FASHION

เปิดวิวัฒนาการแคมเปญ Gucci ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันที่เป็นปรากฏการณ์มาแล้วนักต่อนัก

ความสร้างสรรค์ของ Gucci คือกุญแจสำคัญที่ทำให้แคมเปญต่างๆ กลายเป็นภาพแห่งความทรงจำของสาวกแฟชั่น

     หากพูดถึงการทำแคมเปญโฆษณาด้านแฟชั่นของแบรนด์ระดับโลก ชื่อของ Gucci มักติดอยู่ในลิสต์แบรนด์ที่สามารถดึงเอาคอนเซปต์ต่างๆ มาสร้างสรรค์เป็นแคมเปญได้อย่างน่าสนใจ วิวัฒนาการการเปลี่ยนแปลงของแคมเปญขึ้นอยู่กับยุคสมัย บางครั้งแบรนด์ก็มาสไตล์เรียบหรูคลาสสิก เรื่อยไปจนถึงคอนเซปต์ที่ซับซ้อน มาถึงยุค Alessandro Michele ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ก็เต็มไปด้วยความแปลกใหม่ด้านศิลปะ แนวคิดอันหลากหลายที่เปลี่ยนผ่านมาหลายยุคนั้นทำให้แคมเปญของกุชชี่น่าติดตามเสมอมา

      เริ่มแรกแบรนด์มุ่งเน้นการทำอุปกรณ์ขี่ม้าและเครื่องหนังรูปแบบต่างๆ ความคลาสสิกแบบดั้งเดิมประกอบกับสังคมยุคก่อนคำว่า “แคมเปญ” จึงยังไม่ได้ปรากฏเด่นชัดมากนักมีเพียงใบปิดโฆษณาที่แบรนด์สรรสร้างขึ้น แต่คอนเซปต์ภายใต้ภาพถ่ายเหล่านั้นก็สามารถบ่งบอกเรื่องราวได้อย่างยอดเยี่ยม ซึ่งตรงนี้เองถือเป็นจุดเริ่มต้นความแข็งแกร่งด้านแคมเปญโฆษณาของกุชชี่อย่างมีนัยยะสำคัญ

แคมเปญกระเป๋า Gucci อันโด่งดังที่เริ่มในยุค 1950s / ภาพ: Courtesy of Gucci

     ถ้าเราจะกล่าวว่า “กุชชี่คือผู้นำด้านแคมเปญมาตั้งแต่ยุคเริ่มต้น” คงไม่ผิดนัก เพราะแบรนด์เริ่มทำโฆษณาอย่างจริงจังในรูปแบบภาพถ่ายในยุค ‘30s ซึ่งความเรียบง่ายที่เรามองด้วยมุมมองจากปี 2021 อาจจะดูธรรมดา แต่ถ้านึกย้อนไปถึงเมื่อกว่า 80 ปีก่อนจะเห็นว่าการร้อยเรียงเรื่องราวเพื่อนำเสนอสินค้าให้โดดเด่นนั้นกุชชี่ทำได้ดีมาตั้งแต่ตอนนั้นและยังคงทำได้ดีเสมอมา ช่วงยุค ‘40s อาจจะเงียบเหงาลงไปบ้างเนื่องจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ทว่าแบรนด์ก็สามารถกลับมาโดดเด่นขึ้นอีกครั้งในยุค ‘50s ที่นับเป็นการปฏิวัติการโฆษณาด้วยการสร้าง “การเดินทางของกระเป๋ากุชชี่” ซึ่งแบรนด์เลือกนำเสนอโดยการตั้งแคมเปญด้วยคอนเซปต์ความโดดเด่นของกระเป๋าหนังสุดคลาสสิกที่สามารถเฉิดฉายได้ทั่วทั้งโลก ภาพพิมพ์ในยุคนั้นเรื่อยมาจนถึงยุค ‘70s น่าตื่นเต้นที่สุดเพราะเหมือนกุชชี่พาเราท่องโลกโดยมีกระเป๋าเป็นตัวนำทางตั้งแต่เมืองต้นกำเนิดอย่างฟลอเรนซ์ เวนิส ฝรั่งเศส ไปจนถึงฝั่งอเมริกา

