มิลลิไม่ได้ทำให้คนค้นหาข้าวเหนียวมะม่วงเยอะอย่างที่คาด แต่เรื่องนี้ให้อะไรมากกว่าที่คิด

     ขณะที่ผู้คนกำลังตื่นเต้นกับ “มิลลิ” และการกินข้าวเหนียวมะม่วงกลางเวที Coachella ประจำปี 2022 (คลิกอ่านเพิ่มเติม ที่นี่) เรื่องราวดังกล่าวสร้างประเด็นการถกเถียงเรื่อง Soft Power อย่างมาก โดยจุดหลักสำคัญคือการหยิบเอามรดกทางวัฒนธรรมชิ้นหนึ่งมานำเสนอสู่สายตาชาวโลกโดยปรับบริบทให้มีความสนุกสนานและไม่ได้ถูกขีดจำกัดอยู่เพียงในรายการตำรับตำราอาหารเท่านั้น ศิลปินสาวคนนี้กำลังเลือกวิธีการเผยแพร่วัฒนธรรมแบบสมัยใหม่ พร้อมทั้งใช้บรรยากาศความเป็นสากลเป็นดั่งสื่อกลางที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น

สถิติการค้นหาคำว่า Mango Sticky Rice ในประเทศสหรัฐอเมริการะยะเวลา 30 วันที่ผ่านมา / ภาพ: Google Trend

     ตัวเลขไม่เคยโกหกใคร! ต้องบอกว่ามิลลิทำให้การค้นหาข้อมูลเรื่องข้าวเหนียวมะม่วงเติบโตอย่างรวดเร็วจนติดเทรนด์ค้นหาประจำวันและประจำสัปดาห์ ซึ่งจากข้อมูลที่ Data Science BKK เพจที่เชี่ยวชาญเรื่องข้อมูลออกมาระบุว่ามีการค้นหาข้อมูลด้วยคำว่า “ข้าวเหนียวมะม่วง” และ “Mango Sticky Rice” มากขึ้นจริง ทว่าส่วนมากเกิดในประเทศไทยเนื่องจากคนไทยเห็นสิ่งของที่คุ้นเคยได้เฉิดฉายบนเวทีโลก สำนักข่าวเริ่มประโคม และทุกคนก็ต้องการเห็นภาพประวัติศาสตร์ของมิลลิ จำนวนตัวเลขจึงพุ่งสูงอย่างไม่น่าเชื่อ สำหรับเวทีการค้นหาของสหรัฐฯ (และพื้นที่อื่นๆ ทั่วโลก) อาจไม่ได้ดำเนินไปอย่างดุดันเฉกเช่นของประเทศเราเอง จากผลสำรวจในช่วงวันที่ผ่านมาสถิติการค้นหาเรื่องข้าวเหนียวมะม่วงในประเทศสหรัฐฯ กลับเติบโตขึ้นเล็กน้อย และมีมาตรฐานไม่ต่างจากวันทั่วๆ ไปมากนัก โดยพื้นที่ฮาวายเป็นพื้นที่ที่มีการค้นหามากที่สุด อาจเป็นเพราะคนในพื้นที่คุ้นเคยกับผลไม้ชนิดนี้เป็นอย่างดี และต้องการรู้จักอาหารชนิดใหม่ที่ทำจากวัตถุดิบเดียวกัน แต่สิ่งสำคัญอาจไม่ใช่แค่สถิติการค้นหาเชิงตัวเลขแต่หมายถึงนัยยะสำคัญที่มิลลิสร้างขึ้นบนเวทีระดับโลก

MILLI ขึ้นแท่นเป็นคำค้นหามาแรงที่สุดที่เกี่ยวข้องกับคำว่า Mango Sticky Rice ในช่วง Coachella 2022 / ภาพ: Google Trend

     แน่นอนล่ะว่าตัวเลขของการค้นหาเรื่องข้าวเหนียวมะม่วงในต่างประเทศจะไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดด แต่มันคือ Soft Power ที่ได้ผล...ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น เพราะมิลลิไม่ได้บีบบังคับหรือยัดเยียดวัฒนธรรมจนบีบบังคับให้คนต้องมาติดตาม (ถ้าทำเช่นนั้นคงไม่เรียก Soft Power) เธอเลือกนำเสนอของเด่นของดังประจำประเทศด้วยบริบทที่ต่างออกไป ซึ่งตรงนี้คนจะเริ่มจดจำตัวบุคคลผ่านการแสดงออกบนเวทีเป็นอันดับแรก หลังจากนั้นจึงค่อยๆ ต่อยอดสู่การศึกษาเกี่ยวกับองค์ประกอบอื่นๆ จนรอบด้าน ด้วยเหตุนี้ผู้ร่วมชมงานเทศกาลดนตรีสุดยิ่งใหญ่ในปีนี้จึงค้นหาด้วยคำว่า “MILLI” จนตัวเลขทะลุเพดานการเติบโต หรือถ้าใครค้นหาข้อมูลบ่อยๆ จะพบว่า คำว่า “MILLI” ไม่มีเปอร์เซ็นต์ระบุการเติบโต แต่ขึ้นคำว่า Breakout แทน นั่นหมายถึงมีคนค้นหาคำนี้จนทะลุขีดจำกัด มากไปกว่านั้นคำค้นหาดังกล่าวไม่ได้พุ่งสูงแค่ในประเทศไทย แต่ยังพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในพื้นที่สหรัฐฯ อีกด้วย

