‘iykyk’ หรือ ‘if you know, you know’ กลายเป็นนิยามสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมลักชัวรีมีการเปลี่ยนแปลง ทั้งในรูปแบบการนำเสนอจากแบรนด์เรื่อยไปจนถึงวิธีการเสพและบริโภคของกลุ่มลูกค้า แน่นอนว่าเทรนด์ ‘Quiet Luxury’ โด่งดังเปรี้ยงปร้างและกลายเป็นหัวใจหลักในการพัฒนาแบรนด์ลักชัวรีของแบรนด์ระดับแถวหน้า การสร้างคาแร็กเตอร์ความแตกต่างที่ไม่ใช่เพียงโลโก้หรือความหวือหวา แต่เป็นลักษณะของสัญลักษณ์บางอย่างที่บ่งบอกถึงความพิเศษเหนือระดับ วันนี้เมื่อ PRADA คอลเล็กชั่นเสื้อผ้าบุรุษ ฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน 2027 เปิดตัวพร้อมโลโก้สไตล์ ‘iykyk’ โฉมใหม่ มันช่างชวนให้ผู้เขียนดำดิ่งถึงประเด็นนนี้แบบเจาะลึกมากขึ้น
‘IYKYK’ คืออะไร
แท้จริงแล้วคำนี้แปลตรงไปมาว่า “ถ้าคุณรู้ก็รู้เลย” มันเหมือนการโจทย์ปัญหาสำหรับคอแฟชั่นและผู้สนใจในโลกสินค้าลักชัวรี เพราะการดำเนินแนวทางแบบนี้ทำให้เกิดกระแสความนิยมที่แตกต่างจากการโอ้อวดผ่านโลโก้แบบกระแทกหน้า ลวดลาย สีสัน และอื่นๆ อีกมากมาย แต่เป็นการสอดแทรกโลโก้หรือสัญลักษณ์ที่เห็นแล้วรับรู้ได้ทันทีว่านี่คือแบรนด์อะไร (ถ้ารู้) ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือนิยามที่ทำให้โลกลักชัวรีมีการพัฒนาและเกิดการลดทอนบางสิ่งอย่าง มุ่งเน้นแต่สิ่งสำคัญเท่านั้น
จุดโฟกัสที่เปลี่ยนไปในโลกแฟชั่น
ปฏิเสธไม่ได้ว่าช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เทรนด์โลโก้มาเนียเติบโตขึ้นอย่างมากและกลายเป็นบรรทัดฐานหลักในด้านการตลาด สินค้าที่เต็มไปด้วยโลโก้เด่นชัดและกล่าวตะโกนกลับทำยอดขายมหาศาล ตอบโจทย์รสนิยมการบริโภคสินค้าลักชัวรีเพื่อแสดงสถานะทางสังคม หรือสะท้อนภาพความสำเร็จแบบไม่ต้องเก็บเงียบ ทว่าเมื่อเสื้อผ้าหรือแอ็กเซสเซอรี่ต่างๆ ไม่ได้ต้องการขายโลโก้เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป คำว่า ‘iykyk’ จึงกลายเป็นเส้นทางความสมดุลระหว่างการบ่งบอกด้วยเอกลักษณ์ต่างๆ ในงานออกแบบ ผสมผสานเข้ากับโลโก้ที่ยังมีความหมายในการสะท้อนภาพความพิเศษด้วยโลโก้ ซึ่งจริงๆ แล้วก็ขาดไม่ได้เท่าไหร่นักในการทำการตลาด ทว่าการปรับโดยการทอนความหวือหวาและลดระดับเหลือเพียงองค์ประกอบเล็กๆ น้อยๆ สิ่งนี้จะยิ่งทำให้น่าค้นหามากขึ้น
ความสวยงามของเสื้อผ้าที่กลมกลืน
ความสวยงามในรายละเอียดต่างๆ ของเสื้อผ้าและแอ็กเซสเซอรี่ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพีซบนรันเวย์คือความสมดุลและความสง่างามในการรังสรรค์ตั้งแต่กระบวนการคิดอย่างถี่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็นซิลูเอต เนื้อผ้า เท็กซ์เจอร์ และการประดับตกแต่งต่างๆ การใช้โลโก้เพื่อตกแต่งจนเกินพอดีอาจเลยจุดสมดุลและทำให้เสื้อผ้ามีจุดเด่นที่สัญลักษณ์เพียงจุดเด่น หรืออาจจะทั้งชุด (โลโก้มาเนีย) ทว่าหากปรับให้รายละเอียดของโลโก้ให้ลดลง จะพบว่าเสื้อผ้ามีความคลีน เนี้ยบประณีต และทุกรายละเอียดผสมผสานกันอย่างกลมกลืน แท้จริงแล้วหรือนิยามความสวยงามในอุตสาหกรรมลักชัวรีจะหมายถึงความลงตัวมากกว่าจุดเด่นสะดุดตาที่ไม่ได้เกิดจากความสร้างสรรค์และเบื้องหลังงานฝีมือ…
นิยามใหม่ของความหรูหรา