แคมเปญโฆษณาในนิตยสารโว้กอเมริกาปี 1973 ของ Gucci / ภาพ: Couretsy of Vogue US

     ต้องบอกว่าแคมเปญโฆษณายุคแรกของกุชชี่นั้นยังไม่เน้นการบอกเล่าเรื่องราวด้วยบุคคล แต่จะเป็นการถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ผ่านไอเท็มและการผสมผสานด้านแฟชั่นมากกว่า ดังนั้นอีกหนึ่งแคมเปญสุดคลาสสิกที่ยังมีให้เห็นในปัจจุบันคือการใช้สิ่งของต่างๆ บ่งบอกคาแรกเตอร์ของความเป็นกุชชี่ เป็นวิธีแสดงให้เห็น “Gucci’s Essentials” อย่างเด่นชัด เพราะแคมเปญรูปแบบดังกล่าวสามารถบ่งบอกสไตล์ของ “Gucci People” ได้เป็นอย่างดีแม้ไม่ต้องใช้นางแบบ-นายแบบแม้แต่คนเดียว ซึ่งแคมเปญรูปแบบดังกล่าวเกิดขึ้นมาตั้งแต่ยุค ‘70s และเกิดขึ้นเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน

รถ Cadillac โฉมพิเศษที่ Gucci ออกแบบและปรากฏในแคมเปญอันเลื่องลือช่วงปี 1979 / ภาพ: Classic Driver

     อีกหนึ่งความโดดเด่นที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือเรื่องแคมเปญคอแลบอเรชั่น เพราะวิธีการนำเสนอของกุชชี่ที่ส่งเสริมการจับมือกันของ 2 แบรนด์ได้เป็นอย่างดี ถ้าย้อนกลับไปช่วงปลายยุค ‘70s ต่อต้น ‘80s กุชชี่ทำแคมเปญโดยการจับมือกับแบรนด์นอกอุตสาหกรรมแฟชั่นเช่น Cadillac หรือบัตรเครดิต American Express วิธีการนำเสนอนั้นทำให้เห็นเสน่ห์อันเย้ายวนของแบรนด์ดังจากอิตาลีที่เป็นทั้งแกนหลักของแคมเปญและส่งเสริมแบรนด์คู่สัมพันธ์ไปในตัว สิ่งนี้บ่งบอกถึง “Gucci Lifestyle” ซึ่งต่อยอดมาจากการสร้าง “Gucci Essentials” มาตั้งแต่ยุคก่อนหน้านี้

แคมเปญโฆษณาของ Gucci ช่วงต้นยุค 1970s ที่ใช้นางแบบในแคมเปญโฆษณาเป็นครั้งแรกๆ / ภาพ: Courtesy of Gucci

     และถ้าพูดถึงเนื้อแท้ของยุค ‘70s กุชชี่เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากในเรื่องการรังสรรค์เรื่องราวโดยถ่ายทอดผ่านภาพถ่ายแคมเปญ ยกตัวอย่างเช่นการพัฒนาความแข็งแกร่งของหญิงสาวไปพร้อมความสวยงามและส่งกลิ่นอายกุชชี่ผ่านลายพิมพ์ดอกไม้ ด้วยกระแสความนิยมสีสันและลวดลายในยุคนั้นกุชชี่ไหลตามกระแสนิยมได้อย่างยอดเยี่ยม นอกจากนี้วิธีการนำเสนอโดยใช้นางแบบนั้นยังเพิ่มอรรถรสความเชื่อมโยงต่อตัวแบรนด์และดึงดูดให้ผู้หญิงสนใจสไตล์กุชชี่อย่างจริงจังมากขึ้น

แคมเปญ Gucci ฝั่งอเมริกาในช่วง 1980s ที่มีการเจาะไอเท็มของลุคนั้นๆ รวมถึงสร้างรูปแบบไลฟ์สไตล์ให้เหมากับแต่ละพื้นที่ / ภาพ: Vick Kenyon

     สำหรับยุค ‘80s คือยุคแห่งการทำแคมเปญถอดรหัสลุคและร่วมมือกับห้างสรรพสินค้าชื่อดัง รวมถึงการนำเสนอแคมเปญผ่านการใช้นางแบบ-นายแบบ กระบวนการคิดคือการสอดประสานเคมีระหว่างเพศตรงข้ามเพื่อความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น ซึ่งไม่ว่าอย่างไรการเดินทางยังคงเป็นกุญแจหลักจนถึงยุคนี้ เพราะทุกแคมเปญจะดึงเอากลิ่นอายของแต่ละพื้นที่มาปรับรูปแบบให้เข้ากับบรรยากาศ ณ ที่ต่างๆ ตามสไตล์กุชชี่ ถือเป็นการสร้างความรู้สึกร่วมจนเข้าถึงเป้าหมายได้จริงๆ และเป็นวิธีการทำแคมเปญเพื่อสะท้อนความยืดหยุ่นที่แบรนด์สามารถลื่นไหลไปได้กับทุกสังคม มากไปกว่านั้นในยุคนี้กุชชี่ยังจับมือกับห้างสรรพสินค้าชื่อดังทั้ง Macy’s และ Saks Fifth Avenue ในการนำเสนอแคมเปญสไตลิ่งที่สะท้อนตัวตนความลื่นไหลอีกรูปแบบก็คือการผสมผสานไอเดียการสไตลิ่งแฟชั่นเข้ากับการโปรโมตสินค้าเชิงธุรกิจได้อย่างลงตัว