ตัวอย่างการค้นหาคำว่า MILLI ในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มาแรงและได้รับการสนับสนุนอย่างดีจากสื่อไทยในเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษ / ภาพ: vpnMentor

     ทำไมคนค้นหาชื่อศิลปินแต่ไม่ได้ค้นชื่ออาหารโดยตรงถึงมีข้อดีอย่างที่หลายคนอาจคาดไม่ถึง การค้นหาชื่อศิลปินจากประเทศต่างๆ โดยเฉพาะจากประเทศเล็กๆ ที่กำลังขยับขยายอิทธิพลทางด้านวัฒนธรรมสู่ความเป็นสากลบนเวทีโลกย่อมมีข้อดีอย่างมาก เพราะเมื่อเหตุการณ์นี้เกิดขึ้น ณ มหกรรมขนาดยักษ์ การค้นหาชื่อศิลปินอย่างมิลลิก็จะขึ้นภาพและข้อมูลเกี่ยวกับการกระทำบนเวทีก่อนอย่างอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานนั้นๆ นั่นแปลว่าผู้คนจะรู้ว่ามิลลิพูดอะไรบนเวที และแน่นอนว่าทุกคนจะเห็นภาพเธอกินข้าวเหนียวมะม่วง และสร้างความสนใจให้กับเหล่าผู้ชมต่อยอดสู่การทำความรู้จักอาหารชนิดนี้ โดยไม่ต้องค้นหามันโดยตรง

ผลลัพธ์การค้นหาเรื่องข้าวเหนียวมะม่วงในภาษาอังกฤษ ผ่านเครือข่าย VPN จำลองตำแหน่งประเทศสหรัฐอเมริกา / ภาพ: vpnMentor

     นอกจากการเติบโตมิลลิยังสร้างปรากฏการณ์พิเศษอีกอย่างหนึ่งคือการเข้าถึงข้อมูลเรื่องการค้นหาเชิงวัฒนธรรม ลองถามตัวเองดูว่าถ้าหากไม่มีเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นคนต่างชาติหรือแม้แต่คนไทยจะอยากรู้ว่าอาหารชนิดนี้คืออะไรสักกี่คน อีกทั้งยังช่วยให้หลายคนเจาะลึกข้อมูลการค้นหาโดยใช้คีย์เวิร์ด “ข้าวเหนียวมะม่วง” มากขึ้น เท่ากับว่าเราได้เห็นปรากฏการณ์ อัตราการเติบโต และความสนใจของชนชาติอื่นที่มีต่ออาหารของเรา ข้อมูลชุดนี้สามารถต่อยอดสู่การวางแผนพัฒนาด้านวัฒนธรรมได้ต่อไปในอนาคต

     ตัวอย่างการเจริญเติบโตแบบนี้บนแพลตฟอร์มออนไลน์แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่ามิลลิสามารถผลักดันตัวเองไปได้อย่างรวดเร็วและแข็งแกร่ง ซึ่งนั่นทำให้เธอกลายเป็นสื่อกลางในการเผยแพร่ความโดดเด่นของประเทศไทย ไม่ใช่แค่กับอาหาร แต่แทบจะทุกแง่มุม ในขณะเดียวกันต้องยอมรับว่าทุกอย่างใช้เวลาและความอดทน แม้เราทุกคนจะยินดีและกำลังตื่นเต้นกับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น แต่ต้องเข้าใจว่าทุกอย่างไม่ได้เกิดขึ้นและเติบโตอย่างก้าวกระโดดทันที การหล่อหลอมพลังในการนำเสนอวัฒนธรรมต้องให้เวลากับผู้รับซึมซับและสร้างความคุ้นชินไปเรื่อยๆ ดังนั้นแม้ตัวเลขในสหรัฐฯ จะไม่ได้เปรี้ยงปร้าง แต่นี่คือตัวอย่างของการเริ่มต้นสร้างพลังในการพัฒนาแบบไม่ยัดเยียดอย่างแท้จริง