การก้าวเข้าสู่โลกยุคดิจิทัลในช่วงต้นยุคศตวรรษที่ 21 นำพาการเปลี่ยนแปลงพร้อมรูปแบบการใช้ชีวิตวิถีใหม่เข้าสู่สังคมทุกหมู่เหล่า แถมยังส่งผลให้อุตสาหกรรมเกือบทุกด้านปรับตัวจากออฟไลน์เป็นออนไลน์กันอย่างไร้ทางเลือก ซึ่งนับรวมถึงด้านอุตสาหกรรมและวงการความงามเช่นกัน ในช่วงหลายปีมานี้ความสามารถในการเชื่อมโยงผู้คนทั่วโลกของอินเทอร์เน็ต แอปพลิเคชั่นและแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการความงาม บทความนี้ผู้เขียนจะพาทุกคนมาวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตั้งแต่อดีต ไปจนถึงแนวโน้มที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

 

‘ดิจิทัล’ กับจุดเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลง

ย้อนกลับไปในช่วง 2000s หรือช่วงปลายยุคศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา รูปแบบพฤติกรรมของทั้งผู้บริโภคที่ชื่นชอบความงามและเหล่าแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ยังคงอยู่ในรูปแบบออฟไลน์ เน้นการสัมผัสประสบการณ์จริงด้วยตัวเอง ทั้งการโปรโมตแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ของแบรนด์ รวมถึงรูปแบบการเลือกซื้อของผู้บริโภคเช่นกัน

ลองนึกย้อนกลับไปง่ายๆ จากประสบการณ์ที่ผ่านมา เราสามารถรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแบรนด์ที่สามารถโปรโมตกิจกรรมแคมเปญต่างๆ ได้เพียงไม่กี่ช่องทาง เช่น สื่อโฆษณาโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา นิตยสารความงาม หรือโบรชัวร์ที่ได้จากการยืนแจกของเหล่าพนักงานตามห้างสรรพสินค้า เพราะการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในยุคนั้นยังค่อนข้างลำบาก จำนวนผู้ใช้งานจึงยังมีไม่มากพอที่จะทำให้ช่องทางนี้เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เหตุนี้เทรนด์ความงามที่กลายเป็นกระแสหลักจึงมาจากฝั่งแบรนด์ความงามที่ทำการตลาดใหม่ๆ ออกมาเป็นส่วนใหญ่

กระทั่งอินเทอร์เน็ตเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในช่วงปลายยุค 2000s ซึ่งเป็นช่วงเดียวกับการพัฒนาของเทคโนโลยีที่มีความก้าวกระโดด เช่น โทรศัพท์ธรรมดาถูกพัฒนาเป็นสมาร์ตโฟนที่มีความสามารถมากมาย ใครที่นึกไม่ออก ลองเทียบง่ายๆ คือช่วงที่ไอโฟนถือกำเนิดขึ้นนั่นเอง และแน่นอนว่าอีกสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือแอปพลิเคชั่น เว็บไซต์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่จะกลายเป็นสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนั่นเอง

ผู้รับไม้ต่อการเป็นผู้นำเทรนด์

หลังจากอินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นหนึ่งช่องทางการติดต่อสื่อสารหลัก แบรนด์ความงามต่างๆ จึงเริ่มก้าวขาข้างหนึ่งเข้าสู่โลกของดิจิทัล เพื่อทำการตลาดฝั่งออนไลน์ควบคู่กับออฟไลน์ที่ทำมาก่อนหน้านี้ เพราะการเพิ่มขึ้นของผู้ใช้งานที่มากขึ้นเรื่อยๆ บวกกับรูปแบบการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ในยุคนั้นไม่ว่าจะเป็นคนเจน Y หรือเจน X ที่ปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลมากขึ้น เพราะโลกเสมือนบนออนไลน์สามารถเชื่อมต่อกับสังคมอื่นๆ ทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว แถมยังเป็นพื้นที่ให้เราได้เรียนรู้มุมมองใหม่ๆ ของความคิดและวัฒนธรรมอื่นๆ ได้ 

ช่วงเวลานี้วงการความงามเริ่มเกิดคลิปวิดีโอการรีวิวและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ความงามต่างๆ นำมาซึ่งจุดเริ่มต้นของ ‘บิวตี้บล็อกเกอร์’ ที่กลายเป็นคำคุ้นหูมากขึ้น เหล่าบิวตี้บล็อกเกอร์ต่างมาทดลองใช้หรือลองแต่งหน้าในลุคต่างๆ แล้วอัดเป็นคลิปวิดีโอลงในแพลตฟอร์มยูทูบ ทำให้คนส่วนใหญ่เริ่มติดพฤติกรรมการดูรีวิวก่อนซื้อ จนสุดท้ายบิวตี้บล็อกเกอร์ในช่วงนั้นเป็นเหมือนกูรูผู้เชี่ยวชาญ หรือผู้นำเทรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือและมีอิทธิพลผลต่อการตัดสินใจซื้อของคนดูได้เป็นอย่างดี หนึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนในประเทศไทย คงหนีไม่พ้นคุณโมเม - นภัสสร บุรณศิริ ในรายการโมเมพาเพลิน ที่กลายเป็นหนึ่งบุคคลสำคัญของวงการความงามในประเทศไทยปัจจุบันก็ว่าได้

