Giovanni Zaccariello ผู้บริหารและครีเอทีฟแห่ง Coach กับปรากฏการณ์ Gen Z ที่กำลังเปลี่ยนโลกแฟชั่น

ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าช่วงปีที่ผ่านมา Coach ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ก้าวเข้ามาครองใจกลุ่มคน Gen Z มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และกลายเป็นที่นิยมในตลาดลักชัวรีที่เข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง ด้วยไดเร็กชั่นของงานดีไซน์ในองค์ประกอบต่างๆ ทั้งแฟชั่นไอเท็ม เรื่อยไปจนถึงเซ็ตติ้งสโตร์และรันเวย์ รวมไปถึงภาพที่ถูกสื่อสารออกไปที่ถูกใจกลุ่มคน Gen Z มากขึ้น จนกระทั่งกลายเป็นไวรัลบนหลายแพลตฟอร์มออนไลน์ และในครั้งนี้โว้กประเทศไทยยังได้มีโอกาสพิเศษพูดคุยกับ Giovanni Zaccariello โว้กจับเข่าคุยแบบเอ็กซืคลูซีฟกับ Giovanni Zaccariello รองประธานอาวุโสฝ่ายประสบการณ์ภาพและภาพลักษณ์ระดับโลกของ Coach ถึงเรื่องงานดีไซน์ไปจนถึง Gen Z กลุ่มคนที่เป็นตัวแปรสำคัญในการเปลี่ยนโลกแฟชั่นยุคใหม่ของแบรนด์ Coach ที่บินลัดฟ้ามาถึงเมืองไทย พร้อมนั่งพูดคุยกับเราอย่างใกล้ชิดที่ Coach Play Store ณ สยามสแควร์ ถึงเรื่องราวต่างๆ ตั้งแต่การเข้ามามีส่วนร่วมของ Gen Z กับแบรนด์ ไปจนถึงงานดีไซน์ในอนาคตของ Coach ว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป...

Vogue Thailand: ขอเริ่มคำถามแรกเลยนะครับ เมื่อมองย้อนกลับไปในช่วงปีที่ผ่านมา คุณจะอธิบายความรู้สึกของคุณอย่างไร เมื่อได้เห็น Coach เติบโตและพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะความนิยมในหมู่ Gen Z

Giovanni Zaccariello: ผมคิดว่ามุมมองที่ Gen Z มีต่อ Coach เปลี่ยนไปเยอะมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาครับ ผมยังจำได้ตอนที่เราเริ่มการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ Coach เคยถูกมองว่าเป็น 'แบรนด์ของคุณแม่' ตอนที่เราไปคุยกับ Gen Z หรือเด็กๆ รุ่นใหม่ พวกเขาจะพูดประมาณว่า 'อ๋อ นั่นไม่ใช่แบรนด์สำหรับฉันหรอก มันเป็นแบรนด์ของคุณแม่ต่างหาก' แต่ตอนนี้พอผมเดินทางไปตามหน้าร้านสาขาต่างๆ แล้วได้เห็นว่าพวกเขารู้สึกว่านี่คือแบรนด์สำหรับพวกเขาแล้ว มันตื้นตันใจมากครับ เพราะตอนนี้เรากำลังได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขา ได้เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาสำคัญต่างๆ ของชีวิต บางคนเริ่มทำงานแรก บางคนกำลังจะไปเที่ยวในวันหยุดสุดพิเศษ บางคนมีเดทแรก หรือบางคนได้เป็นของขวัญวันเกิด ผมเลยคิดว่าเราได้กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของพวกเขา ซึ่งสำหรับผมแล้ว สิ่งนี้มันพิเศษมากจริงๆ ครับ

