย์รวมแห่งหนึ่งที่วัยรุ่นโหยหา

เสื้อผ้าสไตล์ Abercrombie & Fitch ที่วัยรุ่นอเมริกันยุคหนึ่งต้องมีให้ได้ / ภาพ: NSS

     “Neo-Preppy” คอนเซปต์แฟชั่นของแบรนด์ที่พยายามสร้างภาพของเด็กหนุ่มสุดฮอตในรั้วมหาวิทยาลัย พวกเขาดูเป็นนักกีฬาหรือหนุ่มฮอตที่สาวๆ หมายตา แบรนด์ตั้งเป้าว่าอยากจะให้คนมองภาพอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์เปรียบเสมือน Ralph Lauren ในรูปแบบที่เข้าถึงได้ เด็กหนุ่มอันเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์จะต้องแสดงถึงความเป็นชนชั้นนำทางสังคม เท่ มีสไตล์ และเย่อหยิ่งอยู่พอสมควร ตอนนี้มันไม่ใช่แค่เรื่องเสื้อผ้า แต่กำลังหมายถึงเรื่องค่านิยมที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง และคงภาพลักษณ์ความ “Elite” ต่อไปไม่รู้จบ

รูปแบบมาตรฐานความงามของ Abercrombie & Fitch ที่แบรนด์สร้างขึ้น / ภาพ: Daily Mail

     ทุกอย่างอาจเคยสวยงามแต่มันไม่ได้ราบรื่นแบบนั้นเสมอไป ก้าวกระโดดมาถึงช่วงหลังยุค 2000s แบรนด์อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์เริ่มถูกตั้งคำถามมากขึ้น การคัดเลือกนายแบบนางแบบเป็นเรื่องที่คนพอรับได้ เนื่องจากเข้าใจความต้องการในการนำเสนอภาพลักษณ์ แต่สิ่งที่คนเริ่มรับไม่ได้และมีการต่อต้านออกมาเรื่อยๆ คือการเลือกปฏิบัติกับพนักงาน พวกเขาอาจรับคนที่แตกต่างจากมาตรฐานความงามของแบรนด์เข้าทำงาน แต่ก็กีดกันทุกรูปแบบจนสุดท้ายก็ปิดโอกาสการทำงานไปโดยปริยาย บางครั้งพนักงานผิวสี หรือคนที่ไม่ได้สวยตามแบบฉบับที่แบรนด์กำหนดจะถูกโยกไปทำงานกะกลางคืนหรืองานหลังร้าน ซึ่งถือเป็นการเลือกปฏิบัติอย่างชัดเจน

Samantha Elauf หญิงสาวผู้เอาชนะในข้อเรียกร้องเรื่องการเลือกปฏิบัติต่อชาวมุสลิมของ Abercrombie & Fitch / ภาพ: The New Yorker

     ปี 2004 เรื่องก็ถึงจุดที่ต้องขึ้นโรงขึ้นศาล เหล่าชาวอเมริกันเชื้อชาติต่างๆ (Non-White) เรียกร้องให้อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์รับผิดชอบกับสิ่งที่เกิดขึ้น เชื่อไหมว่าแบรนด์ไม่ได้ตั้งตำแหน่งพนักงานหน้าร้านให้เหมือนตำแหน่งปกติตามแบรนด์อื่นๆ แต่นิยามว่าเป็น “Models” ซึ่งตอบได้อย่างชัดเจนว่าพวกเขาเลือกปฏิบัติและต้องการสร้างมาตรฐานความงาม รวมถึงกำหนดแนวความคิดให้ผู้คนคล้อยตามด้วย มีผู้เสียหายเข้าเรียกร้องจำนวนมากเกี่ยวกับการกระทำของแบรนด์ และแบรนด์ก็ต้องชดใช้เงิน รวมถึงปรับโครงสร้างการทำงานใหม่ทั้งหมด ณ ตอนนั้นแบรนด์มีการว่าจ้างบุคลากรเพื่อดูแลประเด็นเรื่องความหลากหลายโดยเฉพาะ แต่เอาเข้าจริงทุกคนก็ยังสงสัยว่าตำแหน่งนี้เป็นเพียงฉากหน้าในการลดทอนความรุนแรงหรือไม่ อ้างอิงจากสารคดีบนเน็ตฟลิกซ์มีการกล่าวถึงเหตุการณ์ที่ไปร่วมพูดคุยกับแบรนด์ที่สำนักงานใหญ่ และพบว่าสุดท้ายผู้บริหารยังมีแนวคิดแบบอนุรักษ์นิยม มากไปกว่านั้นยังไร้ซึ่งความแตกต่างทางชาติพันธุ์ มีเพียงผู้ดูแลเรื่องความหลากหลายเท่านั้นที่ไม่ใช่คนขาว...

