เจาะลึกความสำเร็จบนโลกออนไลน์ของ Tory Burch กับการเติบโตเกินเท่าตัว ณ นิวยอร์กแฟชั่นวีก

     การเจริญเติบโตของแบรนด์แฟชั่นยุคใหม่ อาจไม่ใช่เรื่องยอดขายถล่มทลายหรือการสร้างภาพจำบนรันเวย์อันตราตรึงเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่ความสำเร็จแบบฉบับปัจจุบันคือการผสมผสานรวมกันขององค์ประกอบต่างๆ และนำมาสู่กระแสนิยม การพูดถึงในสังคม และกรุยทางสู่ตัวเลขทางธุรกิจ ซึ่งตอนนี้ตัวเลขอีกหนึ่งประเภทที่สำคัญอย่างมากคือกระแสนิยมบนโลกออนไลน์ โดย Tory Burch กำลังก้าวขึ้นสู่ยอดพีระมิดที่มีชื่อว่า ‘นิวยอร์กแฟชั่นวีก’ กับสถานะความสำเร็จยืนหนึ่งกับยอดเอนเกจเมนต์บนโซเชียลมีเดีย โว้กจึงพร้อมถอดรหัสว่าเหตุผลอะไรที่ทำให้แบรนด์สัญชาติอเมริกันแบรนด์นี้ก้าวบันไดสู่จุดสูงสุดในด้านที่มีความสำคัญอย่างมากกับวงการแฟชั่นในตอนนี้

การรวมตัวกันของเหล่าเซเลบริตี้ที่เต็มไปด้วยความหลากหลาย

เหตุผลสำคัญที่ทุกคนคาดเดาว่าทำไมยอดเอนเกจเมนต์ของทอรี่ เบิร์ชถึงเติบโตถล่มทลายในแบบที่แซงหน้าแบรนด์ตัวเต็งไม่ว่าจะเป็น Calvin Klein ที่มีทั้ง Jennie หรือแม้แต่มิ้ลค์-พรรษา ทว่าทอรี่ เบิร์ชอาจใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย เพราะแบรนด์เลือกเชิญเซเลบริตี้และแขกคนสำคัญที่มาร่วมปรากฏตัวสะท้อนตัวตนที่หลากหลาย ฝั่งเอเชียก็มี Yuqi ตัวแทนสาวจีนจากแวดวงเคป๊อป หรือจะเป็น Anne Nakamura ดาวดังจากญี่ปุ่นที่มีคาแร็กเตอร์น่าสนใจ ด้านฝั่งตะวันตกก็มีทั้งก Amanda Seyfried และ Tessa Thompson เป็นตัวชูโรง ซึ่งทั้ง 2 คนก็เป็นตัวแทนของผู้หญิงที่มาจากคอมมูนิตี้ที่แตกต่างกัน ทั้งเรื่องเชื้อชาติ สีผิว และคาแร็กเตอร์ส่วนบุคคล นอกจากนี้ยังมีบุคคลที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้านความงามอย่าง Meredith Duxbury หรือจะเป็น Dina Lipa น้องสาวของ Dua Lipa ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง เรื่อยไปจนถึง Pamela Anderson ตัวแม่รุ่นเก๋าที่ยังคงโลดแล่นบนเส้นทางแห่งสีอยู่เสมอ เท่ากับว่าทุกคนสามารถสะท้อนตัวตนและภาพลักษณ์ของปัจเจกบุคคลอันสื่อถึงกลุ่มผู้หญิงที่มีความหลากหลายและเข้าถึงทอรี่ เบิร์ชได้อย่างเท่าเทียมกัน

บทบัญญัติของคำว่า ‘คอนเทนต์หลังฉาก’

เมื่อพูดถึงโลกแฟชั่น คอนเทนต์แบ็กสเตจอาจเป็นสิ่งที่หลายคนคุ้นเคยเป็นอย่างดี ทว่าหากพิจารณาอย่างถี่ถ้วน โดยปกติแบ็กสเตจอาจหมายถึงการถ่ายทอดเสน่ห์ความน่าสนใจของเสื้อผ้า โมเมนต์ของเหล่านางแบบ หรือจะเป็นการเก็บรายละเอียดการทำงาน ทว่าสำหรับเบื้องหลังโชว์ทอรี่ เบิร์ช คอลเล็กชั่นฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว 2026 มีคอนเทนต์มากกว่านั้น กลยุทธ์คอนเทนต์แบ็กสเตจเปลี่ยนแปลงจากความเอ็กซ์คลูซีฟสู่คอนเทนต์สาธารณะที่เข้าถึงทุกคน โดยมีตัวละครสำคัญคือ Alex Consani นางแบบผู้อยู่ในกระแส ซึ่งแบบแผนของโมเมนต์แบ็กสเตจคือเซอร์ไพรส์ และการสัมภาษณ์พิเศษแบบไม่ปรุงแต่งอะไรเยอะ เรื่อยไปจนถึงการพาทุกคนสัมผัสลบรรยากาศแบ็กสเตจแบบเรียบง่าย ราวกับว่าเพื่อนพาเพื่อนเข้าหลังฉากและสัมผัสกับมนตร์เสน่ห์ที่ไม่ได้ถูกปิดกั้นด้วยกำแพงสูงชันอีกต่อไป