เมื่อผู้นำเทรนด์ความงามคือ ‘เรา’

หลังจากเกิดวิกฤตโรคระบาดครั้งใหญ่ทั่วโลกในต้นปี 2020 ส่งผลให้คนทั่วโลกต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างทันที บริษัท องค์กรและอุตสาหกรรมต่างๆ ต้องปรับโครงสร้างครั้งใหญ่เพื่อรับมือกับวิกฤต ไม่เพียงเท่านั้นการเติบโตของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เป็นช่องทางสื่อสารหลักบวกกับสถานการณ์เวลานั้น บีบให้ผู้คนเข้าสู่โลกดิจิทัลเพื่อใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์แบบไม่มีหนทางอื่น เพราะแม้จะไม่สามารถออกเดินทางหรือพบปะกับผู้คนได้ แต่เรายังสามารถติดต่อหรือมองเห็นกันผ่านช่องทางนี้ นี่จึงเป็นสาเหตุหลักที่แอปพลิเคชั่นอย่าง Tiktok กลายเป็นที่นิยมในช่วงเวลาเพียงไม่นานหลังจากเกิดวิกฤตโรคระบาดขึ้น 

 

ปัจจุบันเทรนด์ความงามถูกกำหนดได้จากทุกคน หากสิ่งที่เราสร้างสรรค์ขึ้นบนโลกออนไลน์ไม่ว่าจะโพสต์ภาพนิ่งหรือคลิปวิดีโอได้รับความนิยมจนกลายเป็นไวรัล ซึ่งจะส่งผลให้เกิดความหลากหลายในเทรนด์ความงามขึ้นเช่นกัน หากแต่เทรนด์ความงามเหล่านี้อาจอยู่ในกระแสหลักเพียงชั่วคราวแบบมาไวไปไว เพราะจำนวนคอนเทนต์ที่ถูกสร้างสรรค์มีมากขึ้นทุกวัน ไม่เหมือนกับเทรนด์ความงามที่เกิดขึ้นจากการค่อยๆ สั่งสมจากกลุ่มคนหรือองค์กร เช่น เทรนด์การรักษ์โลกอย่างยั่งยืน (Sustainable) เทรนด์ความงามที่นำรูปแบบเดิมกลับมาประยุกต์ใหม่อย่าง Y2K เทรนด์การนำเรื่องราวสุขภาพจิตเข้ามาผสมรวมในเมกอัพหรือสกินแคร์ เป็นต้น

เปลี่ยนแปลงใหม่หรือพัฒนาต่อ 

จากการวิเคราะห์ของผู้เขียนมองว่า ‘ดิจิทัล’ ยังคงเป็นหนึ่งปัจจัยหลักที่มีอิทธิพล แต่อาจเปลี่ยนจากการเปลี่ยนแปลงเป็นการพัฒนาต่อยอด เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่ส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตของผู้คนปัจจุบัน แบรนด์ความงามต่างๆ ยังคงใช้พื้นที่ส่วนนี้ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคและทำการตลาดต่อไป  

 

ส่วนเทรนด์ความงามที่อาจเกิดขึ้นยังคงอยู่ในเรื่องราวใกล้เคียงเดิมอย่างรูปแบบความงามจากประเทศเกาหลี (K-Beauty) การเลือกใช้สีสันฉูดฉาดสร้างสรรค์เมกอัพลุคคล้ายกับเทรนด์ Y2K ในอดีต การรักษ์โลกอย่างยั่งยืนด้วยการใช้วัตถุดิบที่ไม่รบกวนธรรมชาติ (Sustainable) หรือการใส่ใจเรื่องความหลากหลาย (Diversity/ Inclusivity) ที่ถูกปรับเปลี่ยนจากการทำแคมเปญเพื่อเรียกร้องอย่างยิ่งใหญ่เหมือนแต่ก่อน เป็นการทำให้เป็นเรื่องปกติ 

 

นอกจากนี้เมื่อโลกเริ่มปรับตัวเข้าสู่ชีวิตวิถีใหม่ได้มากขึ้น เราจะได้เห็นการกลับมาของแคมเปญยิ่งใหญ่ตามสถานที่ต่างๆ เหมือนแต่ก่อน ซึ่งในช่วงปี 2022 นี้ก็เริ่มมีงานอีเวนต์ของหลากหลายแบรนด์ความงามให้ได้เห็นกันมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ในปัจจุบัน ไม่ได้เป็นกิจกรรมแบบ ‘ออฟไลน์’ เพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีต แต่ยังใช้ ‘ออนไลน์’ ควบคู่ไปผ่านการถ่ายรูป ร่วมติดแฮชแท็กในโซเชียลมีเดีย รวมถึงการเชิญเอาเหล่าดาราศิลปินมาแรงในช่วงนั้นมาร่วมดึงความสนใจ เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น โดยสรุปแล้วเราอาจคาดเดากันไม่ยากสำหรับอนาคตในวงการความงามนี้ แต่เชื่อได้ว่ามีสิ่งใหม่ๆ ที่ทั้งถูกจัดเตรียมหรืออาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นกระแสไวรัลสร้างความน่าตื่นเต้นให้กับเหล่าผู้คนที่ชื่นชอบความงามหรือบิวตี้เลิฟเวอร์อยู่อีกมากมายอย่างแน่นอน