หากเราพูดถึง “ดอยคำ” สิ่งแรกๆ ที่เคยนึกถึงปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเป็นกองทัพ “มะเขือเทศ” ผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากลูกสีแดงกลมถูกสร้างภาพจำให้กลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นที่เรียบร้อย แต่ทว่าความอมตะของดอยคำก็พ่วงมาด้วยข้อสงสัยว่ามันล้าสมัยไปแล้วหรือยัง ดูโก้ ดูชิกสมวัยรุ่นยุค 2020 หรือเปล่า วันนี้โว้กได้มีโอกาสกับ คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เกี่ยวกับโลกยุคใหม่ของดอยคำที่พร้อมส่งเสริมให้ผลผลิตจากเกษตรกรไทยก้าวไกลไปพร้อมกระแสโลกอย่างแนบชิด

คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด

     หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงไม่ได้แต่ปรับตัวและสร้างคุณค่าผ่านการเปลี่ยนแปลงได้...ดอยคำคือแบรนด์ดั้งเดิมที่คนไทยรู้จักกันดีอยู่แล้ว ทว่าในโลกยุคใหม่ที่คนเริ่มมองหาตลาดจำเพาะมากขึ้น เส้นทางมะเขือเทศที่ปลายทางมีแค่น้ำอย่างที่หลายคนจำได้ไม่ใช่ดอยคำยุคใหม่ ตอนนี้เมื่อกลุ่มตลาดเปิดมากขึ้น ผู้บริโภคเริ่มส่งฟีดแบ็กกลับสู่ผู้ผลิตได้อย่างรวดเร็วผ่านทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ นั่นทำให้ดอยคำพัฒนาตัวเองได้เร็วขึ้น คุณพิพัฒพังศ์กล่าวว่า “น้ำมะเขือเทศคนวิจารณ์ว่าดื่มไม่ได้ แต่เราก็ทำตลาดเพื่อตอบสนองให้กับตลาดใหม่เช่นสังคมผู้สูงอายุกับสูตรโซเดียมต่ำ กับเจาะกลุ่มตลาดที่เราต้องฟังพวกเด็กๆ ลงบ้าง น้ำมะเขือเทศจึงกลายเป็นม็อกเทลที่ถูกออกแบบมาเพื่อเอาใจฐานตลาดกลุ่มใหม่โดยเฉพาะ”

บรรยากาศงาน Discover Doi: FROM FARM TO CITY ที่ดอยคำจัด ณ ชั้น 3 สยามดิสคัฟเวอรี่ถึงวันที่ 8 ตุลาคมนี้เท่านั้น

     “ความยั่งยืนคือหัวใจหลักที่พัฒนาสังคมไปพร้อมองค์กร” คุณพิพัฒพงศ์เริ่มนำเสนอแนวคิดของทางบริษัทดอยคำกับเราว่า “เราทำจงถึงรากแก้ว เราเข้าถึงเกษตรกรจริงๆ การที่เราพัฒนาเราไม่ได้ทอดทิ้งพวกเขา แต่ยิ่งเราพัฒนาเกษตกรก็สามารถเติบโตไปพร้อมกับเรา ธุรกิจต้องมีรายได้ถึงจะประคองเพื่อช่วยเหลือเส้นเลือดขององค์กรต่อไป” ถึงแม้ว่าเราจะเห็นโครงการช่วยเหลือเยอะแยะมากมาย แต่ถ้าถามกลับว่าอันไหนเข้าไปถึงรากฐานจริงๆ กรรมการผู้จัดการใหญ่คนนี้ยืนยันว่ามีไม่มากนัก...เพราะฉะนั้นการปฏิบัติต่างๆ ต้องไปถึงรากอย่างแท้จริง

การให้คุณค่ามะเขือเทศที่ดอยคำมองเป็นมากกว่าคำว่าผลผลิตทั่วไป

     “การสร้างผลผลิตเป็นเรื่องสำคัญ” คุณพิพัฒพงศ์มองการไกลถึงการผลิตวัตถุดิบ เพราะดอยคำจะเร่งหรือควบคุมทั้งเรื่องจำนวนและกลไกราคาเองไม่ได้ ขึ้นอยู่กับพลังความสามารถในการผลิตของผู้ผลิตด้วย “จีนและอิสราเอลผลิตได้จำนวนมหาศาลและกดราคาได้ นั่นเพราะความสามารถในการสร้างผลผลิตสูงมาก ถ้าเรายังทำได้ด้อยกว่าแต่ยังหลงดีใจอาจไม่ใช่สัญญาณที่ดีนัก” เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นที่หลายฝ่ายเน้นย้ำว่าการแข่งขันไม่ใช่แค่แรงกายแต่หมายถึงการเข้าใจปัญหาและกลไกอย่างถูกจุด