แคมเปญของ Gucci ภายใต้การสร้างสรรค์ของ Tom Ford ในปี 1996 ที่ Ludovico Benazzo และ Georgina Grenville ถ่ายทอดอารมณ์ได้อย่างเซ็กซี่หรูหรา / ภาพ: Courtesy of Gucci - Mario Testino

     ช่วงต้นยุค ‘90s ช่วงต้นเป็นยุคแรกของ Tom Ford ในการพัฒนาแคมเปญ เขาเลือกนำเสนอผลงานด้วยมุมมองที่ต่างออกไป จะเห็นว่าความสร้างสรรค์ด้วยมุมมองแบบนิตยสารถูกนำมาใช้ตั้งแต่วิธีการจัดวาง การถ่ายภาพ แสงและเงา สี รวมถึงการใช้อารมณ์สื่อจากตัวนางแบบ-นายแบบ แคมเปญช่วงนี้จึงเต็มไปด้วยอารมณ์ตามฉบับของทอม หลังจากนั้นเขาพาก็กุชชี่เข้าสู่ยุค “Seasonal Campaign” หรือแคมเปญที่มีประจำแต่ละฤดูกาล เขามักรังสรรค์ผลงานพร้อมกับช่างภาพคู่ใจอย่าง Mario Testino แกนหลักที่เราจดจำคู่นี้ได้คือวิธีการตีความกุชชี่ให้น่าหลงใหลมีเสน่ห์และที่สำคัญคือ “ความเซ็กซี่ยั่วยวน” ทอมเลือกใช้แง่มุมความเซ็กซี่มาเปลี่ยนแปลงกลิ่นอายของแบรนด์ และแน่นอนว่ามีผลถึงแคมเปญตลอดระยะเวลาที่เขาดำรงตำแหน่ง แคมเปญหลักที่หลายคนไม่เคยลืมคือ Georgina Grenville ในชุดเฟอร์สร้างความเซ็กซี่เย้ายวนให้ Ludovic Benazzo ได้หลงเสน่ห์ในแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 1996 นิยามความเป็นกุชชี่ตอนนั้นถูกตีความให้เร่าร้อนและปรากฏให้เห็นเด่นชัดในการนำเสนอผลงานทุกรูปแบบ

แคมเปญ Gucci ประจำฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2003 ที่ดังไปทั่วโลก พร้อมเสียงวิจารณ์หลากหลายรูปแบบ / ภาพ: Courtesy of Gucci

     ต้นยุคมิลลิเนียลและปลายยุคทอม ฟอร์ดคือความเร่าร้อนปรอทแตก วิธีการนำเสนอโดยใช้เรื่องเซ็กส์มามาเป็นจุดโฟกัสในแคมเปญ ความเซ็กซี่ทะลุเกินขีดจำกัดสร้างศิลปะในแบบที่หลายคนไม่กล้าทำ บางครั้งกลายเป็นกระแสให้คนได้พูดถึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งแคมเปญฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อนปี 2003 ที่สร้างชื่อกระฉ่อนโลก แต่นั่นคือการตีความทางศิลปะอีโรติกโดยใช้ความเซ็กซี่ผสมผสานกับรูปแบบงานแฟชั่น ทั้งหมดจึงเป็นบทสรุปของแคมเปญยุคทอมฟอร์ดก่อนเขาออกจากตำแหน่งผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของแฟชั่นเฮาส์แห่งนี้

 

แคมเปญ Gucci ประจำฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2009 ที่มาในรูปแบบวิดีโอ