กลยุทธ์การสนทนาแบบเพื่อน

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อติ๊กต๊อกคือแพลตฟอร์มที่ทุกคนอยากเห็นความสดใหม่และใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น แบบแผนของคอนเทนต์อาจแตกต่างไปจากที่วงการแฟชั่นคุ้นชิน Enya Umanzor ดาวติ๊กต๊อกชื่อดังรับบทพิธีกร ซึ่งเธอวางสถานะเป็นเพื่อนของทุกคนในโชว์นี้ อารมณ์ความผ่อนคลายทำให้โชว์ทอรี่ เบิร์ชเหมือนสวนสนุกสำหรับคนแฟชั่นและเปิดให้ทุกคนสัมผัสได้จริงแบบใกล้ชิ้ดใกล้ชิด การสัมภาษณ์ของเธอกับเซเลบริตี้ชื่อดังทั้งหลายถูกตัดแยกกันเป็นโมเมนต์สั้นๆ เสพง่าย แต่ละครเทนต์มียอดเข้าชมถล่มทลาย บางวิดีโอยอดทะลุหลักล้านครั้ง ซึ่งคำถามเกี่ยวข้องกับแฟชั่นหรือโชว์โดยตรงไหม ตอบเลยว่า ไม่! แต่มันคือการสนทนาระหว่างเพื่อนหรือคนคุ้นเคย และผู้ชมก็รู้สึกสบายไปกับคอนเทนต์เหล่านี้ เสพง่าย เรียกรอยยิ้ม ทว่าทุกคนก็จดจำภาพโชว์ของทอรี่ เบิร์ช เสื้อผ้า และแอ็กเซสเซอรี่ของแบรนด์ไปแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว เหมือนการสื่อสารด้วยภาษาเรียบง่ายเป็นกันเอง จนให้ความรู้สึกว่าโลกแฟชั่นก็ไม่ได้เข้าถึงยากเกินความพยายามอะไรขนาดนั้น

เมื่อไฮไลต์ของโชว์ไม่ได้มาจากใคร แต่มาจากแบรนด์…

สิ่งนี้สำคัญมากกับโลกแฟชั่นยุคปัจจุบัน เพราะเมื่อ ‘Attention Span’ ของผู้คนบนโลกออนไลน์สั้นลงเรื่อยๆ โชว์เต็มหรือแม้แต่ไฮไลต์โชว์ที่ปั้นประดิษฐ์มาอย่างประณีตอาจไม่ใช้คำตอบ หลายคนอยากเห็นเพียงช็อตเด็ดหรือโมเมนต์สำคัญแบบเสพคล่องทันท่วงที สิ่งนี้จึงแปรเปลี่ยนรูปแบบการทำคอนเทนต์ของแบรนด์ด้วยเช่นกัน กลยุทธ์การนำเสนอไฮไลต์บนรันเวย์ของทอรี่ เบิร์ชจึงประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับวิดีโอการเดินแบบของ Emily Ratajkowski ที่มียอดเข้าชมเกินหลักล้านครั้ง และยังมีโมเมนต์รันเวย์อื่นๆ ที่เป็นไฮไลต์แบบสั้นๆ เสพจบ กดไลก์ แชร์ เซฟ และเลื่อนผ่านได้ทันที นี่คือการตอบโจทย์กระแสความสนใจและเข้าถึงคอนเทนต์ของคนบนโลกออนไลน์อย่างตรงจุดที่สุด

สุดท้ายรูปแบบการทำคอนเทนต์ของทอรี่ เบิร์ชคือคำตอบที่ใช้สำหรับโชว์แฟชั่นยุคใหม่โดยแท้จริง แน่นอนว่ากระแสความนิยมหรือรูปแบบอาจเปลี่ยนไปตามกาลเวลา ทว่าในตอนนี้แบรนด์คือผู้ชนะในนิวยอร์กแฟชั่นวีกที่วัดจากมาตรฐานเรื่องตัวเลขอันเป็นรูปธรรม ซึ่งคะแนนเอนเกจเมนต์ 3.6 ล้าน ถูกวัดประเมินผ่านกลไกของ ListenFirst องค์กรที่เชี่ยวชาญและวิเคราะห์สถิติทางโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนการเติบโตถึงหลัก 119 เปอร์เซ็นต์ นับเป็นอีกหนึ่งก้าวความสำเร็จที่ทอรี่ เบิร์ชตัดสินใจเดินเกมบนโลกออนไลน์ได้อย่างยอดเยี่ยม

(สามารถอ่านเรื่องราวกับเจาะลึกกลยุทธ์ของแบรนด์ได้กับบทความ เจาะลึกทุกมิติ ‘KITH x LISA’ กับบทบาทดีไซเนอร์ของ ‘ลิซ่า-ลลิษา’ ที่อาจทรงพลังมากกว่าที่คิด)