เรื่องนี้ต้องใช้เวลาพอสมควรกว่าที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาขึ้นครับ และแน่นอนว่าตอนนี้กลายเป็นว่าคุณแม่กลับอยากจะแต่งตัวตามลูกสาว แทนที่ลูกสาวจะแต่งตัวตามคุณแม่ มันกลายเป็นตรงกันข้ามเลยครับ ดังนั้นผมคิดว่า แม้เราจะมุ่งเน้นไปที่คน Gen Z เป็นหลัก แต่สิ่งที่เกิดขึ้นกับพวกเขากลับส่งอิทธิพลไปยังผู้คนในทุกๆ เจนเนอเรชั่นด้วยเช่นกัน เราจึงได้เห็นคน Gen Z หลายๆ คนมาชอปปิงด้วยกันที่ร้าน หรือบางทีเราก็เห็นคู่แม่ลูกมาเดินด้วยกันครับ เราเห็นเรื่องราวของคู่แม่ลูกที่แวะเข้ามาในร้านมากมายจากทั่วโลก มันเป็นความรู้สึกที่ตื้นตันใจมาก โดยเฉพาะเวลาเห็น Gen Z เดินเข้ามาที่ร้าน โดยเฉพาะสาขา Coach Play Store แล้วอุทานว่า "พระเจ้า! นี่คือ Coach จริงๆ เหรอ" เพราะภาพจำของ Coach ในอดีตของพวกเขาอาจจะต่างจากนี้มาก ดังนั้นสิ่งนี้แหละครับที่โดนใจผมมาก มันก็ดีขึ้นจริงๆ ในแง่ของความทันสมัย ที่ทำให้ Gen Z เข้าถึงและอินกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

Vogue Thailand: ในมุมมองของการออกแบบ คุณคิดว่าอะไรคือองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการสร้างสรรค์ ป๊อปอัปสโตร์ อีเวนต์ หรือแฟชั่นโชว์ของ Coach

Giovanni Zaccariello: เป็นคำถามที่สำคัญเลยครับ ผมคิดว่าหัวใจสำคัญของทุกๆ กระบวนการออกแบบ เริ่มต้นจากการมี Gen Z และผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของสิ่งนี้ครับ อย่างเช่น สำหรับร้าน Coach Play Store ที่กรุงเทพมหานคร เรารู้ว่าสยามสแควร์เป็นสถานที่ที่สำคัญมากสำหรับ Gen Z เราจึงใช้เวลาอย่างมากร่วมกับทีมของเราในภูมิภาคเพื่อพยายามทำความเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้พื้นที่ตรงนี้แตกต่างจากเมืองอื่นๆ และอะไรคือสิ่งที่ทำให้สยามสแควร์แตกต่างจากย่านอื่นๆ ในกรุงเทพ เพราะมันไม่ใช่แค่การปรับตัวให้เข้ากับกรุงเทพเท่านั้น แต่มันคือการปรับตัวให้เข้ากับ 'ย่านที่มีความเฉพาะตัว' ของกรุงเทพ อย่างสยามสแควร์เป็นพิเศษเลยครับ และเรารู้ว่าคอมมูนิตี้ในย่านนี้รักงานศิลปะ นี่คือเหตุผลที่เราเน้นหนักไปที่เรื่องศิลปะเมื่อพิจารณาถึงปัจจัยด้านความเป็นท้องถิ่น เราจึงนำงานศิลปะและการสร้างสรรค์ใส่ไว้ในทุกๆ ชั้นของร้าน คุณจะได้เห็นความสมดุลที่ลงตัวระหว่างจิตวิญญาณแบบนิวยอร์ก มรดกของแบรนด์ และงานฝีมือ ผสมผสานเข้ากับกลิ่นอายเฉพาะของท้องถิ่น เพื่อให้คุณได้รับประสบการณ์แบบ 50-50 อย่างเด่นชัดเมื่อเดินผ่านทั้ง 3 ชั้น และผมหวังว่าคุณจะรู้สึกแบบเดียวกันครับ

