VOGUE SCOOP | แคมเปญโลกแฟชั่นยุคใหม่ การสื่อสารที่เป็นมากกว่าแค่ภาพถ่าย

     การสื่อสารในยุคปัจจุบันถือเป็นปัจจัยสำคัญในการนำเสนอผลงานทั้งเรื่องแฟชั่น ศิลปะ และทุกมิติในโลกดิจิทัลใบนี้ แคมเปญแฟชั่นถือเป็นการเปิดประตูบานแรกๆ ให้ผู้คนได้สัมผัสกับรสชาติมนต์เสน่ห์ของแบรนด์ ณ ช่วงเวลานั้นๆ ซึ่งการสื่อสารที่โดดเด่น แตกต่าง และมีเอกลักษณ์สามารถเข้าถึงคนได้หลายกลุ่ม ทั้งยังสร้างความน่าสนใจจนสามารถดึงดูดกลุ่มคนใหม่ๆ ให้มาสนใจแบรนด์ได้จากศิลปะภาพถ่ายในมิติต่างๆ #VOGUESCOOP จึงจะพาทุกคนไปค้นหารูปแบบและแนวทางของแคมเปญแฟชั่นยุคปัจจุบันที่โดดเด่นและน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง

• IS AI THE REAL ART DISRUPTOR ?

คำถามสำคัญของยุคปัจจุบันคือ “AI เป็นตัวบ่อนทำลายโลกศิลปะจริงหรือไม่” เรื่องนี้ถูกถกเถียงมาเป็นเวลานานนับปี เมื่องานศิลปะจากเทคโนโลยีเสมือนกลายเป็นความสดใหม่ที่หลายคนอาจกำลังตื่นเต้น ตอนนี้มันกลายเป็นเครื่องมือที่เปิดประตูแห่งความสร้างสรรค์ขึ้นอีกขั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการใช้ในรูปแบบผสมผสาน อย่าง Self-Portrait กับแคมเปญก่อนฤดูใบไม้ร่วง 2025 ที่พา Jisoo ท่องไปในโลกแห่งความวินเทจจากยุค 1970s ด้วยบรรยากาศจำลองจาก AI สะท้อนการควบรวมของโลกศิลปะแบบเก่าและเทคนิคแบบใหม่อันพึ่งพิงเทคโนโลยีเพื่อเพิ่มมิติความสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ๆ คำถามที่ว่า AI จะบ่อนทำลายโลกศิลปะหรือไม่อาจสรุปได้ไม่สมบูรณ์ แต่เชื่อว่าหากใช้อย่างมีเป้าหมายและวางเป็นเครื่องมือสำหรับเนรมิตผลงานด้วยความคิดสร้างสรรค์ AI อาจเป็นอนาคตที่น่าสนใจของวงการแฟชั่นด้วยเช่นกัน

• SURREAL - JUST LIKE A DREAM

เมื่อพูดถึง AI ไปก่อนหน้านี้ สิ่งที่ขาดไม่ได้คือการสร้างความเหนือจริง แน่นอนว่าหลายครั้งผู้คนใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างสิ่งเสมือนหรือทำคล้ายจริงมากที่สุด แต่ในแง่ของการนำเสนอความสร้างสรรค์อย่างสนุกนาน โดยเฉพาะโลกแฟชั่นและศิลปะ การเนรมิตไอเดียสุดล้ำให้กลายเป็นภาพเชิงประจักษ์จึงถือเป็นแนวทางที่ชวนผู้คนเปิดจินตนาการกันอย่างไร้ขอบเขต ยกตัวอย่างแคมเปญ Louis Vuitton ของ Zendaya ที่นำเสนอความยิ่งใหญ่ของตัวละครหลัก เสื้อผ้า และแอ็กเซสเซอรี่ต่างๆ ท่ามกลางบรรยากาศของฉากบ้านเมืองอันงดงาม ราวกับมนุษย์ปรากฏในโลกขนาดจิ๋วและกลายเป็นไททันขนาดมหึมา ความฝันหรือจินตนาการของใครหลายคนอาจถูกเติมเต็มด้วยความเซอร์เรียลเช่นนี้ เช่นเดียวกับศิลปะในยุคสมัยก่อนกับแนวทางเซอร์เรียลที่เสริมสร้างจินตนาการในแบบที่ศิลปินวาดฝันและไม่มีใครคาดคิดมาก่อน

