หลังจาก 'หมีเนย' หรือ Butterbear ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า มาสคอตหนึ่งตัวสามารถมีเพลง ออกงาน พบปะแฟนคลับ และได้รับการติดตามไม่ต่างจากเซเลบริตี้ วันนี้ปรากฏการณ์ดังกล่าวกำลังเดินทางไปอีกขั้น ที่หากช่วงนี้ใครเห็นภาพนักแสดงพา 'ลูก' ออกงาน หรือเห็นแฟนคลับเรียกตัวเองว่า 'อุนย่าอุนยาย' ก็ไม่ต้องตกใจไป เพราะลูกที่เรากำลังพูดถึงไม่ได้หมายถึงลูกจริง ๆ ของเหล่าศิลปิน แต่คือมาสคอตที่ถูกสร้างขึ้นมาเป็นตัวแทนของแต่ละแฟนด้อม
โดยฝั่ง GMMTV มีเหล่า GMMTV Fandom Characters ตั้งแต่ POLCASAN ของเต–นิว, LOOK KHUNNOO ของเจมีไนน์–โฟร์ท, MUVMUV ของมิ้ลค์–เลิฟ ไปจนถึง LUNAR ของน้ำตาล–ฟิล์ม ขณะที่ DOMUNDI ก็มีจักรวาล DMD Mascots อย่าง NongZon ของซี–นุนิว, OhAe ของเก่ง–น้ำปิง, Rainy ของเติ้ล–เฟิร์สวัน และ HeartDy ของแม็กซ์–ณฐ สะท้อนให้เห็นว่า 'ลูกของศิลปิน' กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งวัฒนธรรมร่วมของแฟนด้อมไทยไปเสียแล้ว
ความพิเศษคือเด็ก ๆ เหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงตุ๊กตาหรือ Merchandise แต่มีทั้งชื่อ บุคลิก นิสัย และเรื่องราวเป็นของตัวเอง โดยนำดีเอ็นเอบางส่วนของศิลปิน มาถ่ายทอดลงในคาแร็กเตอร์ จนเกิดเป็นระบบครอบครัวเล็ก ๆ ที่ศิลปินกลายเป็น 'พ่อพ่อแม่แม่' ส่วนแฟนคลับก็เป็น 'อุนปู่ อุนย่า อุนตา อุนยาย' ที่คอยติดตามการเติบโตของหลาน
แต่ดูเหมือนว่าหลาน ๆ จะโตเร็วกว่าที่คิด เพราะจากตัวแทนประจำแฟนด้อม วันนี้บางตัวเริ่มมีช่อง มีบัญชีอินสตาแกรม มีสินค้า มีโฆษณาลง ออกงานอีเวนต์ ร่วมงานกับแบรนด์ และสร้างฐานแฟนของตัวเอง จนบางครั้งไม่จำเป็นต้องมีพ่อแม่ศิลปินคอยจูงมือออกงานอีกต่อไป แล้วค่ายต่าง ๆ เปลี่ยน 'ความเอ็นดู' ให้กลายเป็น Character IP ที่สร้างมูลค่าได้อย่างไร?