เสื้อลาย “Wong Brothers Laundry Service – Two Wongs Can Make It White” ที่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างล้นหลาม / ภาพ: Cosmos America

     เรื่องระเบียบปฏิบัติขององค์กรไม่ใช่เพียงสิ่งเดียวที่ได้รับคำวิจารณ์อย่างล้นหลาม เพราะเสื้อผ้าของอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์ก็จุดชนวนความขัดแย้งเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเสื้อลาย “Wong Brothers Laundry Service – Two Wongs Can Make It White” ที่ทำให้เชื้อสายเอเชียเดือดเป็นฟืนเป็นไฟ เพราะนี่คือการเหยียดชาติพันธุ์อย่างโจ่งแจ้ง อีกทั้งยังผลิตออกมาเป็นสินค้า มากไปกว่านั้นยังสร้างค่านิยมผิดๆ ว่าใส่อะไรแบบนี้แล้วเท่ ซึ่งอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์ขึ้นชื่ออยู่แล้วเรื่องการสร้างค่านิยม เรื่องนี้จึงเป็นที่กังวลว่าค่านิยมการสร้างมุกขบขันเชิงเหยียดชาติพันธุ์จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ป้ายประท้วง Abercrombie & Fitch เกี่ยวกับประเด็นเรื่องการเหยียดชาติพันธุ์ / ภาพ: NBC News

     อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์แปรสภาพจากแบรนด์ยอดฮิตสู่แบรนด์ที่เต็มไปด้วยปัญหาความขัดแย้ง เมื่อผู้คนเริ่มพูดถึงประเด็นความหลากหลายและการเหยียดรูปแบบต่างๆ ที่แบรนด์สร้างขึ้นตลอดหลายปี ประกอบกับยุคออนไลน์เริ่มคืบคลานเข้ามาอย่างต่อเนื่อง กระแสของแบรนด์จึงออกมาในทิศทางลบมากขึ้นและยังไม่สามารถควบคุมได้เหมือนสมัยก่อนอีกต่อไป มีคนอีกมากมายออกมาแสดงความไม่พอใจทั้งเรื่องสินค้าและวิธีการปฏิบัติทั้งภายในองค์กรและกับลูกค้าชนิดที่ว่าเป็นมรสุมเลยทีเดียว มิหนำซ้ำไมค์ เจฟฟรีส์ ประธานกรรมการบริหารของแบรนด์ยังตอกย้ำความล้มเหลวด้วยแนวคิดอันคับแคบว่าคนบางกลุ่มไม่เหมาะกับเสื้อผ้าของเรา และนั่นทำให้อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์เป็นสิ่งเอ็กซ์คลูซีฟ คำพูดนี้เมื่อปี 2006 แสดงให้เห็นชุดความคิดอันล้าสมัยและเป็นภัยต่อมวลมนุษยชาติอย่างเห็นได้ชัด

แคมเปญ Abercrombie & Fitch ที่ถ่ายโดย Bruce Weber มักเต็มไปด้วยความล่อแหลมทางเพศ / ภาพ: karlismyunkle