• THE LIFESTYLE THAT SO FANCY

ถัดจากความเหนือจริงที่ล้ำเหนือจินตนาการด้วยเทคโนโลยีและเทคนิคเชิงดิจิทัล กลับกันการถ่ายทอดไลฟ์สไตล์รูปแบบที่น่าสนใจมาพร้อมความสร้างสรรค์แสนแฟนซี แบรนด์อย่าง Jacquemus ชูโรงความโดดเด่นการถ่ายทอดเรื่องราวของสิ่งที่คุ้นชิน ผสมผสานเข้ากับองค์ประกอบที่น่าตื่นเต้น แคมเปญตีกล้วย…จริงๆ คือตีกอล์ฟแต่เปลี่ยนแปลงวัตถุและบรรยากาศโดยรอบ แคมเปญเผยให้เห็นสินค้าที่มาพร้อมไลฟ์สไตล์อันน่าสนใจ ทำให้รู้สึกคุ้นเคยแต่ก็สดใหม่ด้วยการเปลี่ยนแปลงหรือมุมมองที่ไม่เหมือนเดิม กระตุ้นความสนใจจนทำให้เกิดไลฟ์สไตล์แฟนซีหรือความเก๋ผ่านภาพที่เชื่อว่าทุกคนสัมผัสได้

• CLASSICS NEVER DIE

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าท่ามกลางความจัดจ้านและแนวทางความสร้างสรรค์ใหม่ๆ ในโลกยุคปัจจุบัน คือหัวใจหลักที่หลายแบรนด์คำนึงถึง “เก๋มีสไตล์” คือคำนิยามที่ถูกผลิตซ้ำแล้วซ้ำเล่า เปลี่ยนแปลงความหมายไปตามยุคสมัย แต่รูปแบบความงดงามหรือแนวทางการสร้างสรรค์แคมเปญที่อยู่เป็นอมตะเหนือกาลเวลาคือความคลาสสิกเรียบง่าย ฉากหลังสีเรียบ นำเสนอชุดอย่างโดดเด่น ไม่ได้มีความซับซ้อน แต่เผยทุกรายละเอียดของเสื้อผ้าและแอ็กเซสเซอรี่อย่างเต็มที่ แม้บริบทของความเรียบเฉยอาจถูกมองว่าไม่สร้างสรรค์ แต่ในทางกลับกันนี่คือรูปแบบการนำเสนอแฟชั่น แคมเปญ หรือแม้แต่ลุคุบุ๊กที่ทรงประสิทธิภาพและไม่มีวันที่จะถูกพัดพาให้หายไปด้วยกระแสความนิยมของยุคสมัยต่างๆ แน่นอน

• PHONE, THE NEW TOOL FOR CAPTURING CAMPAIGN

หากย้อนกลับไปสัก 1-2 ทศวรรษก่อน ใครจะคิดว่าโทรศัพท์มือถือเครื่องเดียวจะเนรมิตงานศิลปะภาพถ่ายหรืองานศิลปะแขนงต่างๆ ได้มากมาย วันนี้เมื่อเทคโนโลยีก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง โทรศัพท์กลายเป็นอุปกรณ์สำหรับถ่ายภาพแคมเปญสำคัญๆ ของแบรนด์ระดับโลก ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ​ Loewe ที่ Juergen Teller ถ่ายทอดความสนุกของเสื้อผ้าและแนวทางเชิงศิลป์ของ Jonathan Anderson ด้วยโทรศัพท์มือถือ ซึ่ง ใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก ก็มีส่วนในแคมเปญที่น่าสนใจครั้งนี้ หรือจะเป็น Balenciaga ที่ Demna ก็เคยหยิบโทรศัพท์มาถ่ายภาพลุคุบุ๊กด้วยตนเอง โดยการใช้โทรศัพท์ถ่ายภาพแคมเปญในยุคปัจจุบันกลายเป็นเรื่องปกติ ข้อดีสำคัญคือการถ่ายทอดเรื่องราวและอารมณ์ในแบบที่เรียบง่าย เข้าถึงคนทั่วไปที่เสพสื่อด้วยโทรศัพท์อาจจะแบรนด์หรือรุ่นเดียวกันเลยด้วยซ้ำ พร้อมให้ความรู้สึกถึงความผ่อนคลายและแฟชั่นเป็นที่ไม่เฉพาะเจาะจงเสมอไป เหมือนกับว่าแบรนด์ใช้ ‘Aesthetic’ รูปแบบเดียวกับคนทั่วไปนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจโดยไม่จำเป็นต้องอาศัยสเกลงานขนาดยักษ์ใหญ่เสมอไป