จากมาสคอต สู่ 'ลูก' ที่แฟนคลับช่วยกันเลี้ยง
หนึ่งในหัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือ การไม่ได้สร้างมาสคอตขึ้นมาจากศูนย์ หรือยึดโยงไว้กับตัวค่ายเพียงอย่างเดียว แต่ดึงสิ่งที่แฟนคลับผูกพันอยู่แล้วอย่างศิลปิน และความสัมพันธ์ของพวกเขามาเป็นต้นแบบ ทั้งรูปลักษณ์ บุคลิก นิสัย และเอกลักษณ์เฉพาะตัว ตั้งแต่ GMMTV ที่ถ่ายทอด DNA ของเต–นิวลงใน POLCASAN ไปจนถึง DOMUNDI ที่ผสมเอกลักษณ์ของซี–นุนิวออกมาเป็น NongZon มาสคอตเหล่านี้จึงไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเพียงตัวแทนของแบรนด์ แต่เป็น 'ลูก' ที่มีบางส่วนของศิลปินซึ่งแฟนรักอยู่ในตัว
ยิ่งไปกว่านั้น เด็ก ๆ ยังถูกวางให้มีพัฒนาการคล้ายเด็กจริง ๆ จากวันที่บางตัวยังพูดไม่ได้ และสื่อสารผ่านท่าทาง จนค่อย ๆ พูดเป็นคำ และเผยนิสัยออกมาทีละน้อย ความผูกพันจึงไม่ได้เกิดเพียงเพราะมาสคอตหน้าตาน่ารัก แต่เกิดจากความรู้สึกว่าแฟนคลับได้เฝ้ามองพวกเขาเติบโตมาตั้งแต่วันแรก จนการไปหาซื้อสินค้า หรือรอชมพัฒนาการใหม่ ๆ ที่ให้ความรู้สึกคล้ายกำลังสนับสนุนหลาน มากกว่าซื้อสินค้าจากค่ายเพียงชิ้นหนึ่ง
เมื่อลูกโตพอจะออกจากบ้าน
จุดที่ทำให้โมเดลนี้น่าสนใจยิ่งขึ้นคือ ค่ายต่าง ๆ ไม่ได้หยุดอยู่ที่การทำให้แฟนรักมาสคอตในฐานะ 'ลูกของศิลปิน' แต่ค่อย ๆ สร้างชีวิตให้เด็กเหล่านี้ยืนได้ด้วยตัวเอง อย่าง POLCASAN ที่เติบโตจากคาแร็กเตอร์ประจำแฟนด้อมเต–นิว สู่การมีเพลง ออกงานอีเวนต์ และร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ ขณะที่มาสคอตจากหลายบ้าน ก็สามารถมาพบกัน และสร้างเรื่องราวของตัวเองได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีศิลปินเจ้าของอยู่ด้วยทุกครั้ง
จากเดิมที่มาสคอตเป็นเพียงสัญลักษณ์ของแบรนด์ ก่อนพัฒนาเป็นตัวละครของแบรนด์ ที่มีชื่อและบุคลิก วันนี้เราอาจกำลังเห็นขั้นต่อไปอย่างการเป็น 'ศิลปินประจำแบรนด์' เพราะแฟน ๆ ไม่ได้รอติดตามเพียงว่าสินค้ารุ่นใหม่จะออกเมื่อไร แต่เริ่มสนใจว่าวันนี้น้องไปไหน เจอใคร หรือกำลังจะมีผลงานอะไรต่อไป กล่าวคือสิ่งที่ถูกติดตามเริ่มเปลี่ยนจากสินค้า มาเป็นตัวตนของคาแร็กเตอร์ ที่ไม่ต่างจากการติดตามศิลปินคนหนึ่ง
ข้อดีคือแม้พ่อพ่อแม่แม่จะกำลังถ่ายซีรี่ส์ เดินทาง หรือยังไม่มีผลงานใหม่ เด็ก ๆ ก็ยังออกงาน และสร้างโมเมนต์ให้แฟนติดตามได้ ขณะที่แฟนๆ เองก็ช่วยต่อชีวิตให้คาแรกเตอร์ ผ่านการแต่งตัว พาไปเที่ยว หรือสร้างคอนเทนต์บนโซเชียล มาสคอตจึงช่วยให้โลกของแฟนด้อมยังเคลื่อนไหวต่อได้ แม้ศิลปินเจ้าของจะไม่ได้ปรากฏตัวอยู่ตรงนั้นก็ตาม
เมื่อลูกเริ่มหาเงินเองได้