Vogue Thailand: ฉันเห็นบรรยากาศแบบนิวยอร์กและบรรยากาศแบบไทยในเวลาเดียวกัน

Giovanni Zaccariello: ชอบประโยคนี้มากเลยครับ! สิ่งที่เรามักจะพูดกันก็คือ "ใส่ความเป็นสากลเท่าที่เป็นไปได้ และใส่ความเป็นท้องถิ่นตามที่จำเป็น" แนวทางการออกแบบของ Coach แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศไหม และอย่างที่คุณได้เกริ่นไว้ก่อนหน้านี้ อะไรคือปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้เกิดความแตกต่างเหล่านี้ ผมรู้สึกว่าตอนที่เราเริ่มออกแบบ Coach Play Store ซึ่งตอนนี้เรามี Coach Play Stores 16 แห่งทั่วโลก สยามสแควร์เป็นหนึ่งในสาขาล่าสุดที่เพิ่งเปิดครับ นอกจากนี้ เรายังเพิ่งเปิด Shenzhen Coach Play Store ในจีนเมื่อเดือนที่แล้ว และเปิดสาขาแอตแลนตาในสหรัฐอเมริกาด้วย ร้าน Coach Play Store ทั้งหมดดูคล้ายกันก็จริง แต่กลับให้ความรู้สึกและบรรยากาศที่แตกต่างกันครับ เวลาที่คุณเดินเข้าไป ทุกคนจะรู้สึกเหมือนกันว่า "โอ้โห นี่มันร้าน Coach ชัดๆ" แต่ทว่ากลิ่นอายและความรู้สึกในแต่ละท้องถิ่นกลับมีความเป็นภูมิภาคสูงมาก ยกตัวอย่างเช่น การดึงความเป็นท้องถิ่นในแอตแลนตาก็จะแตกต่างจากสิ่งที่เราทำอยู่ตรงนี้ครับ และผมคิดว่าจุดนี้เองที่ทำให้ความร่วมมือระหว่างออฟฟิศนิวยอร์กและออฟฟิศในภูมิภาคมีความสำคัญต่อผมมากในกระบวนการสร้างสรรค์ มันไม่ใช่การออกคำสั่งจากเบื้องบนเพียงอย่างเดียว แต่มันคือการจับมือเป็นพาร์ทเนอร์และร่วมมือกัน เพื่อให้เราเข้าใจจริงๆ ว่าทำไมย่านนี้ถึงแตกต่าง แล้วจึงเจาะลึกเข้าไปในรายละเอียดเหล่านั้นเพื่อทำให้มันพิเศษยิ่งขึ้นครับ โดยเฉพาะสำหรับโลเคชั่นตรงนี้ ตัวอย่างเช่น เราได้ร่วมมือกับศิลปินท้องถิ่นสามคน VachBoy เป็นคนแรก เขาออกแบบรถแท็กซี่ที่เป็นไอคอนิกบริเวณทางเข้าร้านครับ เป็นการรวมรถแท็กซี่นิวยอร์กในฐานะไอคอนเข้ากับงานศิลปะไทยพร้อมลายดอกไม้ขนาดใหญ่ที่เป็นเอกลักษณ์ลงไปบนนั้น และเขายังออกแบบห้องลองเสื้อผ้าที่สุดยอดมากที่เรากำลังอยู่ในตอนนี้ด้วย ส่วน Juli Baker ออกแบบโถงบันไดทั้งหมด ซึ่งเราชอบผลงานชิ้นนั้นมาก เพราะสำหรับผม ผลงานศิลปะมันคือเรื่องของความงดงาม จินตนาการ และการค้นพบสิ่งใหม่ๆ มันช่วยให้คุณได้สำรวจร้านเพราะนี่เป็นอาคารสูงสามชั้น บางครั้งคนสายสร้างสรรค์อาจจะกลัวการออกแบบบันได แต่ผมคิดว่าเราใช้มันเป็นความท้าทายเพื่อทำให้มันสนุกสนานและส่งมอบความสุขมากขึ้นครับ และศิลปินคนที่สาม Thavika เธอไม่เพียงแต่ออกแบบโคมไฟแชนเดอเลียร์ตรงพื้นที่ co-creation เท่านั้น แต่ยังออกแบบงานศิลปะบนชั้นสามด้วยครับ และในอนาคตเราจะมีศิลปินมาร่วมสร้างสรรค์ผลงานกับเราเพิ่มขึ้นอีกแน่นอน เพราะเราอยากให้ที่นี่เป็นเหมือน บ้านหลังที่สาม เราอยากให้ที่นี่เป็นสถานที่ผู้คนมาสร้างสรรค์ผลงานร่วมกัน และเป็นหัวใจสำคัญของประสบการณ์ทั้งหมด นั่นจึงเป็นเหตุผลที่บนชั้นสอง เราได้ออกแบบพื้นที่ที่เราเรียกว่า Co-creation Space หรือ Co-creation Bar ขึ้นมา ซึ่งเราจะจัดเวิร์กช็อปเป็นประจำทุกเดือน ให้คุณสามารถเข้ามาเรียนรู้วิธีการปรับแต่งกระเป๋าในสไตล์ของคุณเอง เช่น กระเป๋า Tabby ของคุณ อาจจะเป็นแค่การใส่ชาร์มตกแต่งหรือใส่สายโซ่ หรืออาจจะให้ศิลปินช่วยเพนต์ลายลงบนกระเป๋าของคุณ เพื่อให้คุณเป็นคนเดียวที่มีกระเป๋าใบนั้น เพราะอย่างที่คุณรู้ครับว่าคน Gen Z ชอบความพิเศษไม่ซ้ำใคร แถมยังมีการจัดกิจกรรมเวิร์กช็อปแบบนี้เกิดขึ้นมากมายที่นี่ครับ และสิ่งนี้ยังช่วยให้ร้านเพิ่มระยะเวลาที่ลูกค้าใช้อยู่ในร้านได้อีกด้วย สิ่งที่เราได้เห็นก็คือ ระยะเวลาที่ลูกค้าใช้อยู่ใน Coach Play Store นั้นสูงกว่าร้าน Coach ทั่วไปถึง 4 ถึง 8 เท่าเลยครับ สาเหตุหลักเป็นเพราะว่ามีกิจกรรมให้คุณทำมากมาย อย่างแรกเลยคือมีมุมถ่ายรูปสวยๆ เยอะมาก แต่เรายังมีบูธถ่ายรูป ห้องลองเสื้อผ้าสุดสมจริง Co-creation Bar รถแท็กซี่จำลอง และจอวิดีโอดีไซน์พิเศษบนสถาปัตยกรรมภายนอกตรงหน้าร้าน ดังนั้นที่นี่จึงมีอะไรให้คุณทำเยอะมากเลยครับ