• JUST STORYTELLING, WHERE'S THE PRODUCTS ?

อีกหนึ่งแนวทางของการนำเสนอแคมเปญแฟชั่นคือการเล่าเรื่องราวอย่างน่าดึงดูด แม้บางครั้งอาจไม่เห็นสินค้าเลยก็ตาม วิธีการนำเสนอแคมเปญรูปแบบนี้กระตุ้นความสนใจว่าท่าทาง องค์ประกอบ สี และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมายกำลังเล่าเรื่องอะไรให้ผู้ชม ซึ่งคอนเซปต์นี้ถูกใช้เพื่อการถ่ายทอดประเด็นที่มีความสำคัญต่อสินค้าหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่แคมเปญที่มุ่งเน้นด้านการขายหรือเจาะลึกสินค้า แต่เป็นการเลือกแนวทางให้ผู้คนได้ซึมซับถึงแง่มุมต่างๆ ได้มากที่สุด โดย Hermés ถือเป็นแบรนด์ที่เชี่ยวชาญการนำเสนอสิ่งเหล่านี้เป็นอย่างมาก แคมเปญเปิดตัวนาฬิกา maillon libre ที่ไม่ได้เผยรายละเอียดของสินค้าแม้แต่นิดเดียว แต่เป็นการนำเสนอคอนเซปต์ “Le temps suspendu” หรือการหยุดเวลาเพื่อซึมซับห้วงเวลาอันมีค่า ซึ่งเป็นคอนเซปต์หลักในการนำเสนอคอลเล็กชั่นนาฬิกาครั้งใหม่ ณ Watches & Wonders ประจำปี 2025 ของเมซง

• GATHERING THE COMMUNITY

รูปแบบการถ่ายทอดเรื่องราวยังต่อยอดได้อีกมากมาย บ้างก็เป็นการเปรียบเปรย บ้างก็สร้างบรรยากาศตามแนวทางของแบรนด์ หรือ Versace กับแคมเปญโดยช่างภาพ Keith Kendall ที่บอกเล่าเรื่องราวความสัมพันธ์ของชุมชน ความรู้สึกของมนุษย์ และแน่นอนเวอร์ซาเช่ แน่นอนว่าทุกภาพอัดแน่นด้วยไอเท็มจากแบรนด์ดังสัญชาติอิตาเลียน แต่เรื่องราวที่ถูกเล่าผ่านภาพคือการรวมกลุ่มของคนในชุมชน ความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ สัตว์ และธรรมชาติ เรื่อยไปจนถึงไลฟ์สไตล์ที่เกิดขึ้นผ่านการหล่อหลอมของชุมชน นี่อาจไม่ใช่ภาพแคมเปญแฟชั่นที่เต็มไปด้วยความหวือหวาของแสง สี หรือแม้แต่ฉากอันยิ่งใหญ่ แต่เป็นแคมเปญที่บอกเล่าอารมณ์ความรู้สึกได้อย่างมีชีวิตชีวา สะท้อนถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ใส่ใจเกี่ยวกับชุมชนและนำเสนอเรื่องราวแบบเรียบง่ายและบรรยากาศความดิบ แต่สอดแทรกการนำเสนอสินค้าลงไปอย่างแนบเนียน

