มหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวประจำปี 2026 กำลังจะเปิดฉากขึ้นอย่างเป็นทางการ โดยมีพิธีเปิดหลักจัดขึ้น ณ สนามฟุตบอล San Siro เมืองมิลาน ประเทศอิตาลีที่เป็นอีกหนึ่งเมืองหลวงแห่งแฟชั่นและดีไซน์ เชื่อมโยงจังหวะชีวิตแบบมหานครเข้ากับอีกหนึ่งเมืองเจ้าภาพอย่างคอร์ตินา ดัมเปซโซ ท่ามกลางเทือกเขาแอลป์ ซึ่งพลังแห่งกีฬาและสุนทรียะแห่งฤดูหนาวถูกถ่ายทอดผ่านภาพนักกีฬาที่สวมบทบาทไอคอนร่วมสมัย
แฟชั่นฤดูหนาวของเหล่านักกีฬาก็เป็นอีกสิ่งที่ถูกพูดถึงและเป็นกระแสตั้งแต่ปี 2024 และในครั้งนี้ได้เบลนด์กลิ่นอายสปอร์ตเข้ากับความเท่และวัฒนธรรมเฉพาะในรูปแบบโมเดิร์น ไม่ว่าจะเป็นซิลูเอตแอ็กทีฟแวร์ที่เฉียบคม วัสดุไฮเทคที่ตอบโจทย์การเคลื่อนไหว หรือโทนสีเรียบขรึมที่สะท้อนความสมดุล ทั้งหมดทั้งมวลหลอมรวมกันเป็นภาพลักษณ์ของนักกีฬาที่พร้อมแข่งขัน สร้างแรงบันดาลใจ และพร้อมก้าวไปกับโลกปัจจุบันอย่างงดงาม
ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์แฟชั่นกับมหกรรมกีฬาโอลิมปิก ไม่อาจมองเป็นเพียงความร่วมมือเชิงภาพลักษณ์หรือสปอนเซอร์ชิปแบบผิวเผินได้อีกต่อไป โดยเราเริ่มเห็นแบรนด์แฟชั่นเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในโอลิมปิกอย่างชัดเจนและต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2008 โอลิมปิกฤดูหนาวที่ Ralph Lauren เริ่มเป็นผู้ออกแบบชุดให้นักกีฬาสหรัฐฯ และปี 2024 ที่ได้เห็นกลุ่ม LVMH เข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบคบเพลิงและเหรียญรางวัล
ดูโพสต์นี้บน Instagram
ซึ่งมหกรรมโอลิมปิกนับเป็นหนึ่งในไม่กี่เวทีีระดับโลกที่ยังคงมีพลังในการสร้าง 'ฉันทามติทางวัฒนธรรม' พร้อมในหลายประเทศ แฟชั่นในฐานะอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยสัญลักษณ์และความปรารถนา จึงใช้พื้นที่นี้ในการยึดโยงความเป็นแบรนด์เข้ากับคุณค่าอย่างความเป็นเลิศ ความสามัคคี และความก้าวหน้า อย่างไรก็ตาม การจับมือร่วมกันระหว่างแบรนด์แฟชั่นกับโอลิมปิกไม่ใช่เรื่องของอุดมการณ์แบบหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่เป็นการแลกเปลี่ยนเชิงอำนาจระหว่างทุน วัฒนธรรม และการมองเห็นในระดับโลก ซึ่งทำให้โอลิมปิกกลายเป็นแพลตฟอร์มการสื่อสารแบรนด์ที่ทรงพลังเทียบเท่าหรือมากกว่าแฟชั่นวีกหรือแคมเปญต่างๆ
