เมื่อโลกแห่งนาฬิกาจากเดิมตามรากฐานธรรมเนียมนิยมเดิม แบรนด์ระดับแถวหน้าจะรักษาระดับเพื่อสร้างภาพจำของยอดพีระมิดอันแข็งแกร่ง สิ่งเหล่านี้แปรเปลี่ยนไปตามการเคลื่อนไปของยุคสมัย เช่นเดียวกับกลไกเชิงธุรกิจ เพราะรูปแบบการทำคอแลบอเรชั่นมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมนาฬิกา รวมถึงอีกหลากหลายอุตสาหกรรมทั่วโลก ซึ่งกลยุทธ์โฉมใหม่ของแบรนด์ไอคอนิกคือการจับมือกับ Swatch เพื่อสรรสร้างนาฬิกา ‘Entry Level’ ที่เข้าถึงเหล่านักสะสมรุ่นใหม่ได้มากขึ้น จนวันนี้ถึงคราวของ Audemars Piguet
OMEGA x Swatch BioCeramic Moonswatch
ย้อนกลับไปในปี 2022 ‘Swatch x Omega’ สร้างความฮือฮาด้วยการจับมือเพื่อรังสรรค์นาฬิกา ‘MoonSwatch’ ซึ่งเป็นการนำนาฬิกา ‘Speedmaster’ อันเป็นไอคอนิกมาตีความใหม่ สอดแทรกความสนุก สีสัน และปรับเปลี่ยนวัสดุ (ไบโอเซรามิก) เรื่อยไปจนถึงปรับเปลี่ยนเป็นกลไกควอตซ์ ด้วยการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ทำให้นาฬิกา ‘MoonSwatch’ ได้รับความสนใจและมีราคาที่เข้าถึงได้อย่างไม่น่าเชื่อ (ถึงแม้ความจริงจะหายากและราคารีเซลพุ่งสูงอย่างรวดเร็ว) หลังจากนั้นแบรนด์ก็พัฒนาและนำเสนอผลงานคอแลบอเรชั่นใหม่ๆ ออกมาเสมอ ไม่ว่าจะเป็น ‘Mission to Moonshine Gold’, ‘Mission to Moonphase’, ‘Mission on Earth’, ‘Mission to the Super Blue Moonphase’, ‘Mission to Earthphase’, ‘Mission to the Pink Moonphase’ และ ‘1965’ นับว่ากลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จอย่างมากและต่อยอดด้วยความหลากหลาย และเชื้อเชิญให้สัมผัสเรือนเวลาที่พิเศษแต่เข้าถึงได้อย่างต่อเนื่อง
Blancpain x Swatch Bioceramic Scuba Fifty Fathoms
เมื่อโมเดลการทำคอแลบอเรชั่นสำเร็จอย่างชัดเจน แบรนด์อย่าง Blancpain ภายใต้เครือ Swatch Group ก็กระโดดลงสนามนี้ด้วยเช่นกัน โดย ‘Blancpain x Swatch’ ก็เรียกเสียงฮือฮาได้ไม่แพ้กัน เพราะบลองก์แปงมีประวัติศาสตร์ยาวนาน และถือเป็นแบรนด์นาฬิการะดับไอคอนของวงการเลยก็ว่าได้ การกระโดดลงสนามครั้งนี้มาพร้อมกับผลงาน ‘Blancpain x Swatch’ รุ่น ‘Scuba Fifty Fathoms’ ที่ตีความจากนาฬิกาดำน้ำรุ่นตำนานอย่าง ‘Fifty Fathoms’ มาเนรมิตให้ถ่ายทอดนัยการเปรียบเปรยถึงมหาสมุทรต่างๆ ทั้งแอตแลนติก แปซิฟิก อินเดีย อาร์กติก และแอนตาร์กติกา เรื่อยไปจนถึงการนำเสนอสีต่างๆ ที่เชื่อมโยงถึงท้องทะเลเพิ่มเติม นับเป็นโปรเจกต์เซอร์ไพรส์ที่ทำให้คอนาฬิกาตื่นเต้นและเริ่มตั้งคำถามว่า “คอแลบอเรชั่นเหล่านี้จะเป็นผลดีกับอุตสาหกรรมนาฬิกาจริงหรือ” และ “แบรนด์ระดับเพชรยอดมงกุฎจะเสียเครดิตด้วยโปรเจกต์เหล่านี้หรือไม่”