งาน Discover Doi: FROM FARM TO CITY ก็เป็นส่วนหนึ่งของแนวทางดอยคำยุคใหม่

     คุณพิพัฒพงศ์และดอยคำสร้างมิติใหม่ให้กับวงการการทำสวนเพราะตอนนี้รวมถึงที่ผ่านๆ มาทางบริษัทได้สนับสนุนการให้ความรู้เพื่อให้เกิดความยั่งยืน ทั้งเทคนิคการทำงานไปจนถึงวิถีการใช้ชีวิตที่ต้องใช้เวลาปรับชุดความคิดของเหล่าเกษตรกรที่ต้องปรับตัวเข้ากับยุคสมัยมากขึ้น คุณพิพัฒพงศ์กล่าวว่า “ถ้าไม่เปลี่ยนกำลังผลิตก็หยุดนิ่งหรือถดถอย หน้าที่เขาคือปลูกมะเขือเทศ ขอให้ทำสิ่งนั้นให้ดีที่สุด ใครรับหน้าที่อะไรจงทำให้ดีที่สุด ผลงานจึงจะออกมาดี” เพราะฉะนั้นดอยคำจึงไม่ได้สนับสนุนแค่ปัจจัยหลักในการใช้ชีวิต แต่รวมถึงเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ส่งผลต่อชีวิตโดยอาจจะไม่รู้ตัว จุดนี้จึงทำให้ดอยคำเป็นธุรกิจเพื่อสังคม องค์กรที่ทำกำไรก็จริง แต่การทำกำไรนั้นเป็นฐานสำคัญในการสร้างความยั่งยืนให้สังคมต่อไปในอนาคต

ผลิตภัณฑ์ดอยคำต่างๆ ที่เริ่มต่อยอดสู่อนาคต

     นอกจากเบื้องหลังแล้วเบื้องหน้าก็สำคัญ คุณพิพัฒพงศ์นำทัพดอยคำเดินหน้าในโลกยุค 2020 ด้วยการวางภาพลักษณ์ให้หนักแน่นเช่นเดิม แต่เพิ่มเติมเข้าไปด้วยการให้คุณค่าผลิตภัณฑ์เพื่อเตรียมส่งทอดคุณค่านั้นแก่ผู้บริโภค ไล่ตั้งแต่เทรนด์เรื่องสุขภาพ ความอนามัย ความสวยงาม ไปจนถึงเรื่องการรักษ์โลกที่ดอยคำทำธุรกิจในเส้นทางมะเขือเทศแบบครบวงจร “สิ่งนี้คือการตลาดยุคใหม่ การตลาดที่ไม่ใช่การตลาดโดยตรง เช่นการสร้างวัฏจักรให้สิ่งของกลับมาหาเรา รับผิดชอบทุกกระบวนการ การรักษ์โลกซึ่งทำให้ราคาอาจแตกต่างไป นี่ล่ะคือความโดดเด่นของดอยคำในสายตาคนยุคใหม่ เมื่อคนเข้าใจราคากับความสมเหตุสมผลกับคุณค่า การตลาดแบบแตกต่างของดอยคำยุคใหม่เป็นแบบนี้”

 

     “ต้นทุนมาเท่าไหร่เราเพิ่มในสิ่งที่เราต้องการไปเท่านั้น” แนวคิดของดอยคำในการตั้งราคาสินค้า ทำให้ของแต่ละชิ้นมีราคาไม่เท่ากัน นั่นสามารถอธิบายได้ว่าดอยคำไม่คิดถัวบวกกำไรเป็นก้อน แต่คำนึงทุกรายละเอียดของผลิตภัณฑ์แน่นอน คุณพิพัฒพงศ์การันตีว่า “คุณซื้อของดอยคำในราคาเท่าไหร่มั่นใจได้เลยว่าคุณค่าเทียบเท่าเหมาะกับราคาแน่นอน”

เต-ตะวัน วิหครัตน์ หนุ่มฮอตจากซึีรี่ส์วายที่คนกำลังชื่นชอบอย่างมาก

     พอหันมาหาเรื่องการพัฒนาในสถานการณ์ปัจจุบัน คุณพิพัฒพงศ์มองว่าอย่างไรก็ต้องคิดถึงการปรับตัวและที่สำคัญกว่านั้นผู้บริหารมากความสามารถตอกหมุดย้ำชัดว่า “ตัวเลขของช่วงโควิดนี้คือของจริง! หลังจากนี้คือความจริงล้วนๆ ไม่มีปัจจัยหวือหวามาเกี่ยวข้องเท่าไรนัก” จุดนี้ทำให้แผนการพัฒนารูปแบบใหม่เกิดขึ้น “ผมไม่ดูละครวายด้วยซ้ำ แต่พอเข้าไปดูมันเปลี่ยนทุกอย่าง การสร้างชื่อขึ้นมาอาจต้องอาศัยคนที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม อย่างเช่น เต-ตะวัน ที่เรานำมาถือผลิตภัณฑ์ก็เห็นอย่างชัดเจนว่าคนมีส่วนร่วมเยอะมากทั้งในไทยและประเทศเพื่อนบ้าน” ฉะนั้นการเปลี่ยนแปลงตรงนี้ทั้งสามารถประหยัดงบประมาณและสร้างตัวตนเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นจริงๆ