ความจริงที่เกิดขึ้นในสังคมตลอดเวลาคือการตัดสินใจและแบ่งกลุ่ม สำหรับอุตสาหกรรมลักชัวรีที่มีความข้องเกี่ยวกับสถานะทางสังคม รสนิยม และประเด็นต่างๆ เชื่อมโยงกัน คำว่า ‘iykyk’ จึงเป็นดั่งมาตรวัดหรือเกณฑ์การตัดสินของคนบางกลุ่มไปโดยปริยาย ความรู้สึกเหนือกว่าที่ได้รับรู้ว่าแบรนด์แฟชั่นสุดโก้เก๋นั้นใช้โลโก้อะไร หรือสามารถระบุชิ้นงานได้จากองค์ประกอบอื่นๆ คือแนวทางของการยกระดับมาตรฐาน จากเดิมการรู้จักมักคุ้นกับโลโก้ไม่ใช่เรื่องยาก แต่เมื่อมันถูกลดทอนและหลงเหลือเพียงความมินิมัลเรียบง่าย ไม่ได้บ่งบอกผ่านชื่อหรือสัญลักษณ์แบบโจ่งแจ้ง มันจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่คนบางกลุ่มอาจใช้ตัดสินหรือมีมุมมองว่า “ใครคือตัวจริง”
กับดักของ ‘iykyk’ กับ ‘Quiet’ Luxury’ ที่ไม่เคยหายไปไหน
กับดักของนิยามเหล่านี้แรกเริ่มอาจจะดูเหมือนว่าความพยายามและความใส่ใจกับสินค้าลักชัวรีคือรสนิยมอันงดงาม ทว่าเมื่อมองลึกลงไป เมื่อมันกลายเป็นเทรนด์กระแสหลัก ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าคนบางกลุ่มก็ยังไขว่คว้าหาความเรียบง่ายและสะท้อนสถานะสังคมผ่านมาตรฐานเหล่านี้ตลอดมาและต่อเนื่องไปจนถึงอนาคต ลองนึกย้อนถึงตอนกระแส ‘Quiet Luxury’ เปรี้ยงปร้างสุดขีด แค่มันดังสนั่นขนาดนี้ก็ไม่ ‘Quiet’ อีกต่อไป ในขณะเดียวกันผู้จำนวนไม่น้อยถวิลหาไอเท็มจากแบรนด์ที่ถูกนิยามว่าเป็นต้นแบบของเทรนด์ ยอมควักจ่ายด้วยราคามหาศาลเพื่อครอบครอง และสุดท้ายกับดักคือความต้องการให้คนรับรู้อยู่ดี สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นกับรูปแบบ ‘iykyk’ เช่นกัน เพราะตามที่หลายคนเข้าใจและรับรู้ถึงสัญลักษณ์พิเศษของแบรนด์ แต่ต้องไม่ลืมว่ายังมีอีกหลายคนที่รู้แล้วก็ต้องการให้คนในสังคมรู้ตามเพื่อเติมเต็มความรู้สึกบางอย่าง ดังนั้นมันแปรเปลี่ยนจากความตะโกนเสียงดัง เป็นการกระซิบบอก แต่การกระซิบบอกนั้นทำแล้วซ้ำๆ และยิ่งทำให้รู้สึกทรงคุณค่ากว่าเดิมเสียด้วยซ้ำ
‘iykyk’ มีจริงไหม หรือถ้าทุกคนรู้ก็หมดความหมาย…
คำถามสำคัญตรงนี้ไม่สามารถตอบได้เรื่องความหมาย เพราะสุดท้ายคุณค่าคือสิ่งสมมติที่แต่ละคนสร้างมาตรฐานขึ้นมาเอง ในท้ายที่สุดหากคนจะรู้จักมากมายเกี่ยวกับโลโก้นี้ หากไม่ได้ภาคภูมิใจกับโลโก้หรือต้องการยกระดับเรื่องรสนิยมและการเข้าถึงโลกลักชัวรี แต่เสพผลงานแฟชั่นเป็นศิลปะแบบองค์รวม คำว่า ‘iykyk’ ก็เป็นแค่นิยามโดยปราศจากอคติ ปราศจากถึงขนาดจะรู้หรือไม่รู้ก็ไม่เป็นไร ความพอใจในงานศิลปะที่ไม่จำเป็นต้องมีลายเซ็นคืออุดมคติรูปแบบหนึ่ง หากแต่ว่าใครยึดติดจะพบว่าความพิเศษเมื่อคนบางกลุ่มรู้และคนส่วนใหญ่ไม่รู้ ก็จะเป็นทุกข์และไม่ได้ให้คุณค่ากับสิ่งของเหล่านั้นไปโดยปริยาย สุดท้ายคำถามไม่ได้อยู่ที่ว่า ‘iykyk’ จะมีความหมายมากน้อยเพียงแต่ ทว่าคำถามจริงๆ คือผู้บริโภคต้องการสิ่งที่ตอบโจทย์เรื่องอะไรภายในใจจิตใจกันแน่ ตั้งคำถามกับตัวเองว่าหากต้องใช้จ่ายเม็ดเงินจำนวนมากเพื่อสิ่งที่คนไม่รู้และไม่ได้ต้องป่าวประกาศให้ใครรู้จะพอใจกับมันหรือไม่ เพราะอะไร ซึ่งแน่นอนว่าหากไม่พอใจและต้องการให้การยกระดับสถานะหรือรักษาความรู้สึกพิเศษแบบเดิมก็ไม่ใช่เรื่องผิดแต่อย่างใด
(สามารถอ่านเรื่องราวแฟชั่นในมิติเชิงลึกได้เพิ่มเติมกับบทความ VOGUE SCOOP | ทำไมโลกแฟชั่นถึงเรียกตัวเหล่า 'ไอคอน' ยุคเก่ากลับมาในตอนนี้?)