แน่นอนว่าเมื่อมีลูกแล้ว อุนย่าอุนยายก็ย่อมอยากซื้อของให้หลาน ๆ และตรงนี้เองที่ความเอ็นดูเริ่มกลายเป็น 'เศรษฐกิจแฟนด้อม' ทั้งตุ๊กตา พวงกุญแจ เสื้อผ้า หรือคอลเล็กชั่นพิเศษ นอกจากจะเป็นของที่ระลึก หรือของสะสมแล้ว ยังเป็นวิธีการหนึ่งที่แฟน ๆ สามารถนำคาแรกเตอร์ที่พวกเขารัก เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันได้ ตั้งแต่ห้อยไว้กับกระเป๋า พาไปเที่ยว หรือแม้แต่ประดับไว้บนโต๊ะทำงานในออฟฟิศ ยิ่งเมื่อมาสคอตจากหลายบ้านเริ่มมีคอนเทนต์ หรือออกงานร่วมกัน แฟน ๆ ที่เริ่มจากการรักลูกบ้านตัวเองก็อาจโดนหลานบ้านอื่นตก และขยายการติดตามออกไปยังคาแร็กเตอร์อื่น ๆ ด้วย
ที่น่าสนใจคือความสัมพันธ์นี้สามารถทำงานย้อนกลับได้เช่นกัน คนที่ไม่เคยรู้จักศิลปินอาจตกหลุมรักมาสคอตจากคลิปบนโซเชียลก่อน และก่อให้เกิดความสงสัยว่า "น้องคนนี้เป็นลูกใคร?" จนนำไปสู่การค้นพบศิลปิน และผลงานของค่ายในที่สุด กล่าวคือศิลปินสร้างแฟนให้มาสคอต ขณะที่มาสคอตก็สามารถสร้างแฟนใหม่ ๆ กลับไปให้ศิลปินได้เช่นกัน
ซึ่งมาสคอตเหล่านี้ได้ก่อเกิดเป็นระบบนิเวศ IP ecosystem ของค่าย ที่แต่ละส่วนช่วยเพิ่มมูลค่าให้กันและกัน ศิลปินสร้างความผูกพันให้คาแร็กเตอร์ คาแร็กเตอร์ช่วยขยายโลกของศิลปิน ขณะที่สินค้า อีเวนต์ และ แบรนด์ก็เปลี่ยนความผูกพันนั้น ให้กลายเป็นมูลค่าทางธุรกิจ
เมื่อใคร ๆ ก็อยากมีมาสคอตเป็นของตัวเอง
ซึ่งวัฒนธรรมมาสคอตสำหรับองค์กร ได้เคยเกิดขึ้นมาแล้วก่อนหน้าก็จริง แต่มาสคอตเหล่านั้นได้กลับมาอีกครั้งในรูปแบบที่ต่างออกไป และถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับบริบททางสังคมมากขึ้น ซึ่งอิงกลับไปได้ถึงมาสคอตทืมกีฬา หรือมหาวิทยาลัย ที่ดูเป็นเหมือนเป็นจุดกึ่งกลางระหว่างเรื่องสัญลักษณ์ และวิธีการเชื่อมโยงกลุ่มสังคมวัฒนธรรมเข้าไว้ด้วยกัน แต่สิ่งที่กำลังเปลี่ยนไปคือ มาสคอตไม่ได้ถูกวางให้อยู่นิ่ง ๆ ในฐานะโลโก้ที่มีชีวิตอีกต่อไป หลายองค์กรเริ่มยกระดับบทบาทของคาแรกเตอร์ให้มีบุคลิก สร้างคอนเทนต์ ออกงาน และสื่อสารกับผู้คนคล้ายอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น
ภาพนี้ปรากฏให้เห็นแม้แต่ในหน่วยงานรัฐ ตั้งแต่ เอนจี้ ของการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย, MEA เจิดจ้า ของการไฟฟ้านครหลวง ไปจนถึง วัตต์-ดี ของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค ซึ่งนอกจากจะเป็นตัวแทนภาพลักษณ์ขององค์กรแล้ว ยังถูกนำมาออกงาน เต้น สร้างคอนเทนต์ และสื่อสารเรื่องพลังงานด้วยภาษาที่เป็นมิตร และเข้าถึงง่ายกว่าเดิม
สิ่งนี้สะท้อนว่าองค์กรกำลังมองเห็นพลังของคาแร็กเตอร์ในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับผู้คน เพราะในวันที่เราต้องเลื่อนผ่านโลโก้ ข่าวประชาสัมพันธ์ และข้อความจากแบรนด์จำนวนมาก มาสคอตที่มีหน้าตา บุคลิก และเรื่องราวชัดเจน อาจทำให้ผู้คนหยุดมอง จดจำ และอยากมีปฏิสัมพันธ์ด้วยมากกว่า
แล้วมาสคอตยังเป็นเพียง 'มาสคอต' อยู่หรือเปล่า?