ก้าวกระโดดมาถึงปี 2026 ดูเหมือนโปรเจกต์การคอแลบอเรชั่นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดไม่ใช่การจับมือกันของช่างฝีมือกับแบรนด์ชั้นนำ แต่เป็นกระแสไวรัลว่าโอเดอมาร์ส ปิเกต์ กำลังจะจับมือร่วมกับสวอตช์ โดยคีย์หลักสำคัญคือคำว่า ‘Royal Pop’ ปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อผู้เขียนเห็นทีเซอร์ครั้งแรกคิดว่าเป็นมุกตลกหรือเทคโนโลยี AI แต่เปล่าเลย ข้อมูลเบื้องต้นทั้งหมดมาจากแอคเคาต์ทางการของสวอตช์ และเป็นหัวเชื้อให้คอนาฬิกาทั่วโลกตื่นเต้น ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อเราอยู่ในยุค AI เราจึงได้เห็นคอนเซปต์ต่างๆ นานาที่ถูกพัฒนาและเจนขึ้นมาหลากหลายรูปแบบ มันเป็นเหมือนกระแสที่ไม่ได้รั่วไหล แต่หัวเชื้อเพียงเล็กน้อยก็สามารถสร้าง ‘ข่าวลือ’ ที่ทรงประสิทธิภาพและแน่นอนว่าอาจเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดที่ทั้ง 2 ฝ่ายตระหนักรู้ดีอยู่แล้ว
‘Royal Pop’ กลายเป็นคำยอดฮิตที่ได้รับการพูดถึงอย่างหนาหู จากเดิม ‘Royal Oak’ คือสุดยอดผลงานนาฬิกาที่ถือว่าเป็นเรือนเวลาสำหรับนักสะสม ใครที่หลงใหลโอเดอมาร์ส ปิเกต์ต้องไม่พลาด และเชื่อว่าส่วนใหญ่จะต้องมองนาฬิกา ‘Royal Oak’ เป็นลำดับแรกอยู่แล้ว ทว่ากำแพงสำหรับนักสะสมขั้นแรกที่จะมองถึงโอเดอมาร์ส ปิเกต์คือเรื่องราคาและการเข้าถึง โดยปกตินาฬิกา ‘Royal Oak’ นั้นไม่ใช่ไอเท็มธรรมดาหาได้ทั่วไป ใครอยากครอบครองด้วยการเสนอจากแบรนด์ อาจต้องท่องไปในโลกนาฬิกาของแบรนด์แบบเจาะลึก และแน่นนอว่ามันหมายถึงการร่วมเดินทางสู่ประสบการณ์ของโอเดอมาร์ส ปิเกต์ในเลขจำนวน 7 หลัก วันนี้ ‘Royal Pop’ อาจเป็นช่องทางใหม่สำหรับนักสะสมแรกเริ่มหรือใครก็ตามที่อยากจะเห็น ‘Royal Oak’ ในรูปแบบที่อาจไม่เคยเห็นมาก่อน
คำถามสำคัญคือ “นี่จะเป็นการลดความไอคอนิกของเอพีหรือไม่” คำตอบนี้อาจมองได้หลายรูปแบบ ในแง่ธุรกิจต้องบอกว่าในขณะที่ตลาดลักชัวรีเริ่มชะลอตัว การสร้างกระแสผ่านคอแลบอเรชั่นและนำเสนอไอเท็มเพื่อหยิบจับใช้จ่ายได้ง่ายขึ้นอาจเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ ทั้งยังเปิดโอกาสให้นักสะสมรุ่นใหม่ๆ ได้มีโอกาสเข้าถึงและสัมผัสประสบการณ์กับโอเดอมาร์ส ปิเกต์ด้วยตัวเอง มากกว่าแค่อ่านรีวิวหรือชมคอลเล็กชั่นสะสมนาฬิกา ‘Royal Oak’ ที่ส่วนใหญ่ราคาทะลุหลักล้านไปเรียบร้อยแล้ว เท่ากับว่าหากมองผ่านมุมมองทางตัวเลขธุรกิจและโอกาสในอนาคต ‘Royal Pop’ อาจเป็นกลยุทธ์ที่สร้างรากฐานสำคัญต่อยอดไปสู่อนาคตได้เป็นอย่างดี