     นอกจากเรื่ององค์กรแล้วตัวบุคคลยังมีรอยด่างพร้อยไม่แพ้กัน มีผู้เสียหายอ้างว่าถูกบรูซ เว็บเบอร์ล่วงละเมิดทางเพศ อีกทั้งยังใช้ข้อผูกมัดบางอย่างในการป้อนงานด้วย หากไม่ทำตามงานนายแบบในอเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์ก็แทบจะจบลงทันที ทางผู้บริหารบางคนเองก็ถูกกล่าวหาว่ามีส่วนพัวพันกับเรื่องนี้ แต่ก็ไม่ได้มีประจักษ์พยานหรือการออกมาพูดถึงเรื่องนี้กันต่อ เรื่องทั้งหมดทำให้อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์ก้าวสู่ขาลงเต็มตัว แฟชั่นเสื้อยืดสกรีนลายไม่ตอบโจทย์เทรนด์ของวัยรุ่นแล้วด้วย สัญลักษณ์เอแอนด์เอฟก็ไม่ได้ถูกมองว่าเก๋อีกต่อไป เดือนธันวาคม 2014 ถึงเวลาที่ไมค์จะต้องก้าวลงจากตำแหน่งพร้อมกับข้อครหามากมาย การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคใหม่ของแบรนด์กำลังจะเริ่มต้นอีกครั้ง

 

Fran Horowitz ผู้เข้ามากอบกู้และเปลี่ยนแปลง Abercrombie & Fitch ให้สอดคล้องไปกับสังคมโลกยุคใหม่ / ภาพ: Our Company/Corporate Governance/Leadership

     Fran Horowitz เข้ามารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารคนใหม่และพร้อมเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง เขาเริ่มจากการตัดสินค้าที่ทำยอดไม่ได้ ค่อยๆ เปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ โดยลดแคมเปญโฆษณาสุดเย้ายวนออกและเน้นการเข้าถึงลูกค้าจริงๆ มากขึ้น เขามีแนวคิดว่าจะขายเสื้อผ้าทั้งทีทำไมแคมเปญโฆษณาถึงเป็นนายแบบถอดเสื้อ นอกจากนี้เขายังปรับเปลี่ยนรูปแบบการนิยามตำแหน่งในองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งพนักงานหน้าร้านที่ได้รับการเปลี่ยนชื่อและมอบหมายหน้าที่ใหม่ในรูปแบบ “ตัวแทนของแบรนด์” มากกว่าแค่ “นายแบบ/นางแบบ”

แคมเปญแฟชั่นยุคใหม่ของ Abercrombie & Fitch ที่แตกต่างจากเมื่อ 2-3 ทศวรรษก่อนอย่างสิ้นเชิง / ภาพ: @abercrombie

     ในปัจจุบันแบรนด์อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์เปลี่ยนจากหน้ามือเป็นหลังมือ สิ่งสำคัญที่เห็นได้ชัดเจนคือการให้ความสำคัญกับความหลากหลายทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ สีผิว รูปร่าง และเพศ เสื้อผ้าและแคมเปญของแบรนด์ตอบโจทย์คนทุกกลุ่มอย่างแท้จริง ประกอบกับการนำเสนอไอเท็มชิ้นเบสิกที่ใส่ได้ในชีวิตประจำวัน ยิ่งผลักดันให้เห็นถึงความหลากหลาย เหมาะสำหรับทุกคนมากขึ้น แม้จะผ่านอดีตอันเน่าเฟะมา แต่ตอนนี้อายุร่วม 130 ปีฟื้นตัวในฐานะแบรนด์ที่เปลี่ยนโฉมตัวเองเพื่อเข้ากับโลกยุคใหม่ และนี่คือเส้นทางการเกิด เติบโต ล้มเหลว และเริ่มต้นใหม่ของ “อเบอร์ครอมบีแอนด์ฟิตช์”

 

ข้อมูล:

washingtonpost.com

edition.cnn.com

newyorker.com

“White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”