• SIGN OF INTERPRETATION

แคมเปญใหม่ของ Bottega Veneta ชวนให้ฉุกคิดถึงวิธีการทำแคมเปญแฟชั่นยุคใหม่ สำหรับแคมเปญที่ไม่แม้แต่สินค้าอยู่ในเฟรมภาพอาจเป็นแคมเปญที่ต้องการบอกเล่าเรื่องราวเป็นหลักอย่างที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ ทว่าอีกหนึ่งมิติที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือการใช้สัญลักษณ์และการตีความ ซึ่งแบรนด์ดังจากอิตาลีนำเสนอแคมเปญเฉลิมฉลองงานฝีมือหนังถัก Intrecciato ด้วยชื่อ ‘Craft Is Our Language’ โดยมีสัญลักษณ์เป็นมือรูปแบบต่างๆ สะท้อนการตีความถึงเรื่องช่างฝีมือและผลงานการผลิตงานฝีมืออันเนี้ยบประณีต แน่นอนว่ามีอีกส่วนที่เป็นแคมเปญของเหล่าแบรนด์แอมบาสเดอร์และเซเลบริตี้ระดับแถวหน้า แต่สัญญะที่แสดงออกมาผ่านมิติของแคมเปญแห่งการตีความคือสิ่งที่กระตุ้นความรู้สึกต้องการรับรู้เรื่องราวและนำไปสู่การสื่อสารข้อความที่ทรงพลังต่อไปได้อย่างมีนัยสำคัญ

• VINTAGE ART WITH MODERN FORM

ปิดท้ายกันด้วยการผลิตซ้ำของงานศิลปะด้วยมิติอันสดใหม่ หลายคนอาจคุ้นเคยกันดีกับคำกล่าวที่ว่า “แฟชั่นเป็นวัฏจักร” ซึ่งหมายความการหมุนเวียนของโลกศิลปะเก่าที่อาจกลับมามีบทบาทใหม่ในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ทว่ามันไม่ใช่การหยิบยกหรือจำลองศิลปะแบบเก่ามาเสียทีเดียว แต่เป็นการตีความและนำเสนออย่างสดใหม่มากยิ่งขึ้น แคมเปญ Prada ที่มี Gigi Hadid เป็นตัวละครหลักของแคมเปญคือการย้อนถึงงานจิตรกรรมในอดีต และเปลี่ยนแปลงรูปแบบให้กลายเป็นภาพถ่ายที่ชูสัญลักษณ์เรื่องสีตามแนวทางของแบรนด์ พร้อมให้ทุกคนได้สัมผัสถึงการผสมผสานระหว่างความเก่าและใหม่ในเวลาเดียวกัน ถือเป็นรูปแบบการนำเสนอที่สามารถสะท้อนภาพวงล้อของโลกศิลปะและแฟชั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแรงบันดาลใจจากยุคอดีตที่ไม่เคยสูญสลายไปไหน เพียงแต่รอคอยการกลับมาในรูปแบบที่สดใหม่ด้วยแนวคิด เทคโนโลยี เรื่อยไปจนถึงกรอบนิยามความงามในยุคสมัยต่างๆ เพียงเท่านั้น

“แฟชั่นยุคใหม่คือการนำเสนอเรื่องราวไปพร้อมสินค้า รูปแบบแคมเปญอันสร้างสรรค์จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าและค้นหามิติความแตกต่าง นับตั้งแต่ AI ที่เข้ามามีส่วนสำคัญไปจนถึงการสร้างภาพลักษณ์ไลฟ์สไตล์ การสะท้อนภาพวิถีชีวิต หรือแม้กระทั่งการเดินกลับสู่ความเรียบง่าย ทั้งหมดคือองค์ประกอบที่หลากหลายของแคมเปญแฟชั่นยุคปัจจุบัน ยุคสมัยที่ไม่ได้มีคำนิยามเกี่ยวกับความสวยงามหรือการตีความเพียงมิติเดียวอีกต่อไป…” - นาทนาม ไวยหงษ์ Senior Digital Fashion Writer / Watch Expert VOGUE THAILAND