ในเชิงกลยุทธ์ แบรนด์แฟชั่นใช้โอลิมปิกเป็นพื้นที่ในการรีเฟรมภาพลักษณ์ของตัวเอง จากที่เป็นผู้ผลิตสินค้าทั่วไปสู่ผู้มีบทบาทในสังคม การออกแบบชุดพิธีเปิด ชุดทีมชาติ หรือคอลเล็กชั่นที่เกี่ยวข้องกับโอลิมปิก ล้วนเป็นการเล่าเรื่องว่าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์อาจไม่ได้มีไว้เพื่อการบริโภคส่วนบุคคลเท่านั้น แต่ยังผูกโยงกับอัตลักษณ์ร่วมของชาติและสายตาของโลก จนนำไปสู่คำถามเชิงวิพากษ์อย่างประเด็นการที่แบรนด์แฟชั่นใช้โอลิมปิกเป็นเครื่องมือในการสร้างความชอบธรรมให้กับตนเอง โดยเฉพาะในยุคที่อุตสาหกรรมถูกวิจารณ์อย่างหนักในเรื่องของสิ่งแวดล้อม แรงงาน และความเหลื่อมล้ำ การประกาศใช้วัสดุยั่งยืนหรือการสื่อสารถึงความหลากหลายผ่านเวทีโอลิมปิก
ในอีกแง่มุมหนึ่งก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การเข้ามาของแบรนด์แฟชั่นได้สร้างภาพลักษณ์ เปิดโอกาส และนำเสนอมิติเชิงวัฒนธรรมให้กับบางประเทศได้เป็นอย่างดี ซึ่งนับเป็นอีกจุดเด่นของความร่วมมือนี้ เมื่อมองในภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น โอลิมปิกได้สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของทั้งสองระบบคือ กีฬาในฐานะมหกรรมระดับโลกที่ต้องพึ่งพาทุนและสื่อมากขึ้น และแฟชั่นในฐานะอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยความชอบธรรมของสังคม ความสัมพันธ์นี้จึงนับเป็นผลประโยชน์ที่ต่างฝ่ายต่างใช้กันและกัน โอลิมปิกให้คุณค่า ภาพลักษณ์ และความเป็นสากล ส่วนแบรนด์ให้ภาพ ความหมาย และการเล่าเรื่องราวของวัฒนธรรมนั้นๆ ทำให้มหกรรมกีฬานี้ยังคง 'ร่วมสมัย' ในสายตาโลก
ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าแบรนด์จะเข้ามามีพื้นที่ในโอลิมปิกด้วยฐานะหรือจุดประสงค์ใด เราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันสามารถสร้างอิทธิพลแฝงอย่างไม่รู้ตัว ทั้งยังเปิดการรับรู้และมองเห็นให้แก่คนแฟชั่นที่อาจไม่ได้สนใจโอลิมปิกเกิดความสนใจขึ้นมา ไม่ว่าจะด้วยความประณีต ความงาม หรือเอกลักษณ์ของชุดที่ถูกนำเสนอ ฉะนั้นแล้ว ความสัมพันธ์นี้นับเป็นกำไรของเหล่าผู้รับชมไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่เสพกีฬาหรือว่าแฟชั่นก็ตาม
(สามารถตามไปอ่านบทความ 'The Golden Era of Louis Vuitton' เจาะลึก 5 ปัจจัยสำคัญที่ทำให้หลุยส์ วิตตอง กลับสู่ยุคทองอีกครั้ง!' ได้ที่นี่)
VOGUE SCOOP | ออกเดินทางสู่เสน่ห์ของเมืองไทยไปพร้อมกับ ‘ลิซ่า’ Amazing Thailand Ambassador
กระแสแอมบาสเดอร์นักกีฬายังคงต่อเนื่องเมื่อ Dior ประกาศแต่งตั้งนักเทนนิสดีกรีแชมป์โอลิมปิก
จาก 7 วินาทีสุดระทึกครั้งก่อน สู่การจารึกประวัติศาสตร์ในโอลิมปิกของ เทนนิส-พาณิภัค
เส้นทางโอลิมปิกของ “ปรีอัญดิ์” นักกีฬาขี่ม้าสาวไทย ที่ย้อนสู่ช่วงเวลาชวนเศร้าในอดีต