     ต่อมาเมื่อ Frida Giannini มารับตำแหน่งต่อจาก Alessandra Facchinetti(ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ชั่วคราวต่อหลังยุค Tom Ford) วิธีการนำเสนอความสร้างสรรค์ในแคมเปญคือความโฉบเฉี่ยวและแสดงพลังของผู้หญิงได้แข็งแกร่ง เนื่องจากครั้งนี้เป็นอีกครั้งที่ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ผลัดมือมาเป็นผู้หญิง ภายในแคมเปญจึงมีการสอดแทรกความโรแมนติกแบบเฟมินีนแต่ไม่ร้อนแรงถึงขั้นทอม ฟอร์ด และจุดเปลี่ยนสำคัญในยุคนี้คือกุชชี่เริ่มทำแคมเปญในรูปแบบวิดีโอเพื่อถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกถึงผู้ชมมากยิ่งขึ้น

แคมเปญแรกของ Alessandro Michele ภายใต้แบรนด์ Gucci กับแคมเปญคอลเล็กชั่นพรีฟอล 2015 / ภาพ: Courtesy of Gucci

     ก้าวกระโดดมาสู่ยุคของ Alessandro Michele ต้องบอกว่านี่คือยุคแห่งการสร้างสรรค์แคมเปญทะลุกรอบของแบรนด์เลยก็ว่าได้ สำหรับดีไซเนอร์มาดเซอเปิดตัวครั้งแรกในปี 2015 งานแรกอเลสซานโดรเริ่มเผยความเซ็กซี่ที่ตีเขาความต่างออกไป ไม่ใช่ความเย้ายวนหรือเสน่ห์ด้านเพศเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่หมายถึงความเป็นธรรมชาติที่เรียบง่ายแต่เปี่ยมไปด้วยความน่าค้นหา และเต็มไปด้วยกลิ่นอายความเป็นงานศิลปะ ซึ่งเป็นจุดเด่นของหัวเรือคนปัจจุบันของกุชชี่ หลังจากนี้เราจะแบ่งแคมเปญออกมาเป็นส่วนๆ ให้เราเห็นว่าอเลสซานโรหยิบยกอะไรมานำเสนอให้เราบ้างได้ชมกันบ้าง

 

Animals

Harry Styles กับลุคงานเทเลอริ่งพร้อมอุ้มไก่ในแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 2018 ของ Gucci / ภาพ: Courtesy of Gucci

     พลาดไม่ได้สำหรับเรื่องสัตว์ อเลสซานโดรใช้วิธีการนำเสนอผลงานศิลปะโดยมีองค์ประกอบความเป็นธรรมชาติด้านนี้อยู่เสมอ ถึงเสื้อผ้าจะย้อนกลับไปหาความแม็กซิลมัลและเต็มไปด้วยกลิ่นอายความวินเทจ รวมถึงสีสันและลวดลายอันจัดจ้าน แต่เขาสร้างความสมดุลให้กับแคมเปญลงตัวขึ้นด้วยความมีชีวิตชีวาเป็นธรรมชาติ และความสวยงามของสรรพสัตว์ มีตั้งแต่สัตว์เลี้ยงอย่างสุนัข แมว สัตว์ในฟาร์มอย่างม้า หมู แพะ ไก่ เรื่อยไปจนถึงสัตว์ป่าอย่างเสือที่มาช่วยสร้างคาแรกเตอร์ความดุดัน ทั้งหมดคือการผูกสัมพันธ์ “ชีวิต” มากกว่าแค่เพศตรงข้ามหรือมนุษย์ด้วยกันเอง

 

Film & Music

แรงบันดาลใจจากภาพยนตร์เรื่อง Singin’ in the Rain ในแคมเปญฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2019 ของ Gucci / ภาพ: Courtesy of Gucci

     อีกหนึ่งความโดดเด่นในแคมเปญของอเลสซานโดรคือการสร้างสรรค์ผลงานผ่านภาพยนตร์และเสียงเพลง เห็นได้ชัดเจนกับคอลเล็กชั่น Gucci Ouverture ที่ใช้ภาพยนตร์หลายตอนร้อยเรียงเป็นเรื่องราว คอลเล็กชั่น Gift 2018 หรือแม้แต่การนำภาพยนตร์ยุคเก่ามารื้อสร้างใหม่ในสไตล์ของกุชชี่ที่เหมือนพาเรานั่งไทม์แมชชีนกลับไปด้วยการชม “Singin’ in the Rain” อีกครั้งในแคมเปญฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2019 นอกจากนี้ยังมีการดึงศิลปินมาสร้างเอกลักษณ์ความโดดเด่นอยู่เสมอทั้ง Harry Styles, A$AP Rocky, Iggy Pop, Tyler The Creator และอีกหลายต่อหลายคน

 

Cultural Integration

กลิ่นอายสไตล์ญี่ปุ่นที่ Alessandro Michele เลือกสำหรับแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 2016 / ภาพ: Courtesy of Gucci