1 / 11

Vogue Thailand: คุณรู้สึกอย่างไรบ้างเมื่อได้ทำงานร่วมกับศิลปินไทย

Giovanni Zaccariello: มันสุดยอดมากครับ ผมรู้สึกได้รับแรงบันดาลใจอย่างมาก และยังรู้สึกว่าพวกเราได้เรียนรู้อย่างมากจากพวกเขาด้วยครับ เพราะผมรู้สึกว่ามันอาจจะมีชิ้นส่วนบางอย่างที่ขาดหายไป หากมีเพียงแค่เรื่องราวของนิวยอร์ก มรดกของแบรนด์ และงานฝีมือ ผมคิดว่าองค์ประกอบด้านความเป็นท้องถิ่น จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อคุณมีความร่วมมือกันอย่างแท้จริงเท่านั้น ตอนที่เราทำงานร่วมกับเหล่าศิลปิน มันไม่ใช่การบอกว่า "โอ้ ช่วยทำอันนี้หน่อยครับ" แต่มันเป็นเรื่องของ "เราอยากให้คุณเป็นตัวของตัวเอง" มากกว่า โดยไม่มีโจทย์หรือข้อกำหนดที่ตายตัว ผลงานที่คุณเห็นในร้านจึงเป็นศิลปะที่มีชีวิตของพวกเขาที่ถูกทำให้เกิดขึ้นจริง และผมคิดว่าสิ่งนี้แหละครับที่ทำให้ร้านสาขานี้พิเศษมากๆ สำหรับผม ไม่มีข้อจำกัดใดๆ ในสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้เลยครับ และผมคิดว่านั่นคือเหตุผลที่ผลงานของพวกเขาเปล่งประกายได้อย่างโดดเด่นขนาดนี้ ตั้งแต่บริเวณหน้าอาคาร ผ่านรถแท็กซี่ด้านหน้า ไปจนถึงโคมไฟแชนเดอเลียร์บนชั้นสอง โถงบันได และห้องลองเสื้อผ้า ดังนั้นผมจึงภูมิใจกับความร่วมมือในครั้งนี้มากๆ และรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่งที่พวกเขามาร่วมงานกับเราในโปรเจกต์นี้ครับ

