หากย้อนกลับไปเมื่อหลายสิบปีที่แล้วภาพของชายหนุ่มในกางเกงชั้นในสีขาวที่เผยให้เห็นขอบยางพร้อมโลโก้ Calvin Klein อาจเป็นหนึ่งในภาพจำที่ทรงพลังที่สุดของวัฒนธรรมป๊อป ไม่ว่าจะเป็น 'Kate Moss' กับ 'Mark Wahlberg' ในช่วงต้นยุค 1990s ไปจนถึง 'Justin Bieber', 'Kendall Jenner' และ 'Shawn Mendes' แบรนด์สัญชาติอเมริกันแห่งนี้สามารถเปลี่ยนแคมเปญแฟชั่นให้กลายเป็นปรากฏการณ์ ด้วยการผสมผสานเรือนร่าง ความเซ็กซี่เย้ายวน และพลังซุปตาร์เข้าด้วยกัน จนเกิดเป็นสูตรการตลาดที่ Calvin Klein ใช้สร้างบทสนทนามาอย่างต่อเนื่อง
ทว่าหากสิ่งหนึ่งกำลังเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด นั่นอาจไม่ใช่วิธีที่ Calvin Klein ขาย ‘ความเซ็กซี่’ หากเป็นใบหน้าของผู้คนที่ได้รับเลือกให้เข้ามาอยู่ในโลกของแบรนด์ ครั้งหนึ่งพื้นที่บนแคมเปญของ Calvin Klein เคยถูกขับเคลื่อนด้วยเหล่านางแบบ นายแบบ และเซเลบริตี้จากโลกตะวันตกเป็นส่วนใหญ่ ก่อนที่การเติบโตของ Asian pop culture จะค่อยๆ ทำให้ภาพดังกล่าวเปลี่ยนไป เมื่อชื่อของ 'Jennie' แห่ง BLACKPINK, 'Jungkook' แห่ง BTS, 'Lay Zhang' และ 'Mark Tuan' เริ่มปรากฏอยู่เคียงข้างเซเลบริตี้ระดับโลกคนอื่นๆ ของแบรนด์
ประเทศไทยเองก็เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนผ่านครั้งนั้น เมื่อ 'ไบร์ท–วชิรวิชญ์' ได้ร่วมถ่ายทอดภาพแคมเปญของ Calvin Klein กลายเป็นไวรัลในช่วงข้ามคืน และกลายเป็นหนึ่งในตัวอย่างสำคัญที่สะท้อนว่าอิทธิพลของเซเลบริตี่เอเชียไม่ได้หยุดอยู่เพียงเกาหลีใต้หรือจีนอีกต่อไป ล่าสุด การปรากฏตัวของ ‘ซี–ทวินันท์’ บนแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง 2026 ของ Calvin Klein ก็กลายเป็นอีกหนึ่งโมเมนต์ที่เรียกความสนใจจากแฟนๆ ชาวไทย และยิ่งทำให้เห็นชัดขึ้นว่าเซเลบริตี้ไทย กำลังเข้ามามีพื้นที่ในโลกของแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ
1 / 11
เมื่อ Calvin Klein หันมาหา Thai Faces
จากจุดเริ่มต้นดังกล่าว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความสัมพันธ์ระหว่าง Calvin Klein กับวงการบันเทิงไทยยิ่งมองเห็นได้ชัดขึ้นผ่านเหล่าศิลปินและนักแสดงที่เข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ ตั้งแต่ 'ใหม่–ดาวิกา', 'ตู–ต้นตะวัน', 'หลิงหลิง คอง' ในฝั่งผู้หญิง ไปจนถึง 'ไบร์ท–วชิรวิชญ์' และล่าสุด 'ซี–ทวินันท์' ในฝั่งผู้ชาย ซึ่งต่างเคยร่วมถ่ายแคมเปญของ Calvin Klein และทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น
การปรากฏตัวของคนไทยเหล่านี้จึงน่าสนใจมากกว่าการเป็นเพียงการรวมตัวของเหล่าคนดัง เพราะหากย้อนกลับไปเมื่อสิบหรือยี่สิบปีก่อน คงเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าแบรนด์ที่สร้างภาพจำผ่าน American pop culture มาอย่างยาวนาน จะมีศิลปินและนักแสดงไทยเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโลก Calvin Klein มากขึ้นอย่างที่เราเห็นในวันนี้
เมื่อ ‘Fandom’กลายเป็นพลังสำคัญของ Asian Celebrity
การเติบโตของเคป๊อปตลอดทศวรรษที่ผ่านมาได้พิสูจน์ให้อุตสาหกรรมแฟชั่นเห็นแล้วว่าเซเลบริตี้จากเอเชียสามารถสร้างอิทธิพลในระดับโลกได้ไม่ต่างจากดาราฮอลลีวู้ด ขณะที่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาทีป๊อปและซีรี่ส์ไทยก็เริ่มสร้างฐานผู้ชมข้ามพรมแดน โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย จนทำให้นักแสดงและศิลปินไทยกลายเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่แบรนด์แฟชั่นระดับโลกให้ความสนใจ
