คงเป็นที่ยอมรับกันแล้วว่าในช่วงสองถึงสามปีให้หลังมานี้ ประเทศไทยคือหนึ่งในหมุดหมายสำคัญของวงการแฟชั่นโลก ที่ไม่เพียงมีผลประโยชน์ทางธุรกิจในแง่ของการสถาปนาตนเป็นพื้นที่ศูนย์กลางของห้างสรรพสินค้าที่มีแบรนด์ดังทั่วโลกอยากจะเข้ามาตีตลาด เนื่องจากกำลังซื้อของทั้งคนในประเทศและนักท่องเที่ยวทั่วโลกที่สร้างเม็ดเงินสะพัดในตลาดได้อย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ในแง่ของกลยุทธ์การตลาดที่กำลังได้รับความนิยมอย่างเป็นวงกว้างอย่าง KOLs Marketing ประเทศไทยก็นับได้ว่าเป็นอีกหนึ่งประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังจะกลายเป็น “ลูกรัก” ของอุตสาหกรรมสินค้าลักชัวรีระดับโลก เห็นได้จากความถี่ของการประกาศแต่งตั้งคนไทยเป็น House Ambassador, Brand Ambassador หรือกระทั่ง Friend of the Brand ในช่วงปีที่ผ่านมา ที่ดูจะคึกคักเป็นพิเศษ อีกทั้งในช่วงแฟชั่นวีกที่ผ่านมาเราต่างก็ได้เห็นว่าการตลาดโดยการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์หรือคนดังเพื่อดึงดูดความสนใจของประเทศไทยนั้นรุดหน้าไปเร็วมากแค่ไหน กระทั่งที่คนแฟชั่นระดับโลกหลายคนมองว่าไทยคือคู่แข่งตัวฉกาจของประเทศเกาหลีใต้ในสนามแข่งขัน KOLs Marketing ก็ไม่ปาน

     แท้จริงแล้ว ประเด็นเรื่องของกลยุทธ์การตลาดแบบใช้คนดังมาช่วยเพิ่มกระแสนิยมและยอดขายในวงการแฟชั่นนั้น เป็นเรื่องที่ได้รับการถกเถียงกันมาตั้งแต่แรกเริ่มว่า สิ่งนี้จะเป็นการลดทอนความสนใจต่อผลงานของดีไซเนอร์จริงๆ หรือไม่ เพราะคนส่วนใหญ่ที่เป็นฐานแฟนคลับของศิลปินคนนั้นๆ ที่ได้รับคัดเลือกให้เข้ามาร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ ก็จะเพ่งความสนใจไปที่ตัวศิลปินเป็นหลักเพื่อช็อปปิ้งแฟชั่นไอเท็มตามศิลปินคนนั้นๆ แทนที่จะได้ชื่นชมผลงานที่ดีไซเนอร์ตั้งใจออกแบบจริงๆ กระนั้นเมื่อทุกอย่างเลยเถิดมาถึงขนาดนี้ และคนส่วนใหญ่ก็มองว่าการตลาดประเภทนี้สร้างทั้งกระแสนิยมและรายได้มหาศาล KOLs Marketing จึงได้ดำเนินต่อมาอย่างเข้มข้นจนถึงตอนนี้ และดูเหมือนว่าการตลาดประเภทนี้ก็กำลังดำเนินไปแบบ “มากเกินพอดี” ซึ่งอาจส่งผลกระทบย้อนกลับมาทำร้ายตัวเองในรูปแบบงูกินหางในอนาคตอันใกล้นี้ก็เป็นได้

     จำนวนเยอะเกินความจำเป็น

     ในสถานการณ์ที่โลกแฟชั่นกำลังโคจรรอบการตลาดแบบคนดังอย่างเข้มข้น ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่แบรนด์ต่างๆ ที่กระโจนเข้าใส่สนามแข่งขันนี้จะใช้ความพยายามอย่างยิ่งยวดในการเฟ้นหาหมากตัวละครบนกระดานแข่งขันของตัวเอง เพื่อเอาไว้ต่อกรกับแบรนด์คู่แข่งที่ขยันประกาศแต่งตั้งศิลปินชื่อดังเป็นเพื่อนร่วมงานรายวัน ยิ่งกดดันให้แบรนด์ลักชัวรีหลายแบรนด์ต้องขยับตาม จนตอนนี้เริ่มกลายเป็นสภาวะ “เกร่อ” อย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ ซึ่งนั่นเองที่แบรนด์ดังต่างๆ อาจจะต้องเริ่มหันกลับมาถามตัวเองอีกครั้งว่า แบรนด์ของเรานั้นจำเป็นแค่ไหนที่ต้องมีแบรนด์แอมบาสเดอร์มาร่วมงาน...

     ลดทอนความพิเศษของตำแหน่ง Brand Ambassador

     ดูเหมือนว่าตอนนี้ใครก็สามารถถูกเลือกให้กลายมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ทำงานร่วมกับแบรนด์ดังได้แบบง่ายๆ เพราะความกดดันด้านการตลาดอย่างที่บอกไปแล้วข้างต้น ตำแหน่ง Brand Ambassador ที่เคยมีความพิเศษและเป็นที่จับตามองของคนแฟชั่นเมื่อหลายปีก่อนจึงเริ่มถดถอยความน่าสนใจและความสำคัญลงไป และอีกไม่นานหลังจากนี้ตำแหน่งเหล่านี้ก็อาจจะไม่เป็นที่น่าตื่นตาตื่นใจหรืออาจหมดความสำคัญ และ KOLs Marketing ก็อาจจะเดินทางมาถึงทางตันและตายไปในที่สุด

     หน้าที่ของ Brand Ambassador คืออะไร...