ความน่าสนใจของปรากฏการณ์นี้คือ เส้นแบ่งระหว่างมาสคอต Character IP และเซเลบริตี้ที่กำลังพร่าเลือนลง เมื่อคาแร็กเตอร์หนึ่งตัวมีชื่อ บุคลิก เรื่องราว เพลง สินค้า ออกงาน ร่วมงานกับแบรนด์ และมีผู้คนที่อยากติดตามว่าวันนี้น้องทำอะไร มาสคอตก็เริ่มมีคุณค่าในชื่อของตัวเอง มากกว่าการเป็นเพียงส่วนขยายของศิลปินหรือองค์กร
สำหรับผู้เขียนสิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ 'มาสคอต' ที่ซึ่งเคยเป็นเพียงสัญลักษณ์ของแบรนด์ วันนี้กลับมีเพลง แฟนมีต และฐานแฟนไม่ต่างจากศิลปินจริง ๆ อีกทั้งมาสคอตเหล่านี้ยังถูกมองเป็น 'ลูกของศิลปิน' ที่แฟนคลับรับบทบาทอุนย่าอุนยาย คอยเฝ้าดูการเติบโต ขณะเดียวกัน บางคนอาจรู้จักมาสคอตก่อนแล้วจึงย้อนกลับไปติดตามศิลปิน จนเกิดเป็นวัฒจักรรูปแบบใหม่ ที่แต่ละฝ่ายช่วยเกื้อเหนือซึ่งกันและกัน จึงน่าจับตามองว่าในอนาคตจักรวาลนี้จะขยายไปสู่คอนเสิร์ต ซีรี่ส์ อีเวนต์รวมจักรวาล หรือแม้แต่การร่วมงานกับแบรนด์แฟชั่นได้ไกลเพียงใด
และบทพิสูจน์ที่ชัดที่สุดอาจมาถึงในวันที่ใครสักคนตกหลุมรัก POLCASAN, LUNAR, NongZon หรือ Rainy ก่อนจะรู้เสียอีกว่าพ่อแม่ของเด็กคนนี้คือใคร เพราะวันนั้ลูกของศิลปิน อาจเติบโตจนมีแฟนด้อม และมูลค่าทางธุรกิจเป็นของตัวเอง หรือพูดง่าย ๆ ก็คือลูกโตพอที่จะออกจากบ้าน และเริ่มหาเงินเองได้แล้ว
ตามไปอ่านเรื่องราวเพิ่มเติมเกี่ยวกับ 'Mascot' ได้ที่ (แฮชแท็ก #ด้อมหมีเนย มาสคอตดาวรุ่งสุดคิวต์ที่ครองใจสาวกมัมหมีทั้งในและต่างประเทศ!)
VOGUE SCOOP | เปิดเส้นทางศิลปินลายจุด 'Yayoi Kusama' กับศิลปะบำบัดที่ทำให้คนทั้งโลกมีความสุข!
VOGUE SCOOP | ย้อนเส้นทาง 'Dolly Parton' กว่าจะมาเป็นราชินีเพลงคันทรีระดับโลก
VOGUE SCOOP | ส่องเทรนด์ Y3K แฟชั่นแห่งปี 3,000 จากโลกไซไฟสู่วัฒนธรรมป๊อปดิจิทัล!