Vogue Thailand: แล้วคุณมองว่าการออกแบบของ Coach จะพัฒนาต่อไปอย่างไรในอนาคต

Giovanni Zaccariello: ผมคิดว่าอนาคตจะเป็นเรื่องของการมอบประสบการณ์ที่สมจริงและเข้าถึงอารมณ์มากยิ่งขึ้นครับ หมดยุคของการแค่เอากระเป๋าไปวางไว้บนชั้นวางแล้วครับ ตอนนี้ทุกคนรู้วิธีชอปปิงบนอินเทอร์เน็ตและบนเว็บไซต์กันหมดแล้ว แม้กระทั่งพ่อแม่ของผมในวัย 80 ปี ตอนนี้ยังรู้วิธีเข้าท่องโลกออนไลน์เพื่อซื้อของเลยครับ ดังนั้น หน้าร้านจึงเป็นมากกว่าแค่สถานที่สำหรับการค้าขาย ในทีมของผม เราพูดคุยกันเยอะมากเกี่ยวกับเรื่องยอดขายต่อตารางฟุต และประสบการณ์ต่อตารางฟุต ซึ่งการรักษาสมดุลของทั้งสองสิ่งนี้มีความสำคัญมากครับ เราพูดถึงเรื่องประสบการณ์ผ่านหลายประสาทสัมผัสกันครับ ซึ่งพวกเราทุ่มเทลงทุนกับเรื่องนี้อย่างมากที่ Coach รวมถึงเรื่องเสียงดนตรีภายในร้านด้วย ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เราจึงมีการจัดทำเพลย์ลิสต์เพลงพิเศษเฉพาะสาขา สำหรับ Coach Play Store ทุกแห่งทั่วโลก และตอนนี้เรากำลังเริ่มนำแนวทางนี้ไปใช้กับหน้าร้านสาขาอื่นๆ ทั้งหมดครับ นอกจากนี้ ร้าน Coach หลายๆ สาขาในปัจจุบันยังมีร้านกาแฟอีกด้วย ดังนั้นเราจึงกำลังพูดถึงเรื่องของเทสต์ครับ มีหลายสิ่งหลายอย่างที่แตกต่างกันไปครับ แต่ผมคิดว่าการแค่เอากระเป๋าไปวางตั้งบนชั้นวางมันจบลงแล้ว คุณจำเป็นต้องสื่อสารกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์และความรู้สึกที่อาจจะเคยขาดหายไปในอดีต และสร้างความรู้สึกของการเป็นคอมมูนิตี้ร่วมกันให้มากขึ้นจริงๆ การอุทิศพื้นที่บนชั้นสองที่สยามสแควร์ให้กับการสร้างสรรค์ผลงานร่วมกัน สำหรับผมถือเป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่มาก และมันก็ได้ผลครับ คน Gen Z ชอบมันมาก บางครั้งเราก็จำเป็นต้องกล้าเสี่ยง และเราก็ได้เสี่ยงครั้งใหญ่ที่นี่ ซึ่งผลตอบรับที่ได้ก็คุ้มค่ามาก ดังนั้นมันจึงเป็นการตัดสินใจเสี่ยงที่คุ้มค่ามากครับ

ภาพ : Courtesy of COACH