     เชื่อมโยงจากข้อสังเกตข้างต้น บางครั้งการเลือกเอาตัวละครของเหล่าแบรนด์ดังเพื่อมาใช้เป็นหมากบนกระดานเกม KOLs Marketing ก็เพียงมุ่งเน้นไปที่กระแสนิยมบนโลกออนไลน์เพียงอย่างเดียวมากเกินจำเป็น จนอาจกลายเป็นผลเสีย กล่าวคือตัวละครที่แบรนด์ดังอุตส่าห์ใช้ความพยายามอย่างยิ่งยวดแย่งชิงและกวาดต้อนมานั้น หลายครั้งที่ไม่ตอบโจทย์แบรนด์ตัวเองเท่าที่ควร ส่งผลเสียให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์บิดเบี้ยวเสียหาย แม้จะอ้างว่าการมุ่งเน้นไปที่กระแสนิยมจากฐานแฟนคลับของศิลปินคนนั้นๆ เป็นการสร้างความเชื่อมโยงกับตลาดในวงกว้าง เพื่อให้คนตระหนักว่าพวกเขาสามารถเข้าถึงสินค้าเหล่านี้ได้เหมือนกับไอดอลของเขา แต่มันจะมีประโยชน์อะไรเล่าหากตัวละครคนนั้นมีแค่ฐานแฟนคลับแต่ไม่สามารถถ่ายทอดภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นออกมาได้จริง ซึ่งนั่นก็เป็นเรื่องที่ตัวศิลปินเองก็ต้องให้เกียรติแบรนด์ด้วยการทำการบ้านอย่างหนักเมื่อได้รับมอบหมายงานด้วยเช่นกัน เพราะตลาดสินค้าลักชัวรีระดับโลกนั้นขายมากกว่าแค่สินค้าจับต้องได้ แต่ยังรวมไปถึงความฝัน รสนิยม และอีกมากมาย

     ตัวเลือกที่เริ่มลดน้อยลง

     หลังจากที่แบรนด์ดังพากันเล่นเกม KOLs Marketing กันจนหนำใจแล้ว เมื่อหันกลับมาดูอีกครั้งก็พบว่าตัวเลือกตัวละครที่สามารถเลือกไปร่วมงานได้ด้วยนั้นเหลือน้อยลงทุกที หากไม่ใจเร็วด่วนได้มากเกินไปก็อาจจะโชคดีมีใครสักคนแจ้งเกิดทันเวลา ซึ่งมีความเป็นไปได้เข้าขั้นคำว่ามหัศจรรย์ เพราะแม้แต่ประเทศที่รุ่งเรืองด้านอุตสาหกรรมบันเทิง มีตัวละครแจ้งเกิดไม่เว้นวัน ก็ใช่ว่าตัวละครเหล่านั้นจะทำงานร่วมกันกับแบรนด์ได้หมดทุกคนเสียเมื่อไหร่ แต่ในทางกลับกันหลายแบรนด์ก็อาจจะต้องกล้ำกลืนเลือกตัวเลือกที่เหลืออยู่ เพื่ออย่างน้อยที่สุดจะได้เข้าไปเล่นเกมกาลตลาดบนกระดานนี้ต่อได้ ซึ่งนั่นก็คงวกกลับไปสู่ความเสียหายและผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์เช่นเคย

     “ความไม่ยั่งยืน” ของการตลาดแบบ KOLs Marketing

     จริงอยู่ที่การตลาดประเภทนี้แจ้งเกิดอุตสาหกรรมแฟชั่นหลายประเทศทั่วโลกรวมถึงนิยาม Thai Power ที่พูดกันอยู่ทุกวันนี้ จากการส่งคนไทยไปอยู่ในสปอตไลต์ของวงการแฟชั่นโลกจนเป็นที่รู้จักในฐานะของ House Ambassador, Brand Ambassador หรือกระทั่ง Friend of the Brand ของเหล่าแบรนด์แฟชั่นและจิวเวลรี แต่คำถามก็คือสิ่งนี้จะยั่งยืนแค่ไหนกันเชียว... เราได้เห็นกรณีตัวอย่างอยู่หลายครั้ง เมื่อศิลปินชื่อดังหมดสัญญากับแบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งแล้ว กระแสนิยมและยอดขายของแบรนด์นั้นที่เคยทะยานสุดฟ้าเมื่อครั้งที่ศิลปินคนนั้นยังร่วมงานด้วย กลับดิ่งลงเหวอย่างน่าใจหาย เพราะฐานแฟนคลับของศิลปินที่คอยซัพพอร์ตแบรนด์ก็เลิกราตามไปด้วย นั่นเองที่สะท้อนให้เห็นชัดเจนถึงความไม่ยั่งยืนกับการผูกติดกับการตลาดประเภทคนดังมากเกินพอดี

     อย่างไรก็ตาม ในเวลาอันใกล้นี้เราคงได้เห็นผลกระทบของการตลาดแบบ KOLs Marketing ชัดเจนมากยิ่งขึ้นในโลกแฟชั่น ที่เหล่าแบรนด์สินค้าลักชัวรีชื่อดังต้องหันกลับไปสูดหายใจเข้าลึกๆ และถามตัวเองช้าๆ ชัดๆ หน้ากระจกแล้วว่า เราจะฝ่าทางตันในอนาคตต่อไปอย่างไรดี...