ในอีกมุมมองความรู้สึกอาจต่างออกไป เมื่อผู้เล่นเข้าใหม่ผู้เล่นหน้าเก่าหรือมุมมองเกี่ยวกับความหายากและทรงคุณค่าอาจลดลงไป ตามหลักคิดง่ายๆ เมื่อการเข้าถึงง่ายขึ้น = ความหายากน้อยลง ซึ่งอาจนำมาสู่ความคิดหรือมุมมองที่มองว่า ‘Royal Oak’ ไม่ใช่ของหายากของพิเศษ แต่ใครก็ตามสามารถเข้าถึงโลโก้โอเดอมาร์ส ปิเกต์ได้ง่ายดายและใช้งบประมาณน้อยกว่าหลักสิบหรืออาจจะแตะร้อยเท่า บางคนมองว่าโอเดอมาร์ส ปิเกต์ไม่จำเป็นต้องทำคอแลบอเรชั่นแบบนี้ จุดที่แบรนด์ยืนอยู่ค่อนข้างมั่นคงและยิ่งใหญ่ การเปิดกระแสเพื่อความไวรัลหรือการสร้างโอกาสในมุมมองอาจไม่ใช่ทางออกเสมอ (ในมุมมองของใครหลายคน) หากเปรียบเทียบแบบคร่าวๆ ลองจินตนาการถึงการรีแบรนด์ของ Jaguar ที่ได้รับการพูดถึงมหาศาล แต่ก็ประสบกับความล้มเหลวเพราะไม่สามารถตอบโจทย์มุมมองเชิงคุณค่าอันเป็นนามธรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“มันจะต้องประสบความสำเร็จมากแน่ๆ แต่ต้องแลกกับอะไร” ผู้เขียนต้องการนิยามเรื่องนี้โดยยึดถึงกับคำกล่าวอมตะว่า “I've won, but at what cost” แน่นอนว่าการเปิดตัวนาฬิกาโฉมใหม่จะต้องสร้างแรงกะเพื่อมมหาศาล และเชื่อว่าจะต้องประสบความสำเร็จเชิงธุรกิจ แต่ทั้งหมดนี้ต้องแลกกับอะไรบ้าง เอพีที่ยืนหยัดเรื่องความพิเศษของการรังสรรค์นาฬิกา การเลือกใช้วัสดุ ความงดงามที่ละเอียดประณีต เครดิตที่สะสมมานานเกินหลักศตวรรษอาจถูกท้าทายและตั้งคำถามเมื่อปรับเปลี่ยนและร่วมจับมือเพื่อสรรสร้างนาฬิกาที่อาจเน้นความสนุก สวมใส่ง่าย และอาจไม่ได้ละเอียดประณีตตามมาตรฐานปกติทั่วไปของโอเดอมาร์ส ปิเกต์เท่าไหร่นัก ปฏิเสธไม่ได้ว่าทั้งโอเมก้า และบลองก์แปงก็เคยถูกตั้งคำถามแบบนี้ แต่หากกล่าวกันตามตรงว่าโอเดอมาร์ส ปิเกต์ มีนาฬิกาที่อยู่ระดับ ‘จอกศักดิ์สิทธิ์’ ของวงการ วันนี้การกระโดดข้ามสู่สนามความไวรัล ราคา และการเข้าถึง เครดิตทั้งหมดจะถูกรักษาไว้อย่างไร สำหรับนักสะสมบางคนที่เคี่ยวลากดินกับเรื่องละเอียดเหล่านี้อาจไม่ประทับใจและไม่เดินทางต่อกับโอเดอมาร์ส ปิเกต์ก็เป็นได้ หรืออีกมุมนักสะสมอาจมองเป็นความสนุกและสามารถขับเคลื่อนคอมมูนิตี้นักสะสมให้เกิดกลุ่มใหม่ๆ และต่อยอดสู่การสะสมขั้นถัดไปก็เป็นได้
(สามารถอ่านเรื่องราวเพิ่มเติมของนาฬิกาโอเดอมาร์ส ปิเกต์ได้กับบทความ 150 ปีของ Audemars Piguet: เฉลิมฉลองช่วงเวลาแห่งการบุกเบิกและความเป็นผู้หญิงที่โดดเด่น)