เต-ตะวัน วิหครัตน์ และ เฟย์-พรปวีณ์ นีระสิงห์ ที่ร่วมกันสร้างภาพลักษณ์ดอยคำของคนรุ่นใหม่ให้ดูกลมกล่อมขึ้น

     “การทำให้แบรนด์ให้เด็กลง” คำนี้ตอบสนองความต้องการเดินหน้าของดอยคำล้อไปกับแผนกลยุทธ์การตลาดได้เป็นอย่างดี สร้างรูปแบบให้ลงตัว คุณพิพัฒพงศ์เคยปรึกษากับกุลวิทย์ เลาสุขศรี บรรณาธิการบริหารโว้กประเทศไทยถึงเรื่องการสร้างสมดุลจนได้ความว่า “เอาดาราซีรี่ส์วายมาสร้างความโดดเด่นอาจได้กระแสแต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจไม่กลมกล่อมลงตัว เพราะฉะนั้นการสร้างความสมดุลด้วยสาวรุ่นใหม่นั้นทำให้แบรนด์ดูมีมิติครบรอบด้านมากขึ้น” อาจจะฟังดูซับซ้อนขึ้นกว่าดอยคำแบบเดิมๆ แต่คุณพิพัฒพงศ์มั่นใจว่า “ถ้าไม่ทำอยู่ไม่ได้”

เนม-ปราการ ไรวา อีกหนึ่งหนุ่มที่สร้างภาพลักษณ์ด้านความมีสไตล์ให้กับดอยคำยุคนี้

     การเป็นหัวหน้าใหญ่ไม่ใช่การลงมือปัจจุบันเองทั้งหมดแต่หมายถึงวางแผนเพื่ออนาคต โดยมีการแต่งตั้งบุคลากรเพื่อดูแลการปฏิบัติงานในเชิงกิจวัตรทุกๆ วัน ผู้บริหารต้องหมั่นศึกษาหาข้อมูลและเล็งเป้าหมายสู่อนาคต จ้องทิศทางตลาดข้างหน้าให้ดี และเตรียมตัวพร้อมในการก้าวเดินอยู่เสมอ “ตลาดมีความเป็นพลวัติสูงและไลฟ์สไตล์คนเองก็เปลี่ยนไวมาก เพราะฉะนั้นเราต้องวางแนวทางการบริหารอนาคตไว้ให้ได้ เรามองเห็นโลกว่ามีใครเดินไปทางไหนกันบ้างแล้ว” เรื่องนี้คือกุญแจสำคัญที่นักบริหารต้องถือติดตัวคอยไขประตูอุปสรรคกั้นความเจริญก้าวหน้าขององค์กรไม่ให้ไปสู่อนาคตให้ได้

คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ผู้พัฒนาดอยคำเลียนล้อไปกับสังคมไทยและสร้างคุณประโยชน์อย่างเต็มความสามารถ

     และการพัฒนาเชิงธุรกิจไม่ได้รักษาตัวตนและความมีระเบียบเรียบร้อยในชีวิตและองค์กรได้ทั้งหมด 100 เปอร์เซ็นต์ หลักง่ายๆ ในการสร้างคนดีนั้นไม่ยาก คุณพิพัฒพงศ์เผยในแนวคิดเชื่อมโยงกับศาสนาพุทธว่า “ศีล 5 ข้อสำคัญ ถ้าปฏิบัติได้ตามหลักนี้แน่นอนว่าความดีเกิดขึ้นโดยไม่ต้องเฟ้นหาพยายามใดๆ” นอกจากนี้ยังกล่าวถึงหลักแนวคิด “ทศพิธราชธรรม” ว่าเป็นหลักสำคัญในการดูแลองค์กร พร้อมเน้นย้ำว่า “สติ” เป็นเรื่องสำคัญ การตั้งมั่นกับอะไรสักอย่างโดยไม่วอกแวก ควบคุมอารมณ์ได้ บริหารสติได้ สิ่งเหล่านี้คือคำตอบของการอยู่ในจุดสูงสุดในองค์กรที่จะเดินหน้าไปพร้อมๆ กับการพัฒนาสังคม ดอยคำยุคใหม่จึงไม่ใช่แค่แบรนด์น้ำผลไม้ แต่คือองค์กรที่เป็นภาพลักษณ์ของความดีงามทั้งในเชิงธุรกิจ สังคม และวัฒนธรรม