     กุชชี่มีสไตล์อันลื่นไหลสามารถหลอมรวมได้กับวัฒนธรรมจากทั่วทุกมุมโลก สิ่งนี้อยู่ยั้งยืนยงตลอดมา ในยุคอเลสซานโดรก็เช่นกัน แบรนด์เปิดกว้างนำวัฒนธรรมและมุมมองหลายรูปแบบผนวกเข้ากับสไตล์ของแบรนด์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายทอดวิถีชีวิตแบบลอสแอนเจลิสกับ Ni Ni ในแคมเปญแว่นตา การสร้างบรรยากาศความนิ่งแต่มีเสน่ห์ในเบอร์ลินกับแคมเปญประจำฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2016 หรือจะเป็นความน่าสนใจของวัฒนธรรมและความสวยงามของกรุงโตเกียวในแคมเปญประจำฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 2016

 

Lifestyle Based & Global Issues

ไลฟ์สไตล์การอยู่บ้านสุดเก๋ที่ Gucci ตั้งใจนำเสนอเพื่อสร้างพลังให้คนไม่หยุดความคิดสร้างสรรค์ช่วงสถานการณ์โควิด-19 แพร่ระบาด กับแคมเปญ The Ritual / ภาพ: Courtesy of Gucci

     ความโดดเด่นในแคมเปญยุคหลังๆ ของกุชชี่คือความมีชีวิตชีวาอันเปี่ยมไปด้วยศิลปะ ความสวยงาม ณ สถานที่ต่างๆ ถูกนำเสนอผ่านไลฟ์สไตล์แต่ละรูปแบบตั้งแต่การปิกนิก การใช้ชีวิตในบ้านช่วงสถานการณ์โควิดระบาดกับแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 2020 ไลฟ์สไตล์ผจญภัยเมื่อครั้งจับมือกับ North Face  นอกจากนี้ยังมีแคมเปญเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์รักษ์โลกและความเป็นธรรมชาติในชื่อ “Off The Grid” อีกด้วย

 

Spotted Character

แคมเปญมิกกี้ เมาส์แสนน่ารักในดิสนีย์แลนกับแคมเปญพิเศษสำหรับช่วงตรุษจีนปี 2020 / ภาพ: Courtesy of Gucci

     การทำแคมเปญอีกหนึ่งรูปแบบที่สำคัญต่อการนำเสนอคือการหยิบตัวละครที่ทั้งโลกรู้จักกันมานำเสนอเป็นคอลเล็กชั่นอย่างเช่นคาแรกเตอร์มิกกี้ เมาส์ แคมเปญโดเรม่อนที่หยิบเอาเรื่องราวความสนุก น่ารักสดใสของตัวละครมาสร้างบรรยากาศการนำเสนอแคมเปญ หรือจะเป็น KAI x Gucci ที่หยิบยกเอาหมีเท็ดดี้มาผสมผสานได้อย่างลงตัว

 

Variety Show

แคมเปญล่าสุดกับ James Corden ที่รังสรรค์รายการ Beloved Show เพื่อนำเสนอความเป็น Gucci ในรูปแบบใหม่ล่าสุด / ภาพ: Courtesy of Gucci

     แคมเปญล่าสุดจากกุชชี่ที่เรียกเสียงฮือฮาอย่างมากคือการเนรมิตทอล์กโชว์ร่วมกับ James Corden ในชื่อ “Beloved Show” อเลสซานโดรเลือกใช้แพลตฟอร์มรายการยอดฮิตเพื่อนำเสนอความสดใหม่ผ่านเซเลบริตี้คนสนิทของแบรนด์ กระเป๋า 4 รุ่นทั้ง GG Marmont, Horsebit 1955, Jackie 1961 และ Dionysus ถูกนำเสนอในมิติที่ต่างออกไป และนี่คือความสนุกและสร้างสรรค์ล่าสุดจากกุชชี่ที่พร้อมเสิร์ฟแคมเปญจากการเค้นไอเดียของหัวเรือใหญ่และทีมงานตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา จากเส้นทางการทำแคมเปญคุณภาพมาอย่างยาวนานรับประกันว่าต่อไปเราจะได้เห็นอะไรแปลกใหม่ที่เพิ่มมิติให้กับวงการแฟชั่นด้วยแคมเปญของกุชชี่แน่นอน

 

ข้อมูล: Gucci, Gucci Archives, Bag Aholic, CR Fashion Book, Jane Curtain, The Blonde Salad, Fashionista, InStyle และ Vogue US

คีย์เวิร์ด: #gucci