แน่นอนว่าส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงนี้มาจากความต้องการเรื่อง ‘ความหลากหลาย’ เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ต้องการเห็นนิยามความงามที่มีเพียงหน้าตา เชื้อชาติ หรือรูปร่างแบบเดียวอีกต่อไป นอกจากนี้ในโลกของการตลาด อีกปัจจัยที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ‘ฐานแฟนคลับ’ ที่ติดตามคนดังเหล่านี้ไปทุกที่
สิ่งที่ทำให้ fandom culture ของเคป๊อปหรือทีป๊อป รวมถึงซีรี่ส์ไทยแตกต่างจากฐานแฟนคลับของเซเลบริตี้ตะวันตกจำนวนมาก คือระดับของการมีส่วนร่วมและการรวมตัวกันสนับสนุนศิลปินอย่างเป็นระบบ เพราะจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากแฟนคลับเหล่านั้นไม่ได้มีส่วนร่วมและทุ่มเท มากพอที่จะช่วยขับเคลื่อนบทสนทนา เราจึงมักเห็นแฟนด้อมช่วยกันกดไลก์ แชร์ รีโพสต์ ตัดต่อคลิป หรือวางแผนผลักแฮชแท็กให้ติดเทรนด์เพื่อเพิ่มการมองเห็นให้ศิลปิน และในบางกรณียังรวมพลังกันซื้อสินค้าที่ศิลปินร่วมงานด้วยเพื่อแสดงพลังของฐานแฟนคลับอีกด้วย
ดังนั้นการที่ดาราศิลปินมีคอมมูนิตี้ที่พร้อมช่วยขยายหนึ่งแคมเปญให้กลายเป็นบทสนทนาในวงกว้าง และอาจต่อยอดไปสู่ผลลัพธ์ทางการตลาดได้จริง จึงกลายเป็นคุณสมบัติที่ทำให้เซเลบริตี้เอเชีย โดยเฉพาะศิลปินและนักแสดงไทย มีความน่าสนใจสำหรับแบรนด์ระดับโลกในยุคโซเชียลมีเดียมากขึ้นเรื่อยๆ
1 / 5
เมื่อสูตรความเซ็กซี่ของ Calvin Klein เจอกับยุคโซเชียลมีเดีย
น่าสนใจว่า ท่ามกลางภูมิทัศน์ของวงการแฟชั่นที่เปลี่ยนไป Calvin Klein กลับไม่จำเป็นต้องทิ้งสูตรสำเร็จที่ตัวเองใช้มาตลอดหลายทศวรรษ เพราะความเย้ายวนยังคงเป็นภาษาสากลและหนึ่งในภาษาหลักของแบรนด์ เพียงแต่โซเชียลมีเดียทำให้ภาษานั้นสามารถเดินทางได้เร็วกว่าเดิม ในยุคที่ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย สามารถเลื่อนผ่านคอนเทนต์จำนวนมหาศาลภายในเวลาไม่กี่นาที ภาพโฆษณาจำเป็นต้องดึงความสนใจให้ได้แทบจะทันที และคงจะมีจุดดึงดูดสายตา ไม่กี่อย่างที่เข้าใจได้รวดเร็วเท่ากับการนำคนดังที่มีฐานแฟนคลับมหาศาลมาอยู่หน้ากล้องโดยสวมกางเกงชั้นในของ Calvin Klein
‘Provocative advertising’ ที่ Calvin Klein ใช้มานานจึงแทบจะถูกสร้างมาเพื่อโลกของโซเชียลมีเดีย โดยบังเอิญ เพราะมันสามารถรวมและใช้ประโยชน์จากความดังของเซเลบริตี้ ความเซ็กซี่เย้ายวน และ พลังของฐานแฟนคลับเข้าไว้ในความเดียวก่อนที่แฟนคลับจะช่วยขยายภาพนั้นออกไปอีกหลายล้านหน้าจอทั่วโลก
ท้ายที่สุด Calvin Klein อาจไม่ได้เปลี่ยนวิธีขาย ‘ความเซ็กซี่’ หากสิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ‘ใคร’ ที่สามารถเป็นตัวแทนของความเซ็กซี่นั้นได้ การปรากฏตัวของเหล่าศิลปินและนักแสดงไทยจึงสะท้อนมากกว่าความนิยมของเซเลบริตี้ไทย แต่ยังบอกถึงภูมิทัศน์ของวัฒนธรรมป๊อปที่กำลังเปลี่ยนไป เมื่ออิทธิพลของ Asian pop culture และพลังของ fandom กำลังทำให้โลกแฟชั่นหันมามองฝั่งตะวันออกมากกว่าที่เคย
(สามารถตามไปอ่านบทความ 'ทวีความฮอต! ‘ซี-ทวินันท์’ ถ่ายทอดเสน่ห์ในแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง 2026 ของ Calvin Klein' ได้ที่นี่)
ทวีความฮอต! ‘ซี-ทวินันท์’ ถ่ายทอดเสน่ห์ในแคมเปญฤดูใบไม้ร่วง 2026 ของ Calvin Klein
‘ตู-จุง-โทมัส’ ร่วมฉลองเปิดตัว ‘Jung Kook for Calvin Klein’ ณ ป๊อปอัพสโตร์ใจกลางเซ็นทรัลเวิลด์
